“保险爆款制造机”腾讯微保,画风清奇堪比“杜蕾斯”!

百家 作者:首席营销官 2019-05-29 10:55:51

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作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


6年前你在热恋,6年后你变成单身;6年前你在创业当老板,6年后却活得不如打工仔......6年对于一个人而言,会发生哪些翻天覆地的变化?


近期腾讯旗下保险平台微保,借助新产品的上线节点,推出#以不变应万变#扎心海报。通过六年前后事物戏剧性的对比,制造戏谑性效果,引出“微医保长期医疗险,六年保证不涨价,以不变的价格,对抗世界万变的风险”,强调了“以不变应万变”核心态度。


不得不说,这次Campaign富有创意,将看似有距离感的保险话题,融入对消费者日常生活的洞察,以戏谑漫画表达完成与用户的近距离对话。微保这次到底是如何落地的,今天就为大家深度剖析一下,背后值得我们借鉴学习的地方。


从微博话题到创意海报,

落地#以不变应万变#


5月24日,腾讯微保在微信端上线了一款长期医疗险,配合产品的传播上,打造了一组创意海报,并在微博上扩散。


海报以“6年的变化”为主线,围绕购物、借钱、房价、买房、找女朋友等为话题,用幽默诙谐的画风,阐释了6年以来变化——购物方式从电视购物到看直播被种草、房价上涨迅速、从恋爱到单身等。


强烈的反转画面,融入戏剧化的文案,引出“六年不涨价,以不变应万变”的核心,阐释了腾讯微保这款6年期医疗险的优势——“保证六年不涨价”,给予受众不变的保险产品价格,更好地对抗外部万变的风险,从产品价值的沟通嫁接到微保品牌价值上。


上下滑动查看漫画


海报在网上曝光之后,引发追风少年刘全有 、冷笑话精选、留几手、回忆专用小马甲等KOL的转发扩散,并结合“6年”梗以及自身KOL属性进行造句,从不同角度趣味解读#以不变应万变#的内涵,有效建立微保品牌与用户话题的关联。横跨不同领域KOL的参与,让传播覆盖更广泛的圈层用户,带动话题的二次扩散形成舆论矩阵,在无形中加深受众对品牌价值的印象。



戳中受众“变化”的痛点,

以戏谑方式沟通“不变”态度


腾讯微保这波操作,除了用别致的保险营销内容发力,还离不开结合深度情感洞察的双向驱动。海报深刻洞察到当下80后90后年轻人的不安全感,面临着来自生活的焦虑和变化——房价高买房难、谈恋爱难、物价高消费不起等,多维视角阐释“变与不变”的内涵。


众所周知,保险是用来防止我们的生活被风险所改变,但作为一种“承诺”的服务,保险是不好感知的概念产品,对于保险品牌来说增加了沟通的难度。但这一次微保显然找到突破口,从#不变#的核心卖点出发,在产品和营销层面进行落地。


在产品功能沟通上选择贴近消费者态度的漫画,诠释通过购买长期医疗险,可以保障个人及家庭,对抗健康风险,随时应对突如其来身体重疾变化;在产品核心卖点上,侧面带出产品“六年保证不涨价”的卖点,以这个“不变”的承诺守护消费者健康,增强了受众长期投保的信心,也对微保产品产生信赖感。



无论是做什么产品沟通,核心都是将产品卖点与消费者关注话题点建立联系,才能实现产品的认知。在营销落地层面,抛出#以不变应万变#话题。以当下流行的插画表现形式,创造年轻人熟悉的互联网语境。接着以6年前VS 6年后的鲜明对比,展示消费者熟悉的“变化”场景,将“不变”的内涵穿插在故事之间,让“保险应对万变风险”品牌态度变得具象,拉近品牌与用户之间的沟通距离。


以接地气的内容获取共鸣,刺激受众参与到话题讨论当中,将大家对于插画的关注逐渐转移到产品品牌体验感知上。相对于简单直观安利长期医疗险的卖点,说服受众购买产品,这种讲故事漫画的沟通方式,更能打动用户内心,让年轻人“感同身受”。


以互联网思维撩拨用户,

创新互动玩转保险营销


纵观当下的保险品牌营销,大多数保险品牌还停留在传统营销上,选择电视和户外烧钱砸广告,而广告诉求更多是围绕产品在贩卖"焦虑和恐惧",以“硬核画风”形式展开,却与用户缺乏深度连接。


然而在互联网时代,产品同质化在加剧,推动内容消费的升级。不管是保险品牌还是其它品牌,营销观也在改变。随着用户对产品、创意的审美追求越来越高,用互联网思维做营销已经成为必然趋势,谁能用互联网创意撩拨受众的好奇心,谁就能脱颖而出。


而腾讯微保的营销,跟其它传统保险品牌比起来, 显然更善于跟年轻互联网用户进行沟通。类似这样的创新,对于腾讯微保而言并不是第一次。从去年到现在,微保都用互联网营销思维,连接创新的保险营销形式,在广告内容融入消费者的生活场景和兴趣点,成功抢占用户心智。在互联网思维的加持下,创造了不少行业性刷屏案例。


去年腾讯微保围绕四大主要险种,打造了4支产品广告,配合“想更保险点儿”创意海报传播,迎合当下年轻用户的审美。整体利用夸张而幽默的广告手法,与用户进行保险消费场景的沟通。网络化的幽默加持,让人觉得戏谑又搞笑,成功增强大众对于保险场景的代入感。


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再后来微保还拍了一支泰国沙雕画风的广告《别人家的老公》,基于当下女性对比“别人家的老公”洞察,再现闺蜜茶余饭后的话题场景。短片中一女性向闺蜜介绍自己的“完美老公”如何做到100分,后来发现原来是个机器人,自然引出“百里挑一的老公太难找,百里挑一的保险在微保”。跳出传统保险严肃沟通模式,融入泰国广告脑洞大、爱夸张、神转折的内核,让产品营销实现“润物细无声”的效果,看完会心一笑。


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近日,知名保险媒体Insurance POST发布2019年度全球保险科技100强公司榜单,腾讯微保首次入榜,即位列第一。微保上线仅仅18个月就得到国际保险行业权威的认可,除了严选的产品和可靠的口碑外,迅速获取年轻主流用户的认可,用互联网的方式沟通保险话题也是其中一个重要的成功因素。



回顾微保2018年开始一系列的营销动作可以看到,微保的品牌沟通不走寻常路,抓住了年轻人热衷尝试新事物、新创意的特点,在营销中加入年轻人喜欢的内容——幽默、沙雕、戏谑等元素。用脑洞大开的内容和调侃腔调做传播,吸引在娱乐化场景中接受保险的品类教育,开创了保险行业品牌塑造和用户沟通的一股清流。


我们知道在互联网时代,产品是1,营销是0。做互联网思维的核心,就是以用户为中心,用户体验为王,而微保也做到了这一点。因此另一方面在互联网营销过程中,注重将商业利益让位于用户体验,深度连接用户的兴趣与情感,实现“内容即广告,广告即内容”的效果。

 

可以看到腾讯微保的营销不按照套路出牌,从构建优质的广告创意内容,实现微保的品牌关注到产品销售,直指消费者的心智高地。在互联网营销上不断推陈出新,实现了深层次的“与时俱进”,成功打造声量到销量的良性闭环。对于腾讯微保而言,相信未来还将推出更多创意落地,引领行业的互联网营销,拭目以待。



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