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文 | 狂人 | 作者 赵圆圆

“品牌总是试图向消费者传达他们的‘知识点’，这大概就是没人喜欢广告的本质原因。”

——现在这套不好使了！

过去的数十年里，商业广告遵循的是教导至上。

在电视为传播核心媒体的时代，广告片有着严谨而标准的格式：

5秒贴片，15秒黄金时段短版，30秒非黄金时段完整版。

由于单条时间短，重复播放频率高，所以惜字如金（每个字儿都是钱啊），故事性普遍偏弱，更强调产品曝光和功能卖点。

于是又诞生了经典四段式广告：

提出问题-展示产品-演示功能-消费场景。

例如：

妈妈，衣服脏了怎么办；

别担心有XX全自动；

它含有全新去污因子，

能去除99种污渍；

看衣服像新的一样，

家家都爱用。

 

这就导致了广告片中有大量脱离现实的情节，有些比科幻片儿还魔幻。

但到了以手机为传播核心媒体的时代，广告片的长度变得不那么重要了，因为吸引点击，停留观看，引发分享才是重点，广告片的故事性被提到了前所未有的高度。

近两年的影视广告，比如陈可辛和贾樟柯拍摄的《三分钟》和《一个桶》，许鞍华作品《七里地》在悄然间尝试突破广告和电影的界限，2019年初刷屏级作品张大鹏的《啥是佩奇？》将广告电影推向新的高峰。

因此，“广告片”进化成了“广告影片”。广告片不再是一味地喊口号，而是以“广告影片”跟消费者讲故事，进行深度的情感沟通。

近期，张大鹏这三个字又出现在大众的视野，最新与金典合作执导的广告影片《生活有机 家中有爱》再次刷新了作为广告电影与消费者讲故事的传播魅力。

在长达8分30秒的金典广告影片中，只字未提金典有机产品，更没有任何说教式台词，甚至连金典产品的广告镜头都少之又少（事实证明连个近焦特写都没有）。全片以祖孙三代的视角，通过对生活场景的细致观察，诉说国人随着时代演变，对有机生活的不同理解。

在信息都趋于短平快的当下，张大鹏动辄8分钟的广告作品，对品牌客户是一种挑战，而在消费者眼前则会面临关闭跳过的尴尬，究竟是什么吸引了高端白奶品牌金典与网红导演张大鹏的此次合作？

以广告影片导演身份进入到大众视野里的第一人，可以说是张大鹏了。

按照圈内人的说法：张大鹏的广告片，源于生活，低于生活。更下沉的视角，更有人味的情节，还喜欢在我们眼睛里动手动脚，让我们深陷其中。正是这样的特质让张导走进金典，他完美契合了金典以用户为中心的传播诉求，成为金典品牌升级广告影片的第一人。

金典牵手张大鹏，希望让大家看到一个金典普通消费者真实的模样。张导细腻的捕捉到用户生活里的细枝末节、难以言说的情感，然后通过隐忍克制、细腻的表达方式，传递给观者。真实的情绪、真实的生活，真实的场景、真实的情感，一个就发生在我们身边熟悉且日常，却温暖人心的故事，他们做到了！

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“明知道是广告，我居然看完了。”

“太TM真实了”

“我看到了自己的影子”

“过于真实”

“就是自己”

网友这样评价金典与张大鹏的这次合作，2019，金典变得不一样了！

如果用一个词来形容金典这次的不一样？

“接地气”、“有温度”仿佛都成了粗糙的解读，我更喜欢许舜英曾说过的一个词：绝对在地，就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲。

对，张大鹏就是：绝对在地。

影片里的家庭很常见，对孩子健康过度关注的妈妈，配上过度精打细算的姥姥，在生活方式上的巨大差异，拧成了一股天津大麻花，彼此纠结在自己的世界里出不来。

不得不说，张大鹏对品牌在故事中的角色植入拿捏的非常到位，该刷脸的时候不违和，该曝光的时候有情绪。

故事就不赘述了，诸多桥段又是源于生活，就是生活，比如四处乱塞的塑料袋，秋裤当抹布，郊区赶大集，后院种韭菜这些家中老人常备技能，影片神还原了不少。

短短的8分半剧情，融合了《马大姐》《都挺好》《媳妇的美好时代》的精华部分，这个精华不是剧情，而是双因素中的“激励因素”，也就是那些生活现象背后的本质。

金典在影片中不再是一个死板的产品，而是冲突中的触媒，从年轻代样样有机的饮食习惯，到老一辈处处节省的嫌弃，但收口的时候，一瓶金典有机奶又成为了家庭情感的纽带，和“生活有机，家中有爱”的点燃道具。一个动作胜过万语千言，两个时代连接于一处，两代人对于有机不同的诠释终于达成了“有机新生活”的共识。

这些年，我一直有在关注国产品牌的发展，不得不说这几年国货崛起，个个都相当能打。随着有机生活从小众人群走向大众，被市场广泛接受，金典品牌也将迎来新的契机。此次金典的品牌升级，让早先高大上的路线变得更加贴近生活，更加有人间烟火气。

而金典又为什么要讲这样一个故事？

因为这样的故事，就是大多数中国人的日常。

随着中国经济发展，几代人意见分歧的生活理念愈发凸显，对于有机生活有着各自的理解。在孩子看来，有机生活就是样样讲究的“麻烦”；在成年人看来，有机生活就是费心照顾全家人；在老年人看来，有机生活就是自给自足的过好日子。屏幕前的观众都是品牌熟知度很高的人群，这种影片形式本身就让观众们对金典有机奶有了升级的感觉，一张张鲜活的面孔、一个真实的家，“生活有机，家中有爱”。

金典借力三代人对有机生活场景的真实感悟，突破产品直接从情感价值层面沟通消费者。金典仿佛多年来一直陪伴在你身边的朋友，始终伴随我们不断追求更高品质、更有机的健康生活。12年来金典坚持对有机品牌产品力的塑造，不断贡献着更高标准的优质产品，我们见证着金典在中国有机奶市场第一品牌的道路上一直奔跑，在此次品牌升级后，期待金典未来在有机生活上更多元更丰富的诠释。

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总结

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本次金典的“升级”营销，从广告片到广告影片的大胆尝试，将平凡故事演绎出了不凡的生活情感，升级的有机生活，值得多给几个双击小红心。

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这不是广告影片的开山大作，这也不是中国广告史上浓墨重彩的一笔，但这8分30秒，却是诸多观众人生值得记忆的一刻。

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天赐金典，开启有机新生活。

点击阅读原文可再次观看金典广告影片

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