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京东双十一整合营销，“我很在意”掀起一场青春风暴！

百家作者：营销通 2019-11-08 08:24:37

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

一年一度的双十一即将来临，面对日益年轻化的消费群体，传统广告显然难以满足其娱乐化、个性化的兴趣需求，因此把握住当下年轻人的消费心理于品牌而言相当于如虎添翼。

生活中，每个人都有自己在意的东西，或大或小，或人或物，亦或一些事情。就像此次京东在双十一前推出的这支校园广告短片一样，从校园小事出发，以男女生不同视角表现在日常生活中会遇到的各种失误、挫折、烦恼等，这些在别人看来都是鸡毛蒜皮的小事，但往往却成为自己最在意的事情。

用心呵护青春小事，珍视每一个青春瞬间。此次京东好物节，成功在双十一前为品牌怒刷了一波存在感。

何为青春

在意每一件“小”事

青春是怎样的？或许每个人心中对此的定义都不同，只有经历过这个时期才能真切地感受到。

游戏失误，我很在意

“哎呀我要挂了”“哎呀闪现交晚了”男生寝室中常见的一幕，男生因为一次失误导致游戏失败，大家会说游戏而已，玩玩就好，不必太在意。

简·麦戈尼格尔所著的《游戏改变世界》中说到，玩游戏的特点之一是接受挑战，玩游戏不是为了回避失败，而是为了发现在此之中自己能做些什么。男生苦恼的并不只是游戏失误，而在意的是接受挑战时的自己。

痘痘爆发，我很在意

“怎么又长痘痘了” ,女生间长讨论的话题之一，有人会说不长痘的青春就不完整，所以你不要太在意。爱美之心人皆有之，因为一颗在别人看来不起眼的痘痘，女生深受困扰。

每个女生都有一定的多愁善感心理，可大可小，也许她正在准备进行一场充满竞争的面试亦或是一次与心仪男生期待已久的约会……形象很重要，不容有一点的瑕疵，这是对自己的要求也是对别人的礼貌。

篮板被盖，我很在意

“没事儿，只是意外”篮球场上听得最多的一句话，篮球充满了激烈的碰撞，身体冲撞，空中对抗。短片中男生篮板被盖，也许正是因为自己的失误在一定程度上导致输了极其关键的一场比赛，他很在意。

无论是游戏失误、痘痘爆发、篮板被盖……这些年轻学生正经历着的小事，别人都不在意，但其实当事人们很在意，而短片也正是以此为枢纽，把普通校园生活情景表现得淋漓尽致从而达到情感共鸣。

为学生发声

引发受众情感共鸣

一次游戏的失误、一颗痘痘引发的焦虑亦或是一场篮板被盖的不爽……这些都是让消费者非常有代入感的画面，而京东此次正是通过这几个场景表面洞察到了目标受众一种争强好胜、注重自我形象、勇于挑战的心理。

此番整合营销每一个部分都基于京东对年轻人群体的独特解读，给了当代大学生一个真正属于自己的共情点。

随着年轻消费群体崛起，大学生成为各大电商平台重点攻略对象，在他们身上被贴上无数标签，但京东没有为校园群体贴上固有标签，而是通过短片巧妙地把握住了消费者群体心理，以“在意你的青春”为主题，站在年轻人的立场为青春发声，展现出校园群体的千人千面。

寻找与品牌契合的“推荐官”，借助粉丝出圈是非常迅速有效的传播方式，而在这个更新换代十分频繁的娱乐圈，每天都有无数新人涌现，那么谁才是最符合此次广告短片的主角呢？京东找到了周奇。

周奇是典型的00后，在此之前已出演过多部电视剧，更是凭借前段时间大爆的电视剧《小欢喜》狂吸了一堆粉，参加过音乐节目《声入人心》等，多才多艺，青春气息十足，是新生代中脱颖而出的佼佼者。有着超高人气，强大的粉丝团，微博随手点转评都以万计算。

随着社会消费水平的不断升级，在新媒体影响力日益扩张的情况下，大学生作为比较特殊的消费群体，有着特殊的消费心理，既是当前消费的主体之一，有自己独立的消费意识和特点，同时也引领着未来的消费潮流。

从学校到社会，从学生到职场人的转变是每个人生必须经历的事情，学生时代形成的行为习惯对往后的生活有着很大影响，在这当中，每个人都存在独立的消费意识与习惯，而这并不是一蹴而就的，只有准确把握住消费者心理形成资源优势，才能占据用户的品牌记忆点，为品牌培养潜在客户。

互联网电商的迅猛发展使得学生群体的购买力显著提升，每年走出校门的百万大学生群体则又是京东的一个重点市场，高素质的大学生们是“潜力股”。每年的大学毕业生群体中就有几百万的潜在顾客群，可见京东的目标不是与其他品牌抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。

通过此次短片与大学生群体建立起高粘度的情感连接，提升京东的品牌认知度和喜好度，从而加快校园场景的用户沉淀，拉动校园流量的有效转化。

助力整合营销

培养品牌“新世代”用户

京东通过新浪微博端发起#在意你的青春#话题，阅读高达2000w+，并在不断上升，这一波品牌影响力在各高校中迅速扩散，达到此次营销目的。

网友们纷纷转发留言，京东此次#在意你的青春#话题成功激起了网友们的热情跟帖，各种追忆学生年代、跪求学生优惠、上京东购好物评论等在微博上层出不穷。

此次京东还通过与各微博大v推广，有效的扩大了品牌曝光量。在新媒体时代，微博大v推广使得品牌与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。让目标用户参与，使品牌融于消费者的互动活动当中，形成另一种传播源并不断向下扩散，收集到更多目标群体的反馈信息。

通过线上线下整合营销，在满足大学生群体消费需求的同时，保障品质的体验和服务，让京东品牌赢得大学生消费者的心智——毕竟，这个庞大的用户群是未来的消费主力军，是所有品牌都希望与之建立紧密联系的群体。

根据去年双十一中国青年网对全国3063名大学生进行的问卷调查显示：多数大学生认为“双十一”折扣多、价格便宜，超7成大学生参与“双十一”网购，可见大学生购买力相当惊人，而双十一不仅作为一年一度的购物狂欢节，更是有“光棍节”的称号，这对热衷于过各种节日的学生来说是相当兴奋的，京东这次联合1111所高校，走进校园，与上千名学子一起为京东11.11打call，此次双十一进行预热，以青春之名，行学生特权，在双十一扎堆的各大商家品牌竞争中拔得头筹。