点击△蓝字 | 与百万营销人一起成长
伴随着用户对于娱乐内容的需求上升，近几年各类综艺节目如雨后春笋般不断涌现，在获得用户关注和好评的同时，也为品牌和营销人提供了一片“营销洼地”。要说今年最火的综艺，《中国好声音2019》绝对是排在第一梯队。作为国民经典音乐综艺，仅播出了7期，总播放量便突破10亿大关，单是腾讯视频单平台的播放量便达到了6亿多，首期的播放量更是高达1.3亿。
如此庞大的流量对于品牌和营销人而言，无疑是巨大的诱惑。在一番激烈的角逐之后，由蒙牛冠益乳拿下了今年《中国好声音2019》的“网络总冠名”，而斩获这一头衔后，蒙牛冠益乳的营销策略也是让狂人叹为观止，借助一系列创意植入将《中国好声音2019》俨然打造成了自己的产品展示现场。说到与《中国好声音2019》的合作，蒙牛冠益乳不仅仅是“网络总冠名”的获得者，同时也是台播的联合赞助品牌。从联合赞助到“网络总冠名”，如此的力量倾注，不难看出蒙牛冠益乳对于网络端以及移动端用户的重视。毕竟与电视媒体相比，网络媒体所覆盖的用户群体更加的年轻态，这一点上与蒙牛冠益乳的用户群体十分吻合。同时，网络媒体“深互动”、“重垂直”的属性对于营销传播而言，也是一种巨大的助力。拿下《中国好声音2019》的“网络总冠名”后，蒙牛冠益乳在节目植入上也是下了很大一番功夫。从片头植入到特效字幕以及现场导师座椅贴牌，让品牌信息通过不同方式进入观众视野，在记忆中生根发芽：不仅每一期节目的片头都会播放蒙牛冠益乳的贴片广告，在节目开始前也会突出“冠益乳网络总冠名”的字样，在用户心中不断强化品牌的形象和权益。进入节目后，最先出现的是本期节目的“精彩看点”环节，在这一环节中也同样被冠以了“蒙牛冠益乳”的标志。而当镜头转到主舞台时，上空更是悬浮着巨大的3D logo。通过这样“片头四连击”的方式，不仅让用户瞬间记住了蒙牛冠益乳，也极大的突显了其“网络总冠名”的身份。
在节目的进程中，蒙牛冠益乳也没有闲着。不仅会随着节目的剧情浮现不同的特效字体，当节目进行到精彩的环节时，还会以品牌包框的形式标记这些片段，再加上片尾鸣谢的logo露出以及在节目下方不时浮现的滚动字幕，都在不断强化用户对于蒙牛冠益乳的品牌印象。导师座椅上也是摆放着蒙牛冠益乳的品牌标板，再加上在节目间歇中不断露出的产品和标识牌，品牌信息可以说是无处不在。而让狂人觉得最难能可贵的，还是蒙牛冠益乳对植入力度的掌控。虽然是“无处不在”的植入方式，但却丝毫没有影响用户对节目的观感。让用户潜移默化记住品牌诉求的同时，还能够保持愉悦的心情，这样的传播无疑能够达到事半功倍的效果。除了多角度的植入方式，蒙牛冠益乳对于内容植入的深度，也非常值得我们学习。在通过特效字体和品牌包框等方式，将产品的核心功能特征传递给用户的同时，还在节目中植入了大量产品露出以及各类饮用场景，让用户在感受美妙音乐的同时，被这些场景引动食欲。《中国好声音2019》的节目现场，俨然就是蒙牛冠益乳的产品展示现场，当初狂人看到这些场景时，都恨不得赶紧去买几瓶体验一番。这种让音乐节目衍生出美食节目既视感的操作，也是让狂人大开眼界。除了这些，蒙牛冠益乳还在节目现场搭建了一条“冠军之路”。借助“实景”将品牌融入到节目流程中，既突显了品牌又与节目巧妙融合。而且“冠军之路”作为每一位歌手的必经之路，这一贯穿节目始终的场景，也为品牌提供了非常充足的记忆点。
蒙牛冠益乳还将产品也融入到与IP的结合之中，在产品的包装上增加对应的二维码，让用户可以通过扫码这些二维码，为自己喜欢的歌手加油助威。同时，借助节目中的滚动字幕以及跨屏互动的方式，将“喝冠益乳，助力你心中的好声音”的活动内容传递给用户。依靠节目内容为纽带，将品牌产品与流量IP巧妙结合，很好的带动了产品的销量。此次蒙牛冠益乳先是依靠多角度的植入方式，一上来就抓住的用户的注意力，然后通过将品牌与IP进行深度融合，让品牌内容成为节目的一部分，再加上对力度的完美掌控，在保证用户体验的前提下最大化品牌传播。从“角度”、“深度”、“力度”三个维度入手，为我们带来了这一场堪称完美的IP联合营销。有道是：不能够尽兴IP的营销策略都是耍流氓。品牌与IP的联合光靠植入是不够的，因此，蒙牛冠益乳还积极整合站外资源，联手全民K歌举办“蒙牛冠益乳x好声音全民K歌大赛”，依靠全民K歌坐拥5亿注册用户的领先优势，进一步扩大品牌传播。1、借助优质推广资源，打响流量传播“第一枪”。在活动上线之后，蒙牛冠益乳凭借全民K歌“闪屏”、“发现-焦点图”、“关注信息流feeds”、“大赛定制页面”等核心推广资源，通过话题、MV等方式不断强化品牌曝光。
官方数据显示：活动期间，共计收到超过415万人的554万次访问。同时，有近6万用户录制了近7万个作品，而且，围绕这7万个作品，活动收获了近2000万次的互动。大赛上线首日，作品量便达到了近9000，超过历史K歌大赛最高水平。整个K歌活动页面获得了过亿的曝光量，为后续的流量传播开了个好头！2、重磅奖励机制，刺激用户参与热情。俗话说：重赏之下必有勇夫。为了更好的刺激用户热情，蒙牛冠益乳还设置了重磅奖励机制。不仅一等奖用户可成为《中国好声音2019》演唱会助演嘉宾，2-6名用户也可以获得《中国好声音2019》决赛门票一张。活动第一名的获得者：麓七，已经凭借蒙牛冠益乳k歌大赛冠军身份，出席了好声音中秋晚会录制。3、专属投票道具，将流量转化为销量。蒙牛冠益乳结合K歌大赛，推出个性化的专属投票道具——“歌王小蓝罐”，用户可以通过歌王小蓝罐为喜欢的作品和歌手投票。还在活动页面设置了专用的跳转浮层，用户点击后可直接进入品牌电商旗舰店，无缝对接线上销售。以用户流量带动产品销量，实现品效协同。蒙牛冠益乳在整合站外资源为品牌活动造势的同时，也借助重磅奖品将用户的注意力嫁接到《中国好声音2019》之上，即尽兴了IP，又提升了合作IP的话题和热度，做到了品牌与IP的双赢。同时，还以产品为载体将二者链接在一起，打造营销闭环，实现品效协同的目的。在让我们看到“网络总冠名”巨大优势的同时，也为以后的“综艺营销”提供了新的思路。
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