明星效应和场景营销的双重赋能，安慕希这波营销很有风向标意义

夏日是一个味蕾打开的季节，也是一个十分适合三五好友共同玩闹和运动的季节，更是一个消费力尤其旺盛的季节，因此，各大品牌商们在夏天总是愿意采用更丰富多元的营销方式，将这群注重圈层文化和情感体验，时刻走在潮流前端的年轻消费者汇聚在一起“爽一夏”。

这两个月，向来深谙年轻人喜好的安慕希频频发出大招，先是公布当红小花杨超越成为品牌代言人，后又官宣科比成为安慕希活动大使，并通过两位风格迥异的明星影响力将安慕希的产品关联场景从欢聚派对延伸到了运动场景中，用粉丝经济为场景化营销带来了全新的打开方式，巧妙提升了品牌时尚潮流属性。

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 欢聚在派对中

和村民月芽一起玩出“圈”

 

村民月芽，是杨超越粉丝的自称。这是一群属性十分特别的粉丝群体，他们活跃度高，气氛好，且大多数都是把爱豆当作信仰的00后。当其它粉丝都在忙着撕X的时候，他们却在开自己的杨村村晚和辩论会，可谓是粉丝圈中的“泥石流”。

那面对这样一群十分“会玩”的粉丝，代言活动该怎么才能调动他们的关注和参与热情呢？安慕希选择了让杨超越来组织个party！生日当天，安慕希联合杨超越在微博中发布了生日Vlog，并以#杨超越开趴#为标签，迅速在社交媒体上轰出了一波声势。

在这支Vlog中，杨超越不断向消费者暗示安慕希产品的饮用时机，并通过欢聚party的氛围塑造深度切中年轻人，特别是00后 “一起嗨”的社交场景，恰如其分地戳中了00后心中的共鸣脉络，提前锁定并占领了这群新生代消费者的心智。

 

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数据显示，#杨超越开趴#的微博话题阅读达到了4.3亿，讨论量超过了160万。而在这可观数据的背后，也强有力地提醒了我们，通过场景关联，让用户明白产品的利益点，能够自然引起他们的分享欲，让产品传播更加柔性，也更加有力。

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欢聚在运动场

科比&杨超越创意跨“圈”辐射篮球垂直圈层

每一次营销动作体现的都是该品牌的精神与品牌价值观，但这是无形的，如何让消费者看得见、摸得着、感受到？《引爆点》一书提到“个别人物”法则：一个信息想要流动起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。而安慕希除了选择杨超越作为“个别人物”，还签约科比成为品牌活动大使，持续地辐射品牌的圈层影响力。

众所周知，科比对于篮球圈而言，是一个极具影响力的符号。作为NBA史上最为出色以及中国球迷最为熟知的篮球运动员，科比拥有着强大的影响力和偶像效应，是篮球球迷的信仰，更是能够触动篮球垂直圈层的重要力量。因此，安慕希与科比的此番合作将能最大限度地释放球迷的粉丝效应，为品牌传递“一起嗨”的品牌价值观注入传播势能，促进品牌在篮球圈层中的影响力。

 

而此次安慕希与科比合作的形式也颇有趣。继今年3月，被称为幸运之星的锦鲤杨超越和NBA历史上最伟大的球员科比突破次元壁的首次同框引发粉丝热议后，安慕希又在北京德胜门通过一场别具特色的创意灯光秀，让品牌代言人杨超越和品牌活动大使科比以跨越时空的方式再次“相逢”，以极具话题性和娱乐性的合体方式让品牌出圈。

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在高能震撼的BGM渲染下，这场德胜门上的创意灯光秀真实而生动地还原了篮球上的热血时刻，场下球迷在疯狂地呐喊助威，场上篮球运动员们则在为荣誉而奋力拼搏，画面十分炫酷且带感。更重要的是，在安慕希的牵线下，科比与杨超越穿越时空的相会成为了当晚灯光秀的高潮，令人印象深刻。

为了能与球迷们实现更亲密的沟通，安慕希还推出科比定制包装，通过个性化的产品去深化其与篮球圈层的关系，完成从营到销的转化。除此之外，安慕希还是腾讯体育篮球世界杯直播的合作伙伴，在腾讯体育和腾讯视频等能够看到FIBA直播的网络平台增加了硬广曝光，进一步实现了品牌在观赛场景的占位，点燃篮球圈层营销新势能。

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明星效应×场景化氛围

 解构安慕希与大众流行之间的逻辑密码

关于安慕希这场聚焦于用户在夏日欢聚场景下主流行为习惯的营销，如果非要用一句话来总结的话，007最大的感受是，营销不仅是“术”的问题，更是“道”的问题。

 

《场景革命》著作者吴声老师曾说，场景化营销思维，首先得理解当下时代的造物逻辑。

 

以往我们欢聚在一起的时候，酸奶并非是烘托热闹气氛的首选。但其实这并不代表酸奶就不可以。我们觉得酒或可乐比较适合，是因为他们比酸奶抢先了一步去强关联这种场景。“敢为人先”总能帮助品牌在激烈的竞争中把握“先手优势”。

 

那安慕希现在还能吃得上这块蛋糕吗？当然可以。消费升级带来的是消费者对生活品质和健康生活的进一步追求，比起酒精和碳酸饮料，美味而营养的酸奶其实有着更多可趁之机。

 

但是场景消费认知建立的前提是品牌能深度理解用户，只有这样才能为他们提供价值创造。安慕希此次就通过年轻人喜爱的明星艺人去构建了极具感染力的欢聚场景氛围，从而激发和唤醒消费者潜在的场景需求，将“一起安慕希”从潮流时尚的派对风延伸成为了激情昂扬的运动风。

 

而且，通过安慕希这波“明星效应×场景化思维”的营销模式，我们也欣喜地看到了场景化思维对于延长明星艺人价值效应的意义，明星撬动消费需求后，再顺势进行场景教育，从而将冲动性购买行为转化成为一种半计划性购买，这就让粉丝持续地购买产品变成了可能，让产品变流行。

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