​蒙牛冠益乳携手《中国好声音2019》，打造综艺营销新玩法

10月7日，本季《中国好声音》冠军争夺战在鸟巢开启，经过激烈的争夺李荣浩战队的邢晗铭夺得了本季节目的总冠军。作为一档全民狂欢的节目，《中国好声音》从2012年播出至今一直都牢牢占据着中国综艺节目第一梯队的位置，从始至终保持着极高的热度和话题性，单从影响力来看，《中国好声音》无疑是这些年来最成功的节目之一。

 

此次《中国好声音2019》依旧延续了好声音以往的火爆，全网总播放量突破18亿大关，单是腾讯视频单平台的播放量便达到了11亿多，首期的播放量更是高达1.4亿。这样一档热门综艺，自然成为了各大品牌争相抢夺的热点。如果说拿下冠名，靠的是企业的硬实力，那如何权益最大化，靠的就是营销的软实力了。今天咱们就来聊聊拿下《中国好声音2019》网络总冠名的蒙牛冠益乳是如何把这次营销做得风生水起，让“左手冠益乳，右手冰西瓜，唱嗨好声音”的口号火遍全国的。

 

 

1

网络总冠权益最大化

 

如今，电视台观众流失收视下滑，品牌曝光持续减少，广告触达率令人堪忧。与此同时，视频网站正日渐成为年轻观众收看综艺的首选，且拥有非线性播出的渠道优势，网络已经全方位渗透进普通人的生活，成为一种新的生活与社交方式，这就为品牌创造了营销增长的新方向，成为品牌与用户高效沟通的全新阵地。

 

蒙牛与《中国好声音2019》的合作，在电视台方面是联合赞助身份，在腾讯视频方面则购买了网络总冠名身份，在保留电视台权益的基础上增加主舞台品牌曝光和植入资源，占领网络和移动端用户心智，取得良好效果。

 

▲增加曝光

 

▲新增冠益乳logo

 

不得不说，现在台网分化的趋势是越来越明显了。电视台更多的只是一个内容的产出方，而在后续的内容分发上，视频网站的能量可绝对不容小觑。尤其是随着现在5G技术的发展，网络速度又将上升到一个新的台阶，网络端内容的曝光频率必将直线上升。蒙牛以“网络总冠名”代替原本台播冠名的方式，真是一比性价比极高的投资了！

 

2

网络权益后植入丰富

 

蒙牛冠益乳在《中国好声音2019》网络版中利用后植入权益，通过天衣无缝的技术完美在主舞台呈现冠益乳产品植入，利用场景识别，增加后植入内容，帮助冠益乳实现全面且精准的场景渗透，丰富了品牌植入权益，增加了品牌的网络曝光。

 

 

随着如今科技的发展，原来因为人力耗时巨大而无法实现的功能，现在可以利用智能系统的辅助快速完成。比如一些特定场景的快速识别，以及视频内容的无缝替换。蒙牛冠益乳正是借此实现了更加精准深入的投放，既避免了其它品牌在网络端截胡，也最大限度的利用网络总冠的优势，实现了权益的最大化。

 

当然归根到底这还是一场关于用户注意力的博弈。何时何地用何种方式才能让观众最大限度的认识到品牌，并与品牌产生更多的共鸣，是每个品牌都在不停思考的问题。而新科技的加入，必将令冠名场景更加细分，而广告主便可针对不同产品的特殊属性，针对性选择冠名权益，充分利用不同平台不同时段不同场景下的受众特色，有效利用资源使广告效果最大化。

 

3

导师乐在其中亲自种草

 

这次蒙牛冠益乳与《中国好声音2019》的合作还有一个特别有趣的点就是，这里的几位导师本身就对产品有非常高的认同度，尤其是这次的冠军战队李荣浩战队，更是多次出现抱着冠益乳喝得不亦乐乎的镜头。这种明星自然种草的营销和强硬的打广告相比，那结果自然不用多说。

其实说到底还是需要产品本身质量过硬，后面的营销才能进行的顺利，而且像蒙牛冠益乳这种凭借自身的好产品圈粉活动明星，通过明星的带动扩大营销效果。一方面用明星效应种草普通观众，另一方面也通过展现生活化的使用场景，增加用户的好感度，可谓是一举多得了。

 

4

蒙牛x好声音全民K歌大赛

 

除了好声音本身的一对一合作外，这次蒙牛冠益乳营销的另一大亮点就是：联合多家品牌，实现了线上线下多方合作的事件营销。在这个过程中，全民K歌冠军歌手直达好声音中秋晚会舞台，同时全民K歌+TME kol直播+一物一码+联合版权综艺授权，通过版权综艺撬动多方合作机会。延续了品牌的营销价值，通过多方合作，在品牌的辐射深度和广度上都做了尽可能的延长。并且透过多个与用户直接互动的场景，让品牌与用户进行更直接、更深入的对话，从而建立起更深层次的互动关系，进而提升品牌感召力，增加好感度。

 

▲蒙牛冠益乳与全民K歌的合作

 

区别于传统的单平台线性传播思维，新环境下品牌更强调的是立体化的传播。品牌在选择平台的时候，不单要考量平台的自身资源更要关注平台的辐射广度和深度。之后还需要各个平台结合自身特点，实现内容共创，进行叠加式传播，快速驱动营销效能的升级，实现指数级增长。

 

5

多渠道导流电商实现营销闭环

 

营销效果的好坏，最终还是要落到产品销售的效果上去。这次蒙牛冠益乳在各个曝光渠道全都实现了流量的闭环。不管是视频网站还是微博话题，用户都可以在被种草的当下就直接点击进入电商实现购买。

 

▲微博话题页面点击直接进入京东商城

 

通过屏与端的打通，让用户在增强品牌认知的同时，直接产生行动，实现了每个广告触点在传播过程中的销售转化，这样最大限度的缩短了中间流程，避免了不必要的流失，最终完成了品牌渗透和业务规模的双增长。

 

这次蒙牛冠益乳和《中国好声音2019》的合作，利用优质内容，同时搭载多个实力平台，充分利用节目播出后的衍生价值，进行全方位的植入和曝光，最终实现了品牌广泛而深刻的传播，对品牌的形象和影响力都有不少提升，也为其它品牌留下了一份不可多得的优秀营销案例。

 

回顾整个营销过程，蒙牛冠益乳此次成功的原因无非是一句话：在满足基础权益的基础上如何不断的提高满意度。这里面既有权益资源的溢出，也有新兴技能的加持。一方面想方设法增加曝光，一方面增加深层次的品牌传播，让营销内容衍生出的话题，继续作用于品牌的后续营销上，从而与用户建立起深层次的互通关系，以此提升品牌感召力，增加好感度，最终实现了营销效果的多重倍增。

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