消费升级的时代，如何让产品做到热卖？

本文为魏家东原创 来源：金错刀

互联网时代，什么是品牌思维？初创品牌如何从零开始？消费升级的时代，如何让产品做到高价热卖？

何为品牌？

其实来讲，我们每一个企业当在做一个产品的时候，它加了一个LOGO后，会告诉消费者这个产品叫某某牌的，比如可口可乐、杜蕾斯。

我用中国字解读，品牌代表了产品、代表了商品，再往上提升代表的是品质，再往上就是品格。你生产了一个产品，品质是不是足够好，有没有人物化性格，有没有营造出一个产品的品格、格调，这些其实是很重要的。

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那从牌子这个词简单来讲，就是标牌、牌匾、LOGO，初级的认为品牌就是一个产品加一个LOGO或者注册一个商标就完成了品牌，实际上建设品牌是蛮长的一条路。

今天跟大家分享就会具体讲创新品牌怎么去做，尤其跟互联网结合的时候，它的一些新玩法。

你从一个普通的LOGO变成一个名牌，其实是我们很多企业都应该去思考的一件事情。那在英文里面，Brand是商标的意思，也是风格、举止的烙印。风格、举止跟品牌是一样的，你的产品、品牌、团队，包括作为领导人，你在外的一言一行，都代表了一个品牌。

尤其是英文的这个翻译里面讲烙印和铭记蛮重要的，因为实质来讲，你会发现我们的品牌在用户的心中形成，在脑中形成了记忆点。品牌形成的记忆点在很长一段时间都很难抹去，我们不断地给用户添加这个品牌的记忆点，就比如我们对可口可乐的记忆是什么样？它是运动的，酷爽的。

互联网思维与品牌

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极致思维

其实就在于你的产品，你的产品是不是能做到极致。我们会遇到很多产品，你会发现一些产品的营销做的很好，但产品本身做的不够好。这部分有蛮多例子的，比如锤子手机，在最开始是不是就有这种现象？

迭代思维

对于迭代，其实你会发现，我们现在很多产品其实迭代速度蛮快的。比如说举一个例子，像360公司，从一开始做奇虎社区，到现在的360品牌，和最初的产品完全是不一样的。

粉丝思维

再有就是粉丝思维，你有没有把粉丝做到极致，用粉丝创造极致这个蛮重要的，最后就会形成你的品牌价值。

从零开始做品牌

从零开始做品牌讲的是什么呢？其实很多企业从来就没有自己的品牌基础，甚至没有工厂，而它如果要重新去做一个产品，还要营造自己品牌的氛围，那这种情况怎么办？我是用一些案例跟大家讲解。

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618已经成为年中重要的购物节日，京东主打的无界零售、阿里力推的新零售，线上线下融合在这消费升级的趋势下，各大商家玩出了很多新花样，很多品类也快速增长，比如天猫国际7分钟破亿，比如加拿大护肤品品牌DELON的“身体乳”就爆卖2万件。

DELON这个在国内“还不算出名”的海外护肤品牌，如何在618成为爆款单品呢？从明星到达人，从社交网络到电商平台，这条种草到拔草的链路上，有很多有趣有效的玩法，总结如下：

第一：明星引领，场景植入

戚薇与李承铉度假的大片在网上传播，DELON红石榴身体乳作为戚薇旅行必备品也出现在镜头中。

还有《偶像练习生》卜凡也体验了DELON红石榴身体乳。

通过旅行度假、美腿、约会、蜜月等这样关联场景，从明星的引领示范，开启对这款单品的种草计划。

第二：大V背书，挚友计划

DELON同时还通过Gogoboi、视觉志、卡娃微卡、王岳鹏、HelloDaH、陈仓仓、柯钦明、cosmetic 美妆大赏、笑cry的小仙爷、little小只、味姨……等众多时尚、美妆头部大V、自媒体的疯狂种草推荐，这一波从明星到达人，直接影响粉丝转化参与618电商节购买。

比如Gogoboi就以男生也应该注意细节为主题写了一篇10万+的文章，从指甲、脚跟到身体干燥，从吴亦凡、鹿晗、到陈伟霆，各种男生关注的细节与每个细节引领的明星案例示范，这种抓眼球的实用贴很是吸引人。当然在身体干燥那个环节措不及防的安利了DELON身体乳。

美妆名博王岳鹏也在视频中推荐了DELON：

此次618期间，DELON推出了“挚友计划”，百位达人体验DELON身体乳，并且在各自社交平台推荐，比如刚刚说到的王岳鹏，还有柯钦明（抖音）、笑cry的小仙爷（B站）、tori tori（小红书）……

在小红书上众多达人分享了自己使用DELON身体乳的笔记，一波疯狂种草之后，搜索“身体乳”这个关键词，DELON这篇笔记成为了第一位。

像这种“实用攻略+产品植入”的实用贴、实用视频，很受粉丝们喜爱，这些头部的大V对DELON品牌也形成了重要的背书作用，驱动粉丝对产品的购买行为转化。

第三：专业科普，清单攻略

一边是明星，一边是达人，另一边是专业评测推荐，瑞丽网、新浪时尚等专业女性时尚平台编辑对DELON做了专业的评测。

而作为评测内容的出街要比达人、明星参与提前，这是营销推广的规律，如果通过明星、达人推荐产品后，一部分粉丝会直接购买产品，而另一部分则会搜索查询专业评测、或者看一些清单攻略。

针对DELON品牌618“挚友计划”推广有哪些亮点呢？

亮点一：人

明星、大V、达人的使用逻辑，戚薇作为国内一线女星，同时最近又有热播剧，热度极好，与其合作也十分巧妙，合作内容是与图片植入，与度假场景结合，之后再通过众多时尚圈、美妆圈头部大V、达人推荐。

亮点二：场

场景关联、场景植入是此次营销推广的重点，比如在什么场景下使用身体乳，旅行度假、男生出门前，什么皮肤使用……这一系列有关使用场景、使用方法、方式的内容通过不同载体传播。

亮点三：专

通过专业的评测，以数据、图形，或者专业评测工具做权威背书，通过知名时尚媒体进行内容的收录。

亮点四：转

在达人互动中，通过微博、微信都推荐安利了DELON身体乳产品，这一波的营销中经常会看到互动中有粉丝不断提示618促销优惠价格，这种“友情提醒”的转化还是十分可观的。所以在618营销中，单品身体乳就有2万件销售。

从单品引爆，到品牌传播，再到电商销售，DELON给了我们不错的启示：

1、明星必备品植入：找到当季最热的明星合作，合作方式可以多种多样，当然也要和品牌预算有关系；

2、大V达人疯狂种草：与产品类型有关，但是头部号与达人号之间要做好波次的组合；再者内容类型上也要分开；

3、专业评测背书：产品的专业评测是基础，就像手机要“跑分儿”，化妆品也要评测一下。

4、从单品营销到爆品营销：把一个产品关联，比如DELON就推出“DELON身体乳”，主打“红石榴身体乳”，与竞品关联，占领身体乳品类。

DELON作为加拿大76年历史的国宝级品牌，生产力强大，产品口碑好评率近100%，像DELON这些还没有被国人熟知的海外品牌，也开始越来越看好中国市场，目前看DELON在天猫国际上开了旗舰店，通过海外仓直接发货，在这波推广后，感觉品牌会加快在国内零售渠道的布局，从线上线下的融合上，品牌的知名度，到产品的深入人心，渠道跟得上才是硬道理。

我们总结一个海外护肤品品牌在中国618购物节的一场营销战役，很多品牌都在思考如何种草？如何拔草？希望这个案例能给你一点点启发！

从打造极致产品到模式差异化

那在如何从零开始做品牌这个部分，我想给大家做一个总结。

实质来讲，首先就是我们在产品上，你能不能打造极致的产品。而在价格上，并不是追求低价，就像700Bike，还有我做的“鱼生说”，其实也是同类型产品。就是我们的产品价格远高于其他售卖的同类产品的时候，你必须保证是好东西，然后用户可以感知到，而这个感知需要你品牌的传播，包括用户不断地口碑去塑造。

另外就是你的模式，你的模式如何能差异化，这个部分像700Bike销售模式不一样，包括我做鱼生说，和传统的模式不一样，其实都用了社群的玩法，用了内容的玩法，营销要激发口碑，激发用户的传播。

我们在很多营销里面你会发现用户不断的推荐，这个是非常重要的，鱼生说发展到现在，其实我们的复购率大概在30%左右，大部分都在重复购买，另外是口碑推荐过来。

包装就是拟人化，从零开始做品牌，拟人化可以拉近你品牌的距离。在这个核心概念里面，其实用户洞察非常重要，你能不能切中你的用户的真实痛点，判断是一个真实需求还是伪需求。

文/魏家东，东狮品牌咨询CEO、国家级营销师、北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA导师、先后服务海尔、联想、三星等公司，《借势》、《数字营销战役》作者。

【品牌家】

老牌品牌自媒体，14年注册运营。

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