汤臣倍健联手蔡徐坤，品牌与用户如何实现深度互动？

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

在消费多元化和娱乐化的背景下，以移动端为主的平台整合传播逐渐被品牌所推崇，品牌与消费者之间的互动也发生了显著的变化。

 

除了依托互联网平台作为用户互动媒介，线下全景内容打造所散发的魅力依然不可忽视，明确传播主题，整合线上线下，开展多渠道多元化成了品牌营销的新晋“宠儿”。

 

近期，汤臣倍健与其代言人蔡徐坤强强联手，围绕用户互动，在娱乐化体验及全景式内容打造上赋予了整合营销额外的想象空间。

 

线上氛围营造

多维度强化用户互动与连接

 

7月24日，汤臣倍健迎来天猫超级品牌日，也正值蔡徐坤代言汤臣倍健Yep系列一周年，在社交平台上，汤臣倍健官微发起了「蔡徐坤探索自然力」campaign引起了大众注意。

 

可以注意到，在「蔡徐坤探索自然力」营销战役前期，汤臣倍健协同《时尚先生》拍摄的态度影片「Say Yep To Yourself」别有风味。

 

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短片采用个人自述的方式进行呈现，分为明显的三个部分。

 

前44秒为艺人在上舞台前的内心活动，后半段则着重点明「Say Yep To Yourself」这一核心态度，而结尾仅用#每一刻坚持，都是时光的礼物#这一走心文案配合汤臣倍健yep系列进行品牌露出。

 

 

品牌通过一个艺人再熟悉不过的舞台和录音室之间的场景转换，描述艺人的心理成长历程，即使面对外界带着问号的目光，也要有“Say Yep To Yourself”的勇气，不仅抓住了用户共鸣点，也间接显露出“做自己”的品牌态度。

 

极少量的品牌植入情节对于用户观感体验上具有极大的益处。

 

在短片中可以看出，汤臣倍健yep系列产品仅在最后即将结束时，搭配一句走心文案进行品牌露出，给用户良好观感的同时，也给予了产品不一样的感觉。

 

 

除了线上TVC的态度氛围营造，在互动玩法上，汤臣倍健还在淘宝设置搜索彩蛋进一步与粉丝达成互动。

 

7月10日零点，汤臣倍健官微正式上线#蔡徐坤探索自然力#淘宝搜索彩蛋，当用户搜索#蔡徐坤探索自然力#时，就会呈现与yep的交换日记，用户通过上传分享日记，就可以获得自然力奖励。

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一个品牌能与用户达成良性沟通，就可以说已经成功了一半。

 

汤臣倍健借助“交换日记”的创意互动形式，建立了粉丝与品牌及爱豆沟通的桥梁，让用户有了「参与感」，在无形中与品牌受众达成强互动，使品牌形象具象化。

 

线下体验馆布局

打造全景式内容营销

 

值得一提的是，品牌借助「交换日记」的形式与用户达成互动后，并不忘对线下全景式的内容打造。

 

7月23日，汤臣倍健在珠海打造了一个以前沿科技为基础，承载营养科普、健康检测、游乐分享等体验式互动于一体的「汤臣倍健营养探索馆」。

 

 

「营养探索馆」以流线型外观为主，顶部线条取自“莫比乌斯环”，也是数学界的未解之数“∞”，象征一个周而复始、生生不息的超现实艺术空间。

 

场内分为若干个互动区：深蹲逃生、能量风暴、腕力挑战等，用户除了体验刺激的互动游戏外，还可以做精神压力分析评估、肌肤状况检测、基因检测等与自身健康状况相关的项目。

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众所周知，营销的重点在于融入消费者所在的各种生活场景，比如观看视频内容的娱乐场景、与朋友聊天的社交场景，亦或是在路上行进或等待的移动场景…

 

通过对用户触达场景进行全景式的内容打造，在某时某刻某地及时响应消费者的消费需求，从而间接增强品牌转化率。

 

 

可以注意到，在「营养探索馆」里，多数是让用户能参与进来的体验式营销，而这些互动体验在品牌传播过程中扮演者重要角色。

 

体验式营销的优势在于从用户的感官出发，以看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官情感，从而增强用户对品牌的好感度。

 

在利用体验式营销建立与消费者沟通的桥梁后，再通过一系列创新玩法增强互动，用户对品牌的好印象也会随之而来。

 

深耕品牌态度传播

抢夺消费者注意力

 

不得不说，与用户达成互动关系，汤臣倍健具有一定的玩法思路，但对于内容输出模块及与品牌态度的协同连贯性上，还有待时间沉淀。

 

不论是线上借助明星效应与用户构成强互动，还是线下对「营养探索馆」的氛围打造，对于品牌营销来说，核心在于如何通过创新的营销方式，抢夺用户注意力。

 

据《中国移动互联网发展报告（2019）》中可以看出，用户注意力分层呈现出的两个趋势。

 

一方面是价值观，用户价值认同度成为越来越重要的分层标准，注意力趋向于在认同度高的“上层”内容形成沉淀。

 

用户的主动关注行为背后是持续跟进内容的意愿，也是传达价值认同的重要标志，而价值认同的具体体现则在于用户对品牌所输出的态度达成认可行为。

 

这也侧面说明了品牌的态度传播逐步变得重要起来，不单单是用户对于品牌的直接印象，若消费者价值观与品牌态度趋同亦或是认可，那完成品牌的销量转化也就会容易得多。

 

 

另一方面是内容深度，随着互联网的发展，消费者已经逐渐适应了爆炸式的信息时代，用户注意力从“简单观看”转向“深度探索”，构建优质的内容环境成为了品牌破局的关键点。

 

例如，在此次「蔡徐坤探索自然力」营销战役中，品牌通过构建“交换日记”的创意内容形式，在吸引用户注意力的同时，使之参与进来，并且进一步对品牌进行深入探索。

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创新内容形式可以打破用户与品牌之间的无形壁垒，同时以社交为纽带进行共享，不仅可以让内容触达到更多的人，还可能引发现象级的二次传播。

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