「魔性」洗脑广告背后：无厘头中有硬逻辑，5年能赚40亿！

注意力越来越分散的时代，如何打造一款让人过目不忘的产品？

你是否曾经被这些品牌广告洗脑？

知乎：有问题，上知乎

Boss直聘：找工作！直接和！老板谈！升职！加薪！上Boss直聘！

妇炎洁：洗洗更健康

真功夫：营养还是蒸的好

以上4个伴有一丝土味，同时却又带着一股魔性，让大多数人时隔多年依旧无法忘怀的广告词都是出自同一个人之手——叶茂中。

除了上面4个广告语，叶茂中还营销策划了众多品牌广告语：

海澜之家：一年逛两次海澜之家，男人的衣柜；

赶集网：赶集网，啥都有；

人人车：买卖二手车，人人车；

爱华仕箱包：装得下，世界就是你的！

仁和闪亮牙洁素：谁用谁闪亮；

白沙烟：鹤舞白沙 我心飞翔。

......

重复，重复，再重复……通过有技巧的重复，制造冲突，放大冲突，使消费者产生好奇，直到他们寻找答案，解决冲突。

这就是营销策划大师叶茂中的广告营销方法。

真功夫快餐，中国第一快餐品牌；柒牌，两年销量从不足2亿到超过了10亿；珀莱雅，5年时间销售额从1亿发展到40亿……

在过去的30年间，他缔造了本土市场一个又一个传播奇迹。

这些传奇的背后，究竟有没有规律能够追寻？那些灵光一闪的创意，到底来源于哪些积累？

/01/

 

1989年，22岁的叶茂中在泰州电视台工作，身兼数职，既担任美工，又做记者、摄像。

 

当时电视台有个广告部，由于条件简陋只能用摄像机拍些简单的广告。

 

有一天，他们接到一个电话，是大户“春兰集团”打来的。对方当时需要用电影胶片来拍一个广告。

 

虽然从来没用电影胶片拍过东西，叶茂中却脑门一热就接下了这个大活，最后是靠他在上海一个电影制片厂工作的老乡江湖救急才拍摄完成。

一杆进六球，在当年看来非常炸裂

投放后这则广告在社会上引起热烈的反响，连续在央视播了5年。春兰爽快地付给叶茂中1300元策划费，这在当时相当于他一年多的工资。

 

经此一役，叶茂中觉得搞电视搞不出名堂，还不如投身于更有钱途的广告业。

1993年，25岁的叶茂中决定只身去上海打拼。到达上海那天早晨，外面下起了十年罕见的暴雨。他身上只有80块钱，雨中打车花了一些钱，让他心疼不已。

在上海，他进入一家当时很有规模的广告公司担任美术设计，由于工资低，在现实的压力面前，他决定放弃自己的专业知识，转岗做有提成的广告业务员。

 

当时同事们不是坐在办公室拿着黄页挨个打电话，就是姜太公钓鱼坐等老客户上门，这对刚刚入行没什么业务资源的叶茂中来说都不是个办法。

 

可是，叶茂中并没有这么做。

他的办法是先通过写书圈粉，再等着粉丝上门拜访，变成客户。

 

那段时间，他夜以继日地到图书馆自学，一年里看了100多本关于广告和营销的书，看累了，就掏出《喋血井冈山》看上两页，马上就精神了。

1996年，用了三年时间，他终于写完了《广告人手记》，这是大陆出版的第一本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍，此书一经出版就卖脱销了，出版社不得不数次加印。

叶茂中因此在广告界小有名气。

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。

/02/

在叶茂中看来，创意本身的门槛并没有那么高。

想要成为“为自己产品代言“的合格创意人”，首先要回答好一个问题：

你真的熟悉消费者吗？

初看这个问题，你可能觉得它更偏向于营销创意，但实际上你也可以把它拓展到更广的领域。例如说，你真的熟悉你想沟通交流的对象吗？你真的了解你的丈母娘吗？

这个问题可能让很多人不服气，你怎么就知道我不了解呢？再不了解我也肯定比你了解！

您先别不服气，任何熟悉都是基于一个维度诞生的，比方说你眼中的丈母娘，跟她麻将搭子眼中的丈母娘，肯定是不一样的；生产者眼中的消费者，和作为消费者时眼中的消费者也是不一样的，这样说是不是有些拗口啊，那我换一个角度：

我认识一个做玩具的。就是那种木头的益智玩具，大概适合6到12岁的孩子。其实这个市场挺红海了，但人家觉得自己找到了一条另辟蹊径的道路，什么道路呢：人家木材好。

商业计划书我也看了，真有意思：例如，你给孩子买玩具时，想过保值增值吗？你给孩子买玩具时，考虑过产品的耐久性吗？只要多花一倍的价钱，就能够拥有十倍的使用周期，和让你心动的回报。

看完这个计划书，我就问了你有孩子吗？他说没有。但他说，我观察到了消费者的痛点啊。这些角度，难道不是我有洞察力的表现吗？

我说是啊，你只了解了众多消费需求中的一小部分，而且不是主要部分。因为你是生产者，所以你脑子里一直在想，我这个玩具的性价比多高啊，品质多棒啊，绕来绕去都在产品本身上。你有没有问过我，我们为什么会给孩子买玩具？

答案太简单了：就是为了图孩子高兴呀！至于是复合板还是红木，根本不是让孩子高兴的核心啊，说不定因为木材太好，还有家长舍不得给孩子玩，结果搞得孩子不开心。

表面上看我是买玩具的，实际上我是在买孩子开心好不好。哪怕是同样的价格，如果复合板的比红木的更能让孩子开心，我依然会选复合板的。所谓的性价比，很可能是排在第二位的问题。再说了，真要保值增值，你弄木头玩具干什么，弄木头家具才是正道。

还有啊，有相当一部分的玩具，你不要考虑什么长期适用的问题。还当传家宝啊？用坏了，再买一个，孩子还能再高兴一次对不对？

所以，很多时候我们所以为的“熟悉消费者”，大多是站在自己的角度上，事实上，我们并没有如我们想象的那样了解他们。

洞察要以消费者为导向，不要替消费者思考。

以消费者为导向——提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。而不是问“我们的消费者在哪儿”“请消费者注意”。

/03/

消费者是一个人，而不是一个概念。

所有的能触动人心的营销策划和创意，都是在打造一种情感上的认同——

他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他。

就好像大家都知道的“春天的故事”：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。

产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。

消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。

而营销的背后，究竟有没有规律能够追寻？

那些灵光一闪的创意，到底来源于哪些积累？

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