日亏600万，18个月上市，瑞幸带给我们哪些品牌思考？

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李大为（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

5月17日，瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克股票交易所。此次IPO共发行了3300万份ADS。按照每份定价17美元，再加上承销商行使的超额配售权以及同步私募配售的5000万美元，共募集资金约7亿美元。

成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司！

从成立到上市，星巴克用了整整21年，麦当劳花了25年。但是，瑞幸咖啡仅仅花了18个月，甚至将拼多多、趣头条远远的甩在了身后。

值得一提的是，2019年第一季度瑞幸咖啡的营收为4.79亿元，净亏损为5.52亿元。据此计算，瑞幸咖啡平均每天亏损600万元。

想必很多人都想问，为什么资本烧出来的瑞幸咖啡，在美国资本市场还能受到追捧呢？

资本烧出来的咖啡帝国

“别否定我，别想让我不是我。因为，我自有道理。”

尽管这几句广告词很简单，但却是瑞幸咖啡针对外界质疑做出的正面回应。

实际上，不同于传统咖啡店，瑞幸咖啡的打法可以归纳为“快速开店，快速融资”，再通过补贴的方式让消费者养成喝咖啡的习惯。简单的说，就是“快”。

也正因为此，资本是背后关键的推手。

时间回溯至2017年11月。

钱治亚从神州优车辞职创办了瑞幸咖啡，第一位投资人就是神州优车的董事长陆正耀。初始资金除了创业团队的自有资金外，其他都来自于陆正耀的个人借款，前后合计约5亿元。

不仅如此，张正耀还亲自张罗饭局向媒体朋友推荐瑞幸咖啡，将神州优车的办公室低价租给瑞幸，而且连早期的员工都来自于神州优车。

正是在陆正耀的鼎力支持下，瑞幸咖啡在北京开出了第一家门店，并且在第一季度内将门店数量提升至290家。

2018年二季度，瑞幸咖啡先后通过光大租赁、西藏信托等平台融资6.5亿元。紧随其后，天使轮融资、A轮融资、B轮融资、B+轮融资接踵而至，公司的估值也从0增长到了29亿美元。

在过去18个月里，瑞幸咖啡累计融资近10亿美元！

不同于星巴克的稳扎稳打，瑞幸咖啡将“快”发挥到了极致。所以，很多人可能会觉得，瑞幸咖啡是因为缺钱了，所以才选择上市。

其实，这仅仅说对了一半。

烧钱固然不假，但上市前一个月进行的B+轮融资，星巴克的二股东以1.5亿美元投资瑞星。其实已经反映了一个问题，那就是瑞幸在资本市场上不缺投资方。而之所以选择贝莱德，深层次目的是为了让华尔街更加相信瑞幸的资本故事。

毕竟，没有什么口号可以胜过让星巴克的二股东“投敌”更有说服力！

在我看来，资本催熟有资本的一套玩法。瑞幸着急上市，一方面是为了解决资金问题，增加品牌的知名度；另一方面，也是为了让原始股东获利离场。

瑞幸的商业模式，到底成不成立？

在上市揭牌仪式现场，钱治亚宣读了瑞幸的宣言：

1.好的咖啡，其实不贵；

2.你喝的是咖啡，而不是咖啡馆；

3.好咖啡的味道喝久了就会知道；

4.喝咖啡不仅健康，而且还有利于延长寿命；

5.中国是全球咖啡增长最快的时候，越来越多的年轻人喜欢咖啡，喜欢瑞幸；

6.中国咖啡不比美国差。

显然，钱治亚在这样的场合宣读一份关于瑞幸咖啡的6点宣言，其实就是告诉投资者，瑞幸和星巴克的逻辑不一样，中国咖啡市场增长蓬勃发展，只要消费者养成了喝瑞幸咖啡的习惯，那么利润就会滚滚而来。

至少从第一个交易日的情况来看，瑞幸获得了美国投资者的强烈追捧，市值一度突破60亿美元，约合420亿元人民币！

那么，瑞幸的商业模式，到底成不成立？

首先，新零售的本质就是一场效率的战争。

与星巴克不同，瑞幸构建起的是一个“咖啡找人”的场景。瑞幸咖啡将门店开进了写字楼、办公室、机场、学校，将快取店的比例维持在90%以上。也正因为此，瑞幸的广告集中投放在这些白领集中出入的电梯里。

可能在很多人看来，瑞幸的玩法是“离经叛道”，但是当它带着2300家门店和2500家的门店规划登陆纳斯达克时，就已经证明了这条路是正确的。

因为，你永远无法用星巴克的玩法打败星巴克！

其次，瑞幸烧的钱正在构筑起“护城河”。

不同于共享单车和滴滴，瑞幸尽管也在烧钱，但却留下了巨大的固定资产，比如咖啡机和冰柜等等。

根据招股说明书显示，通过补贴和社交裂变的玩法，表面上造成了高昂的获客成本，但实际上，瑞幸咖啡的获客成本在大幅降低。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元。

而前两个季度这个数字分别为51.6元、25元！

之所以会如此，本质上说，是因为公众对瑞幸咖啡的品牌越来越认可，复购率越来越高，单位营销成本越来越低。

最后，瑞幸正在去“咖啡化”。

2018年8月，瑞幸加入了轻食，占整体总销量的30%，并且有望在将来超过咖啡；在轻食之后，鲜榨果蔬汁、BOSS午餐、幸运小食和小鹿茶也相继与消费者见面。

也就是说，瑞幸要做的并不是一家咖啡连锁企业，而是连接线上和线下的餐饮平台。

瑞幸值得投资吗？

首先，简单预测下瑞幸的收入。

假设瑞幸咖啡的平均售价从10元提高至24元，轻食和小吃的平均价格从8.5元推高至18元。那么按照单店日销300杯，轻食占比30%计算的话，单一门店全年的收入为170万。

按2000家门店计算的话，总的收入为34亿元！

不过，由于折扣的存在，2000家门店的实际收入应该在18亿元左右。如果将2019年计划的2500家门店计算在内，那么全年收入有望超过60亿元。

再看净利润。

实际上，由于处在补贴的时期，瑞幸目前每卖一杯咖啡都是亏钱的。如果瑞幸的边际成本继续下降，瑞幸咖啡的平均价格提高至16元的时候，基本上可以保证每卖一杯咖啡不亏钱。

轻食、小吃也是如此，需要提价20%才能盈亏平衡！

也就是说，按照瑞幸的既定战略，至少两年内不会实现盈利。而假设2022年瑞幸不再发放折扣券，且能够维持现有销量，那么按照6000家门店计算的话，一年的利润为30亿元。

再扣除税费和额外开支的话，比较乐观的估计瑞幸可以实现20亿元的净利润。

不过，由于补贴仍然存在，未来两年铁定亏损，而且尚不得知取消补贴后市场的销量会不会急剧下滑。这一切，都是未知数。

但可以确定的是，按照目前350亿元的市值计算，已经将未来两年的增长空间计算在内。也就是说，一旦瑞幸的营收不及预期，那么资本市场就会做出反应，股价迎来下跌。

更直接点说，在没有兑现未来一年的营收和门店计划时，瑞幸咖啡是高估的；至于能不能兑现承诺，需要时间来检验。

但不管怎么说，迄今为止的瑞幸咖啡已经足够的成功。

原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/