在星巴克的中杯/大杯/超大杯中，究竟藏了哪些营销秘密？

文/华姐（已获授权，撰写请联系原作者）

来源：营销前线（ID：MarketingCase）

品牌出周边，并不是一件很稀奇的事情。星巴克的周边基本上包含：手机壳、钥匙扣、卡套、杯子等。其中星巴克特别喜欢在杯子上做文章，比较火的杯子就有：猫爪杯、十二星座情侣杯，以及做了21年的圣诞杯等。

在猫爪杯意外爆火后，随后星巴克在其官微PO出一组“小熊星杯”。可见，猫爪杯的作用不容小窥，才使品牌这么急切的再出杯子。

据星巴克2019第一财季财报显示，在2018年四季度，星巴克中国/亚太地区同店销售增长3%，交易增长1%，消费者在单次消费中的金额增长了2%。意思就是：消费者在星巴克喝咖啡的时候，顺手买了星巴克价格不菲的周边产品。

马克杯、保温杯、吸管杯、玻璃杯……卖咖啡的星巴克不断推出杯子，究竟星巴克的杯子里蕴含了哪些营销哲学？

一、中杯/大杯/超大杯

关于中杯/大杯/超大杯，让人印象深刻的是罗永浩老师“较真”画面。

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星巴克杯型中常见的是中杯/大杯/超大杯，容量代号分别是：Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)，价格分别是27、30、33元。虽然还有一个Short（236ml）的小杯，据说此杯子是给星巴克的浓缩咖啡特定的。

常去星巴克的人就知道，当消费者在中杯和大杯之间犹豫时，销售员就会提醒消费“3元升级30元的大杯”，言下之意就是大杯比中杯更划算。同理，当消费者选择中杯时，销售员将用同样的方式提醒消费者“3元升级33元的超大杯”。

往往这个时候，消费者“占便宜”的心理就开始作祟，大多选择了杯型设计者想要的结果。因为在消费者的感知世界里，多3元更便宜。

为什么星巴克不是遵循的行业普遍意义上小杯/中杯/大杯，会去另辟蹊径设计出中杯/大杯/超大杯？

1）差异化的杯型定位，加深消费者的印象

小杯/中杯/大杯，也可以把事情说清楚，星巴克选择中杯/大杯/超大杯的描述，是为了告诉消费者，选择更大一点的最划算。甚至有人会担心大杯不够喝买个小杯不划算的痛点，星巴克都想到而设计了超大杯。

当消费者在星巴克有了一次消费体验后，当有同伴去星巴克时，总想着去提醒：星巴克的中杯就是最小杯了。星巴克没有小杯的标签就此形成，顺便加深了消费者的印象。

2）便于推销，实现利润转化

星巴克设计中杯/大杯/超大杯，当想要买中杯的人最后买了大杯，销售员就会意识到这个消费者容易突破，那可以建议消费者选择搭配点心，或建议他经常来办张会员卡等等。

人民网报道，根据星巴克公司资料显示，2015年星巴克在中国门店超过了2000家，每店顾客为300左右，其中推荐升杯并成功的有10%，星巴克每一家店仅仅凭借升杯就可以多卖90元。以此推算，星巴克2000家店一年依靠升杯就能增加6570万元的营收。

二、持续品牌特色的杯子营销

在星巴克所有的周边里，坚持最久的周边产品就是杯子，基本上马克杯、随性杯、吸管杯、保温杯、纸杯等等应有尽有，今年出的猫爪杯更是火爆，从199元炒到了1000+元。

在大多消费者看来，星巴克的杯子是社会身份地位的象征，在其品牌光环效应下，杯子成了星巴克最具影响力的周边。

和其他品牌无限制出周边不同的是，星巴克的杯子是根据会员等级来划分购买时间的，且限量发售。

今年的猫爪杯，就来了一回饥饿营销连击。

从这张图上，可以解读出来

①限时，2019年2月28-3月3日，每天下午三点；

②限量，每天1000只；

还有这张图没显示出来的信息：

①猫爪杯仅仅只在中国区发售；

②每个门店仅有2-3只库存；

③限量抢购，先到先得；

因此，这才有了网络上为了一只猫爪杯打架的场景。

为什么星巴克出的周边有这么多的限制条件？

1）、限量发售

物以稀为贵，数量少的产品就格外珍贵了。

2）、会员专属定制，彰显会员尊贵身份。

根据会员等级来确定购买周边时间，给了会员无上尊荣；

3）、周边只卖不送

很多品牌出周边，都是赠送。而星巴克的周边，需要会员去花钱购买，且价格不低。除了增加营收，另一层意思是让消费者感受到产品的珍贵，以价格彰显价值。

三、圣诞杯，一个创意玩了21年

在猫爪杯未火之前，星巴克众多杯子中最有影响力的是星巴克的圣诞红杯。从1997年圣诞节限定红杯开始，这个创意星巴克已经玩了21年。

圣诞红杯之所以这么有名，很大原因是星巴克把纸杯上的设计权，全部交给消费者。据2017年数据显示，星巴克当年的限量纸杯是从13国家1200多个作品中选出了13个作品，组成当年的圣诞红杯。

甚至网友在拿到圣诞杯后，纷纷进行再创作。不无需引导，而自己的创作，就是发朋友圈的理由。加上大多数人从众的心理，晒星巴克杯子的人就越来越多。

总结

除了圣诞杯，基本上每年星巴克都会在固定节日上市三款特饮，来满足现在求新奇的消费者。在杯子上写名字，最初是因为消费者众多，星巴克防止出错特地把消费者的名字写在杯子上。当消费者发现自己的名字在星巴克杯子上时，纷纷晒在社交网络，吸引了大多数人的目光，算是品牌无心插柳柳成荫的营销效果。

无论是在杯子上写名字亦或限量发售杯子，还是在杯型上做文章，可以说是为了稳固老客户吸引新的消费者，让喜爱星巴克的消费者能有与众不同的体验，让没有光顾星巴克的消费者能有全新的消费体验。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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