【案例】网易新闻 × 学而思网校：让年轻妈妈不再焦虑

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

从门户、邮箱、游戏，到考拉、严选等电商平台，再到线下养猪，互联网界玩得最嗨的，无疑是网易的创始人丁磊。在这种颠覆创新、跨界整合的基因驱动下，网易传媒大概也是最懂年轻人的互联网巨头，从线上玩到线下，一次次精准的撩拨着年轻人的心，最近还推出了一个专门针对年轻人的创意营销IP——网易LIVE计划。

这个母亲节，网易LIVE计划，与最懂年轻家庭的学而思网校玩到了一起，为年轻妈妈们提供了一次清新动人的线下亲子活动——“白发花店”。从恋爱结婚时的乌黑如瀑，到养育孩子时揪头拧髻，直到渐染霜色，头发的变化让人们看到一个年轻妈妈爱与精力的转移，也正是此次活动的创意原点。

活动现场以家中温馨布置作为背景，孩子在妈妈头像的背板上，找到“白发”，拔出来的竟是一枝馥郁美丽康乃馨，康乃馨的茎部伪装成白发的位置则是一张假条。简单的一个动作，让孩子们了解妈妈的白发因何而生，也给他们一个机会把花送给妈妈，向妈妈说一声感谢。

同时活动现场还发起了街头采访调查——《人生最难的角色是什么？》，让妈妈、爸爸、儿子、女儿等不同身份的人来换位思考理解妈妈，一起去解决教育孩子的过程中遇到的困难和问题。

近些年来关于孩子的讨论早已超过了房子车子，在国家开放二胎，出台个税减免等很多激励政策之后，生育率依然在降低，父母对于孩子的养育信心严重不足。同时社会上特别是网络上充斥着各种关于孩子的辅导教育问题，崩溃、无助等负面情绪被过分的夸大，“焦虑”正在被病毒式的扩散和传播。

在其他教育平台夸大教育难度从而强调自己的专业的时候，学而思网校携手网易反其道而行之，借势母亲节从情感入手疏导焦虑，用充满理解力的内容和创新动人的体验，让教育更有智慧，更有温度。

整个传播过程，前期通过网易哒哒的动画H5《把时光快进3285000倍后，我读懂了妈妈》预热话题，将一个妈妈二十多年的生活过程概括成十几个场景，引起用户的思考；母亲节前夕通过网易LIVE计划白发花店落地，用拔白发送康乃馨的亲子体验作为情感按钮，街头采访激发共鸣；再到后期两小时突破10万+阅读量的槽值爆文《凌晨两点，朋友圈那个中年女人决定认怂》，让话题持续发酵传播。在一个月内以多种有效的营销方式不断与用户进行情感沟通，并根据用户心理变化配合内容输出，润物细无声的打造出了学而思网校的一个现象级营销事件。

学而思网校一直愿意与用户做软性的情感沟通。对于教育行业，品牌不仅要创造出用户喜欢的内容，更要实实在在帮助用户解决了问题，才能算一次成功的营销。

日前人民网发布了一则点击量二十多万的刷屏短视频：母亲节临近，上海二年级小朋友经仲元制作了一份编程礼物送给妈妈。虽然他说话还有点奶声奶气，但嘴里说出的却是一丝不苟的编程术语。孩子有条不紊地编辑出带有动图背景的母亲节贺卡，简洁而温馨。据妈妈介绍，小仲元平时酷爱围棋，对机器人、少儿编程等思维训练型的知识非常感兴趣，因为家里使用信息产品比较多，孩子也较早接触了在线网课的形式，正好这次他上完一次学而思网校编程体验课，就用自己的知识为妈妈献礼。

细心一点的同学可以看到，这份礼物使用的编程教学软件正是来自于学而思网校。很多网友也并没有察觉出这是个广告。而编者却认为，这的确不是个广告，这是学而思网校深挖自己教育产品本身所带来的情感价值，与不同场景结合找到的营销通路。在母亲节这一场景之下，爆款动画H5是母亲的自白，白发花店是给母亲的敬礼，深度文章是疏导母亲的情绪。如同学而思网校的教育产品一样，是给孩子的帮助，更是给母亲的礼物，这一份情感上的理解与共鸣，是比起礼物本身更容易被用户接受和传播。

在整个活动中母亲与孩子在创意互动中相互表达出的爱与理解，才是这次营销活动中最动人的原点，也是这次活动能够引发共鸣，自发传播的本质原因。而在这之中大家也都记住了理解母亲关爱孩子的学而思网校。