揭秘华为nova×颐和园跨界背后的营销逻辑

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在这个年轻一代逐渐掌握话语权的移动互联网时代，品牌年轻化已经成为了各大品牌的一道必做营销命题。但，我们也发现，现在的年轻人已经不那么容易被单纯猎奇的事件刺激神经，只有理解他们的“态度与追求”，品牌才能获得真正的认可。因此，IP跨界这个能打破情怀与商业结界的营销方式，逐渐成为了广大品牌和年轻人沟通的一个重要手段。

好的IP营销是能够以点连面，跨越不同领域形成连锁效应，甚至是几何式爆发的。最近，华为nova联合颐和园，聚拢了将近100位不同领域的达人，以自拍创作实验的模式将颐和园“颐式”生活美学以一种更直观、更年轻化的方式进行了诠释，借文化的力量高调地秀了一波存在感。

那，究竟是什么样的解题思路，让华为nova选择将文化符号转变成为和年轻用户沟通的共同语言，并通过多元文化体验去深度拥抱他们呢？今天，我们就来抽丝剥茧，一同探讨一番华为nova和颐和园这番跨界操作背后的营销脉络。

天选CP？

这是一场传统与潮流文化的融合与共生 

IP跨界，是一个互相持续试探着彼此间的内在联系，最后实现品牌与IP相互交融，相互作用，最后共同成长的一个过程。在笔者看来，华为nova和颐和园这对跨界CP之间的连接潜力就在于潮流与传统文化之间的融合与共生，用自拍创作实验点亮夜间的颐和园，实现了文化传递的寓教于乐，激发了年轻人无时不有的好奇心和对于多元文化体验的精神需求。

那么，年轻人到底需要什么样的文化体验呢？随着《我在故宫修文物》和《国家宝藏》等高品质文化综艺节目在年轻人群体中的盛行，我们不难发现，其实年轻人越来越注重文化的质感，审美成为了他们寻求归属感和精神共鸣的核心考核指标。

而华为nova和颐和园的联合正是对于年轻人这种偏好变化的一种及时反馈。或许正是基于潮流与传统的一种奇妙共鸣，他们的联合没有只是简单地借助于一些文化元素的授权去打造联名产品，而是真正地去探索品牌、文化与年轻受众之间的内在联系，让年轻人深度地参与到了品牌联合过程中，成为质感文化的创造者和传播主体，达成了一项十分具有延展力和想象空间的合作。

从品牌和IP跨界共赢的角度来看，华为nova为颐和园文化在年轻群体的传播和焕新，不仅提供了一个极好的技术和媒介支持，还展现了其超强的资源整合实力和内容生产力，令传统文化能获得更本真的传递和更多元内容的输出。过程中，华为nova也被赋予了更多值得拥趸的文化价值，触发了年轻群体对于传统文化的共振反应，并收获了用户更深刻的态度认同。

一个致力于打造年轻人的自拍潮流文化，一个“颐式”生活美学的独家代言人，互相赋能，造就了“1+1＞2”的聚势效应。

以内容共创撬动流量，

驱动了大众共同参与文化降维的行动力

无论是传统传承、IP、跨界、还是潮流等文化体验，判断其能否引起共鸣感就要看它传递出来的信息，是否能让用户直接感受到“我也是这样的”。这也是一种文化的降维，因为只有回归日常的文化内核才能成为品牌与年轻人沟通的共同语言。所以，我们可以看到，华为nova把其突出的摄影功能特点和文化传承进行了关联，通过前置3200万人像超级夜景功能，不仅充分保留夜色下的更多背景细节，还让照片中的人像更加明亮清晰，帮助他们用自拍的模式将自己和经典文化融合在一起，更轻松地触达多元的文化体验。

在这个你比夜色更美·nova5自拍奇幻夜中，达人们纷纷用华为nova 5见证了流光溢彩的夜间颐和园，还实力演绎了生动而真实的自信美。原本看似平常的一个自拍活动就这样变成了一场记录和传承文化之美的盛宴，使得传递出的文化内容充分爆发了“网红体质”和“裂变属性”，十分具有感染力和传播力。

通过这种能激发大众创造力的内容共创，华为nova成功地在大众范围内打造了一场文化降维活动，将多元文化体验以更加有趣和可视化的方式呈现，既协助用户获得了社交表达价值的升级，也强化了品牌本身关于“美”和“时尚”的标签印记和无穷的想象力。

比起蹭一时的热度，

产品才是IP跨界的灵魂

营销事件的热闹氛围终将过去，最后只有其中的产品才会延续事件影响力，成为和用户持续互动的媒体和内容。因此，产品力才是核心的营销力。

作为一个案例分析人，这个IP跨界中最让我惊喜的也是其产品的表现力。熟悉华为的人基本都知道，nova手机强大的智能摄影功能在用户中一直有口皆碑，其“高颜值，爱自拍”的品牌形象和优势，已经帮助不少年轻用户“称霸”朋友圈。而自拍硬实力得到进一步增强的华为nova 5作为此次IP跨界中有机组成的一部分，在提供年轻用户多元体验的过程中始终扮演了一个十分有力的推动者角色，不仅完美演绎了传统文化的魅力，更凭借其人像超级夜景功能实现了“夜间自拍神器”的强势占位！

nova 5前置像素3200万，其人像超级夜景功能在弱光背景下，或环境背景有灯光时，可以将人脸拍的更清晰，背景不过曝、有细节，人脸更清晰，色彩度更好，不会出现人暗景亮，人亮景暗的状况，可谓是真正地做到了“你比夜色更美”。

以用户为导向，满足他们对于美的无尽追求，nova 5在此次的跨界联合中将自身的产品优势发挥到了极致，给用户带来多元丰富的体验感受，也展现了一个更为立体，更有厚度的品牌形象。明显可以感知到，对于华为nova而言，这不仅是一次IP跨界，更是其希望能将自己打造成为一个独立的，专属年轻人的，成熟而多元的文化IP的一次关键布局。