品牌界的“创造101”来了!

百家 作者:首席营销官 2019-05-28 14:45:41

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编辑 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 闫跃龙


最近,火箭少女101全团集体代言京东618,引发粉丝尖叫。今天,我在地铁、候车亭等地方发现,新一波的京东618广告来了,这一次不同以往,堪称是“品牌界的创造101”


创意共创:一场视觉盛宴


我为什么要将这一波京东618的广告称之为“品牌界的创造101”,因为他们的内核都是“共创”。创造101为什么能够成功?其中一个核心的答案,是腾讯视频、经纪公司、粉丝、网友们的共创。


现在,京东618也来了一次创意的共创!以前京东618的广告,创意来自于京东,即使植入品牌广告,品牌也是配角。但是,今年可是大不同,京东第一次推出了全新的618 icon(符号),由“618”三个数字及京东吉祥物JOY剪影组成。而且,京东将这个符号开放给品牌,让品牌自己发挥创意。



一时间,品牌们各显神通,将618 icon与自己独具品牌特色的产品创意地结合起来,来了一个创意的百花齐放、百家争鸣。


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比如,MOSCHINO将两个小熊从618的6和8中探出头来,让人忍俊不禁;华为的创意,从华为P30 Pro超感光徕卡四摄卖点出发,将未来城市夜色放在618的窗口中,展现产品暗拍功能强大;戴森的创意,三大核心技术巧妙融入“618”三个数字,展现科技魅力……



再比如,以天梭品牌诞生地杜鲁尔大街为背景结合618超级符号,凝聚了天梭悠久的历史与精妙雕琢技艺。



这种时候,怎能没有杜蕾斯?杜蕾斯的画风是霓虹灯的感觉,主元素是发射的火箭和太空漂浮的宇航员,这或许象征的是探索未知、激情去爱?



有意思的是,乐高的海报中也有一个火箭,直冲出618中“8”的感觉,取意是“在玩乐中有无限可能”。



我反正是看花了眼,好的创意太多了。除了上面说的,我还喜欢欧莱雅的酷,匡威的潮,双立人的生活感,荣耀的炫……



这种共创,让京东一家闭门造车想创意的时代结束了,而是发挥每一个品牌的集体智慧,群策群力,带来的是一次创意的群体引爆、一场视觉的鉴赏盛宴。


资源的共享:多场景的渗透


营销的三要素是用户、内容和场景。


这次京东与众多品牌的联动,不仅是创意的共享(内容),更是资源的共享(场景)。


据了解,5月27日当天,各大品牌的官方微博发布了自己创作的618海报,有的品牌还在朋友圈进行了广告投放。


京东与品牌们还在北京国贸地铁、上海核心商圈地铁等地标位置,分别打造了约400方的地铁大通道,让618 icon集体亮相。



在北京国贸、广州广州大道及天河商圈、深圳深南大道等核心位置的候车亭,还利用了创新媒体形式,让618 icon点亮。



而且,还有众多品牌共享出了自己的明星代言人,为618 icon站台。例如,阿迪达斯的彭于晏,罗莱的高圆圆,松下的刘雯,高洁丝的杨紫,欧丽薇兰的谢霆锋,自然堂的欧阳娜娜等明星都来助阵,让京东的618 icon变得星光熠熠。



这种资源的共享,并不简单是资源的叠加,而是一种场景的渗透。不同品牌在不同品类,背后是不同的用户,这些明星背后也是庞大的粉丝群体,当618 icon在这些品牌共享的资源中传播时,带来的是对这些分属不同圈层、不同场景的用户的触达。这些触达叠加起来,是一种渗透效应的聚合,让618 icon变得无所不知、无人不晓。


618的共鸣:三方共赢的力量


创意的共创,资源的共享,带来的是品牌、用户和京东三方的共赢,带来的是618的共鸣。


对于品牌们来说,众人拾柴火焰高,每一个的付出,都如在618中添柴,让618的关注度、影响力燃烧起来,而每一个参与的品牌都从中受益,共享这种关注度和影响力。


对于用户们来说,618不仅有劲爆的实惠,丰富的好物,还有一场视觉的盛宴可以欣赏。我提个建议,应该再顺势面向网友们搞一个618 icon创意大赛,将网友们的创意也调动起来,让他们也加入共创中,不仅看,而且能参与,估计会更加好玩。


当然,京东也是大赢家。如此百花齐放的618 icon,从侧面展现出一个多品类的京东,等于是用一种很趣味和创意的方式告诉用户:京东是一站式购物平台,你能想到的,在京东都能买到,“你喜欢的,在这里”。



更重要的是,618 icon因为京东和各大品牌们齐心协力地推动,这次是真的火了。618 icon变成了超级符号,618变成了超级IP,京东618彻底走出了京东,走出了电商,成为京东与品牌们、用户们共庆的狂欢节。


这个时候,虽然其他电商平台也在推广618,但是因为618 icon这个超级符号的力量,京东618的主场地位稳了。


创造101火了,诞生出了火箭少女101,这次代言了京东618;“品牌界的创造101”火了,孵化出了618 icon这个超级符号,这一切都让京东618、京东稳了。


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