三只松鼠成功IPO，但这三点值得引起重视！

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作者 | 张逸（TOP电商主笔）

来源 | TOP电商（ID：itopec）

一波三折后，三只松鼠终于登陆了资本市场。

7月12日，“零食第一网红”三只松鼠正式在深交所挂牌上市，发行价14.68元。截止当日收盘，上涨44.01%，市值84.77亿元。

这也就意味着，这个诞生于淘宝的网红店，正式蜕变成为一家休闲食品领域的“参天大树”！

不过，尽管三只松鼠已然非常的成功，但正如“两次冲击A股”均以失败告终的那样，背后仍然有许多值得去思考的地方。

靠“坚果+线上流量”，

7年时间三只“胖松鼠”

2012年，当过混混、买过服装、开过摩的的章燎原因为与詹氏食品管理层意见不合，在经营上出现了严重分歧，毅然决然选择了辞职。

同年，章燎原将创业灵感付之于实践，在芜湖创办了“三只松鼠”。谁也没想到的是，“三只松鼠”就此一炮而红。

尽管在营销上，三只松鼠做了很多创新，比如三只“胖松鼠”的卡通形象，分别扮演萌、贱和聪明，获得了年轻消费者的喜爱；

比如，袋装类的坚果，既打破了传统坚果作为一个品类的局限性，给消费者带去了极佳的体验。

再比如，“低至三折”、“包邮”、“满减”等套路，极大的满足了消费者占便宜的心理；“主人”式的聊天文化，极大的迎合了消费者“爽”的人性。

当然，相比于具体的营销套路而言，这才是三只松鼠爆红的真正原因。

1、电子商务的风口，品牌化运营的机遇期。

2010年前后，我国网民数量和互联网普及率迅速提高。三只松鼠诞生的2012年，则刚好踩准了天猫商城的风口。

这一年，天猫商城成为了阿里战略中的重中之重；这一年，移动互联网迎来了爆发，大批消费者选择在手机端消费；这一年，消费者对品牌类的休闲零食越来越偏爱。

从一开始三只松鼠就踩准了风口。

2、“烧广告流量”的思路，不惜余力砸广告。

一方面，当时绝大多数的品牌商还没有烧钱做广告的意识。三只松鼠便抓住“流量便宜”的机遇，集中投放广告增加曝光度。

另一方面，尽管“流量战=资本战”，但三只松鼠不差钱！

三只松鼠成立的第二个月，就获得了IDG资本150万美元天使投资；一年后，今日资本领衔参与了B轮融资，总金额为617万美元；2014年，二者又追加了1亿元的C轮融资。

正是得益于此，三只松鼠才能够不断烧钱做流量广告和促销广告。

3.品牌的先发优势，传统竞争者的观望。

在当时，绝大多数的休闲品牌都是传统门店、传统渠道的思路，对电商模式并未重视；另外，三只松鼠瞄准“坚果”这一细分品牌市场，通过创造一个蓝海市场的方式，刻意避开竞争对手。

2013年后，随着三只松鼠的品牌形象越来越被人熟知，竞争优势得以建立！

不过，在电商的繁荣之下，也隐藏着深深的担忧。

“贴牌+电商”的传统道路，

品牌“护城河”不够深

与其说三只松鼠是品牌的成功，不如说是渠道和营销的成功！

对于一家淘宝小店来说，“贴牌”的轻资产模式，意味着可以轻装上阵。但是，对于一家上市公司来说，则可能诱发供应链危机。

结果就是，产品的口感和品质越来越同质化，以往靠着包装和服务打造出的差异化，变得越来越不明显。

在早期，可以靠着广告和单一品类的爆款实现垄断。但是在以后，品牌的成功一定建立在供应链和库存管理上，考验企业对资源调配的能力。

从这个角度说，“贴牌”模式明显是跟不上企业发展节奏的。

与此同时，移动互联网的红利被开发殆尽，线上增长遭遇瓶颈。

由于竞争对手的觉醒，线上流量变得越来越贵，这也是为何三只松鼠的名气很高，但是毛利并不高的原因所在。

根据数据显示，2016年到2018年的毛利率呈现逐年下降的趋势，分别为30.2%、28.92%和28.25%，远低于传统坚果行业的45%-50%毛利率。

反映在业绩上的，就是“增收不增利”现象越来越明显！