老干妈“跌下”神坛?

百家 作者:广告界 2019-09-01 13:33:02 阅读:357
导读:


对于外界来说,老干妈辣椒酱和陶华碧一直都是“调味品行业的神话”,从不做社交媒体,但媒体上都是老干妈的传说。


但最近的“老干妈”变味了是怎么回事?


变味的老干妈还会受到追捧吗?



作者:les bonsbons

来源:财经下午茶(ID: featea)


说起辣酱,老干妈是不容忽视的存在;特别是近几年老干妈在国外备受追捧,在国外被译作“LaoGanMa”还登上了奢侈品折扣网站Gilt,并被誉为全球最顶级的辣酱,神坛地位又被捧高了几层。



老干妈也因此被称为是用舌尖征服了世界人民,一瓶280克的老干妈辣酱,中国1号店网站卖人民币7.9元,美国亚马逊卖3.9美元(人民币24元);创始人陶华碧对此的回应是:“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”老干妈成为众人心中的“中国良心酱”。


在涪陵榨菜10年提价12次的衬托下,一瓶老干妈十几年如一日的保持8-10元的价格,不可谓不良心。


但,你有多久没吃过老干妈了?午茶君很早之前就觉得老干妈的味道“大跳水”,在网上,关于老干妈“味道不正”“总感觉差点什么”“变难吃了”之类的评论也多了起来。



老干妈的味道变了,是哪里不对了?老干妈神话真的足够硬核吗?



1

 

原料换了或是最大问题 


2015年《商界》杂志发布了一篇关于老干妈把贵州辣椒换成河南辣椒的报道,从中可窥得老干妈何时、为何变味的答案。


老干妈原料此前用的一直都是贵州辣椒,2003年贵州遵义县凭借得天独厚的辣椒产业,和23亩土地无偿使用权、优惠的税收政策,吸引了老干妈分公司落户遵义县南白镇。


但是根据《商界》的报道,老干妈却让贵州的辣椒供货商怨声载道。一位供应商爆料,老干妈每年召开招标会,由中标企业供货,如果市场价高于签订的供货价,就必须按照供货价供货,甚至亏本都要供。



和本地供应商的矛盾之外,同时《商界》揭露老干妈早在2011年就不用贵州辣椒,用的全是河南辣椒,原因在于价格。


一位经销商透露,贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤,河南辣椒价格是7元/斤,一斤至少高出5块钱,1吨就是1万块,老干妈一年要用1.3万吨辣椒,他们知名度起来之后,就开始慢慢减少贵州辣椒,不断增加外地辣椒的用量,直到2011年彻底不用。


虽然这些年河南辣椒不断涨价,但价格依旧低于贵州辣椒。在中国辣椒网,对比河南柘城和贵州遵义两大辣椒主销售区的价格发现,新炕椒、灯笼椒烘椒、灯笼椒晒椒、三樱椒等多个品种,河南柘城的每斤采购价相比贵州遵义都要低出1~3元不等。



根据《财经国家周刊》的报道,一位调味品企业创始人表示,老干妈一罐辣椒酱八九元的终端价格,按照快消品四五层的销售层级,成本价是基本可以测算的;在原材料不断上涨的情况下,老干妈始终不涨价,这本身就是不正常的现象,背后就是替换原材料而完成的。


稳住价格,保住利润,却丢了味道。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前辣椒成为老干妈的最大问题。从品牌角度讲,老干妈有原产地域这样一个特性,它应该坚持贵州原料、贵州风味,用外地辣椒替换本地辣椒,口味上肯定有变化。


丢了味道的老干妈,和失去林大厨的中餐厅有何区别?



2


 陶华碧彻底退出 


老干妈辣椒酱和陶华碧一直都是“调味品行业的神话”,而陶华碧的励志故事也为老干妈辣酱积攒了良好口碑。但近些年,陶华碧已经基本退出老干妈的管理,老干妈味道之变也被市场归为是新任管理层的“锅”。


公开资料显示,2014年6月之前,南明老干妈的股东结构中,陶华碧占1%,大儿子李贵山持股49%,小儿子李辉持股50%。2014年之后,老干妈股权再次变化,国家企业信用信息公示系统显示,自然人李妙行持股51%,李贵山持股49%,陶华碧彻底从老干妈退出。



陶华碧退出之后,李贵山负责销售,李妙行负责生产;公开资料显示,李妙行关联公司5家,均为老干妈系统的公司。陶华碧大儿子李贵山涉猎则更广,相关联公司14个,是多家房地产和投资公司的法人代表和股东。


“继承者们”还能如陶华碧一般,长此以往的坚守“不贷款、不参股、不融资、不上市”, 一生做好一瓶酱吗?


这些我们不得而知,不过老干妈在营销上率先“变味”,从不做营销,不打广告的老干妈,到现在逐渐动作频频;


先有去年跨界联名玩起了时尚,引发一波热议:



再到最近拍出老干妈第一支沙雕风广告,让人大跌眼镜,纷纷表示这还是我认识的那个老干妈么?


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离开了陶华碧、换了管理层、“变了味”的老干妈还能走多远?这也成为行业内外的普遍担心。



3


老干妈神话足够硬核吗?


来自智研咨询整理的数据显示,目前调味酱市场规模达400亿元,其中辣酱规模达320亿元,整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上,到2020年底,辣椒酱行业市场将达400亿元。


但总体而言,我国目前辣椒酱行业供大于求、产能过剩的现象仍在持续,市场上辣椒酱价格走势低靡。



在这种环境下,近些年辣椒酱行业的产业升级也在不断深化。“互联网+”助了一臂之力。近两年来,多个网红辣椒酱品牌迅速崛起。比如,利用名人效益做互联网全渠道推广的林依轮的“饭爷”辣椒酱、相声演员岳云鹏的“耗辣椒”辣椒酱,以及借助外卖平台迅速崛起且大受年轻人欢迎的虎邦品牌等。


老干妈所处的行业来看,其独特的炒制工艺和以陶华碧为代表的工匠精神,是老干妈的“卖点”;而若为了节省一时的成本,换了原料使得老干妈变味,失去灵魂,老干妈又如何在竞争激烈的辣椒酱行业中一直硬核下去?



来源:财经下午茶综合自商界 财经国家周刊 中国经营报
本内容为作者独立观点,不代表广告界立场。


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