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从单打独斗到平台融合，中国品牌“三连跳”

百家作者：品牌透视 2019-05-14 13:05:21

移动互联网时代，与消费升级相伴的是市场竞争的日益激烈，商品不再局限于单一的使用属性，它被互联网赋予了更多的价值可能，各行业间的界限也正在逐步被打破，品牌之间的联系愈加紧密，从以前的单打独斗到现在的组团打怪，值此“中国品牌日”刚刚落幕之际，且看中国品牌如何从“破局”走向“融合”，完成它的进击之路。

单打独斗期：“掷地无声”的中小品牌

在品牌传播的1.0阶段，品牌的宣传必须要以有限的资源最大程度突出品牌自身的价值和特点，因此，“以我为主“、“单打独斗”成为这一时期的重要特点，而占据更多资源而具有品牌传播优势的一些大企业，顺着投放央视广告这个风口成为国民企业。

然而，单打独斗的品牌营销方式使得商品本身所蕴藏的多重价值难以体现，互联网时代的中国品牌们又如何找到合适的方法摆脱这一制约呢？

此时，品牌间的相互携手，在控制成本的基础上，打造商品的多元价值属性成为中国品牌“破局”的关键，而“跨界”也成为了中小企业品牌创新营销的新选择。

品牌跨界期：1+1＞2

步入品牌传播2.0阶段，最明显的特点就是传统媒体开始无力，众多中小品牌也开始突破固有的边界，品牌“跨界”的势头犹如滚滚浪潮，席卷了全球。人们被“跨界”吸引，为“跨界”痴迷，多元化的发展道路和品牌营销策略给了我们1+1＞2的好选择。

但是，伴随着移动互联网而来的不仅有跨界营销，也带来了海量的品牌信息，消费者的注意力被切割，各行各业的流量都空前稀缺。在此背景下，如何吸引消费者的眼球也就成为了品牌营销的关键，在这一阶段中，不少在传统媒体阶段饱受困扰的中小企业品牌都有着十分亮眼的表现，一时间很多中小品牌都在跨界营销道路上狂奔。

其中，周黑鸭和御泥坊出其不意的联手是否成功引起了你的好奇？

大白兔奶糖和美加净唇膏的再创造是否唤起了你甜蜜的童年记忆？

百雀羚和故宫的合作彩妆“分分钟美哭”你，古典与匠心的融合，让你对“国货”瞬间“respect”，惊呼“这才是真正的中国风”。

还有著名“网绿”六神与RIO,“一口驱蚊、两口入魂”，猎奇反差魔力赋能，新老品牌自带“流量”，没买到只恨“网速太慢”，买到则叹：“原来花露水是这个味！”

除此之外，无论是泸州老窖和气味图书馆的神秘邂逅，还是交通银行信用卡与京东的强强联合，无数“爆款”背后都是找到消费者心目中都有共识的品牌，继而创新和打破这种共识，再通过各自品牌张力的互相影响，创造出1+1＞2的效果。

然而，品牌跨界也并非“无往不利”，品牌跨界的力量背后实际上是一个完整的用户生态——即跨界品牌所共享的消费人群，是这一群体给予了跨界红利重要的平台支撑。

因此，跨界之后，融合才是目的。

平台融合期：未来发展的大势所趋

如果说移动互联网带来了跨界合作，那么如今的后流量时代，则让企业看到了平台融合的红利。

那么，怎么叫做融合？品牌的融合是否能有效服务于品牌自身呢？

简单来说，找到同品牌所服务的不同服务人群的“最大公约数”即成为可融合的基础，服务于“同一群人”的各个品牌基于一个平台找到契合和协同，“玩”在一起，更好的服务于“用户群”，这就叫融合。在平台融合发展期，各个品牌增加了与用户群体之间的情感价值关联，并因此获得较高的“心理份额”，才能有效地创立、培养和维护与消费者的深层次联系。

你能想象在一个厨房电器的宣传片中看到新零售电商、外卖平台，甚至互联网出行企业的品牌身影吗？

是的，方太《多出来的一天》产品宣传片就成功地将京东、饿了么、每日优鲜、神州专车……这些不同领域品牌与方太自身联合在一起。“为了亿万家庭的幸福”这一品牌理念创造了一个家庭为中心消费群体，而其所联合的其他品牌正囊括了家庭所需服务的方方面面，并由此创造了与同一消费者群体的紧密联系。

作为具有百年文化传承与历史积淀的国有金融品牌，交通银行信用卡的品牌价值融汇于很多国人的心中。为致敬“中国品牌日”，交通银行信用卡的“分期国货节”也成功打造了一个融合发展的用户平台，从多元化消费场景出发，将华为、OPPO、vivo、天王表、周大福等优质国货聚合在一起，相互引流，提升品牌声量，并形成完整的消费生态闭环。