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商场导购转型“淘柜姐”？银泰百货要孵化自有带货网红

百家作者：刺猬公社 2019-06-26 02:15:59

在刚刚过去的618，银泰挖掘了100位“柜姐”参与带货短视频和直播，当天销售同比增长133%。

作者 | 铁林

编辑 | 石灿

仅用了两个小时，杭州武林银泰SK-II专柜的导购马珂就拍好了一支短视频。她在这支一分多钟的短视频内，介绍了SK-II最受欢迎的两款产品——“神仙水和小灯泡”。

“因为第一次尝试拍短视频，想着拍爆款会比较稳一点。”马珂告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），在线下，她每天要介绍这两款产品数十次。

效果还不错。在手机淘宝“哇哦视频”频道上线一周，引导了1000余客户进入旗舰店购买了产品。

出生于1993年的马珂，在SK-II专柜做了4年的导购。她对产品的了解远超很多普通的博主和用户。如何让她的本事发挥更大的作用，这是银泰百货在思考的问题。

今年4月开始，银泰百货启动内容化实践之路。面向全国五万余导购发布选拔通知，寻找下一个“李佳琦”。

挖掘专业导购的线上销售潜力

在马珂和不少导购的心中，有一些人是偶像般的存在，比如李佳琦、薇娅。

外号“魔鬼”的李佳琦在各平台上有极强的带货能力。2018年双11，他创造的记录是一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万。

而在正式成为大网红前，李佳琦是欧莱雅的柜台导购。后经公司选拔，正式开启直播生涯。

淘宝一姐薇娅的成绩也同样夸张，2018年双11期间，薇娅创造了带货3.3亿的记录。

今年618，“淘宝直播一姐”薇娅来到银泰，跟银泰商业CEO陈晓东联手推出了短视频、直播，线下观看量达到800万，30万人进店，直播中商品1秒抢空。

大网红的带货能力毋庸置疑。

不过，在淘宝直播的大生态里，能找到一席之地的远不止大网红，专业能力极强的导购，同样是刚需。这是淘宝直播与秀场直播最大的不同之处。

像银泰这样的百货商场，拥有宝贵的专业导购资源。

今年4月，银泰百货联合阿里推出了“淘柜姐”计划，在刚刚过去的618，挖掘了100位“柜姐”参与带货短视频和直播，当天销售同比增长133%。 “淘柜姐网红化”，是银泰实现内容电商+新零售的一个重要尝试。

据银泰方面的工作人员介绍，为了帮助选拔出来的导购迅速适应短视频生态，银泰导购的视频采用了淘宝短视频官方出品的“真人讲解类”视频拍摄模板。

“很多优秀导购本身就是数据大脑，对于他们来说，需要平台专业的知识和技能来赋能，输出一套短视频模板是最便捷的方式。”淘宝短视频负责人刘新征表示，通过达人讲解型视频模板，能够让导购们轻松上手短视频的拍摄，也可能打造出下一个李佳琦。

“酝酿已久”的内容化实践

过去的几年间，银泰一直致力于数字化转型。数字化转型为最近的内容化实践奠定了基础。

陈晓东说：“过去，顾客只有走进一家商场，才可以获取品牌与商品信息，这其中存在巨大的信息不对称。”银泰自有的喵街APP，不仅可以提供品牌与商品信息，还可提供商场车位等服务类信息。

有了数字化的技术，银泰百货就可以顺利成为服务数字化会员的互联⽹商场，公司可以用数据和技术的能力让货品去找人，从原来的人找货的模式，逐渐演变成为货找人的模式，使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

效果非常显著。2018天猫双11期间（11月1-11日），银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。去年，银泰产生了21个“全国第一柜”，901个“百万单品”。

陈晓东也很意外，“这在之前的状况下是很难想象的。漫长的冬天会孕育出一些新东西。看河边柳树成长的时候，还是寒意正浓。等到大家看到满眼绿色，不知不觉所有的事情已经发生变化。”

线下也有了改变。借助14000台云POS，每一个品牌专柜都可以自收银，不仅提高收银效率、减少排队，优化了顾客体验，而且使高峰交易额提升至以前的三倍，且云上支付系统具备了十倍的能力。

据悉，百货业此前没有产品技术团队。银泰百货成为行业首例，目前已拥有超200人的产品技术团队，这相当于1家中型互联网公司产品技术团队的规模。

有银泰工作人员介绍，传统百货如果没有实现数字化，即便是开了直播，也没办法卖货。这是银泰百货独有的优势。

银泰方面的数据显示，首次短视频尝试效果颇丰。在手机淘宝“哇哦视频”频道的“银泰情报局”账号下，银泰百货24名超级导购的带货短视频亮相。上线不到一天，银泰情报局主页获得372.8万人围观，视频播放总量达135万。一周时间，该话题仅在淘宝首页的哇哦视频频道就获得了超千万人次的围观，单条视频最高播放量超过180万。

短视频会成为银泰内容化的重要部分。一旦导购掌握了拍视频的技能，5万“淘柜姐”将释放更多的潜能。

马珂认为，短视频和直播承担了不同的功能，短视频可以帮助账号完成粉丝积累，这是直播的基础。