酷应用

万物皆可supreme之后，这个潮牌还酷吗？

百家作者：营销通 2019-09-02 07:34:04

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

8月19日，supreme公布2019年秋冬产品目录，推出了一款 “一次性”手机（burner phone，属于预付费设备，但与预付费电话的不同之处在于其专用于一个目的后可被丢弃）。

继上次三星和“意大利supreme”联名后闹出的乌龙，supreme终于试水科技领域了。一出手就令人匪夷所思。在5G即将到来的今天，supreme联名BLU生产了一款“老人机”。该手机支持双卡双待，128MB内存，只能使用3G数据，配备2.4英寸屏幕，厚13.5毫米。

至于售价，Supreme官方并未公布，但有人估算这款限量的手机，最终售价会高达1300美金，超过IPhone XS MAX。

如果真是这样，就不得不感慨supreme的品牌价值。似乎任何事物只要加上“supreme”就变得高贵起来。这个品牌有“点石成金”的魔力吗，还是炒作带来的价格虚高。

这些问题值得思考。

品牌理念决定营销策略

supreme是一个美国服饰品牌，1994年秋季诞生于美国纽约曼哈顿，由James Jebbia创办。是结合滑板、Hip-hop等文化并以滑板为主的街头服饰品牌。supreme的本意是最高、至上的。

说起supreme，就必须要提创始人James Jebbia。他出生于英国，父亲是美国人，母亲是英国人，他们在他10岁那年分开。

James Jebbia从小对The Face和I-D那样的时尚杂志着迷，并向往纽约。所以在1983年他拜访完父亲后，就留在了West Virginia。后来他开了自己的店，他的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴，店内吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家。

之所以有这么高的人气，除了出众的产品设计，还有一个重要原因，James Jebbia一直贯彻的品牌理念：试图创造属于自己独特的身份标识和审美。这一理念致使品牌采用饥饿营销的方式。所有产品都是限量（少数基本款除外）、限时发售，一次错过永远买不到，而且新产品只会在周四(日本是周六)固定时间交易，所有产品只能通过官网预定，或实体店排队购买，没有经销商。如此一来，每件supreme都成了收藏品，能彰显自己的与众不同。所以有人不惜溢价12倍来收购。

不过只靠饥饿营销并不能一炮打响。正好supreme的店里聚集了一帮街头艺术家，James Jebbia邀请他们一起设计新的产品。这在当时(90年代)，还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通，supreme终于邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee.与他联合设计了一款卡车帽，用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部，并在内部的标签绣上他的签名。

Rammellzee在当时可是名人，经与他的合作，supreme的知名度一下打开了，一股街头潮流，这无疑增加了品牌的曝光量，而席卷时尚界。为之心动的除了大众，还不乏当红明星。他们纷纷秀出穿上supreme的照片且还是免费的。

（Lady Gaga与supreme）

（水原希子与supreme）

（陈冠希一度被视为supreme中国代言人）

（吴亦凡是supreme的狂热粉）

早期的supreme是一个很“酷”的品牌，它始终坚持街头潮流理念；店铺选址要求严格，只在文化匹配的城市里开设分店；不管是美国总统还是国际明星从不发放免费产品；不热衷利用明星进行炒作；从不在包括网络，平媒等平台上投放广告；品牌联名款一向限量，并且对合作对象的要求极高。

主理人JamesJebbia以不为金钱折腰在圈内著称，拒绝过很多明星的邀约和店铺以及业务扩张的建议。不盲目的扩张品牌，也不商业化的全球性开设实体店铺，不让品牌过度曝光，保持神秘色彩，这是他的做法。

过度营销，黄牛共谋

supreme作为街头潮流品牌的代表，自然受到资本的关注，其中最感兴趣的就是凯雷集团。2017年，凯雷集团以5亿美金的价格收购了supreme 50%的股权，转变由此开始。

很多人担心资本进入supreme会不会影响品牌的理念，毕竟饥饿营销只能赚到眼球，量产的商品才能满足资本的胃口。如何处理品牌与资本的关系，这是James Jebbia需要面对的问题。作为主理人，他不愿改变限量销售的策略，否则会颠覆品牌理念。于是supreme采用跨界营销，不断炒热度，然后复刻基本款的方式运作。

首先是和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等大牌合作推出单品，而且基本都是断货王。

其中最受关注的是supreme与LV联名了。单品涵盖服装、箱包、手机壳等。

一开始这些联名单品广受好评，令人眼前一亮。引得无数明星、潮流人士追随。但接下来supreme的表现就让人看不懂了。这一次直接跨出时尚界。

Supreme的寿面碗、热水袋、烟灰缸。如果这些还在接受范围内，那下面这块砖头就备受争议。

还有这款与LV联名的棺材……

这些操作一度将supreme炒到前所未有的高度，赚足了人气与话题。而它的单品自然也被炒到很高的价格。拿那块supreme的砖头举例，官网售价是32美金，要知道国内一块砖的价格是三毛钱，再经过黄牛的炒作，价格飙到1000美金。

且不说官方定价如何，单单黄牛的炒作，就超过了30倍的利润。所以也滋生出一批专门炒supreme的贩子。这么多钱被黄牛赚走了，品牌甘心吗？没办法，为了不影响品牌理念，同时不断盈利，supreme只能睁一只眼闭一只眼，甚至需要黄牛来帮自己炒热度，这是品牌与贩子针对消费者的一场共谋。

盗版横行万物皆可supreme

所谓树大招风。

大牌最怕的就是盗版，特别是采用饥饿营销的品牌。supreme一直没有进军中国市场，一是水土不服，没有匹配的文化；二是中国有很多盗版，会蚕食品牌的价值，这是supreme最担心的。

然而躲的了初一躲不过十五，在当红明星和潮流人士不断的带货下，supreme还是被盗版给盯上了。

打开某电商平台，映入眼帘的就是各种supreme的山寨。

价格在50—800元不等，主要集中在100元左右。这还是官方严厉打击之后，可想而知曾经的盗版supreme在国内有多猖獗。

中国的消费者对街头文化是陌生的，多数是通过网络或者留学生群体了解到，而且还是一知半解。当大家接触到supreme时，它已经被炒到很高的价格，所以给人的品牌印象并不是所谓街头潮流，而是奢侈品，只有明星、富二代才能触碰。仿佛穿上supreme就代表有品味、有经济实力。

（国内明星与supreme）

虽然要承认supreme在产品设计上有其独到之处，但在国内，它的象征意义远大于审美价值。再加上supreme不断地联名，就给国内网友一种感觉：任何事物贴上supreme就变得时尚、高端。所以很多买不起supreme的就开始穿盗版，久而久之，一场网络狂欢就到来了。

不知是谁在抖音上把土味视频加上了supreme的标签，于是就变成这样：

这样

还有这样

必须再次承认supreme强大的时尚属性，即使最接地气的内容，在它的加持下，立马时尚起来。不过，这对品牌来说是一次伤害。在互联网的解构文化下，supreme剥离了自身独特的品牌属性，成为万物皆可supreme，其中有盗版的原因，也有它自身过度营销造成的问题。索性这是在中国，并没有席卷海外。国外的街头文化才是它的根基。这样下去supreme还能撑多久呢，不断跨界虽然能持续带来热度，但人们的审美终会疲劳。

当supreme从独特变得不独特，变成万物皆可supreme，那泡沫爆炸之后，品牌还剩什么呢？

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635