《创战到底》凭借优质内容，成为腾讯新闻立春工作室在短视频领域的重要尝试。借助短视频优质内容打通品牌需求，立春工作室正在尝试一条“短视频+”的商业化路径。
“他是一个很厉害、很聪明、很知道自己想做什么事情的人。”当主持人李晨把这个问题抛给笑果文化CEO贺晓曦后，他如是回答。李晨花了两天时间参观这个量产了李诞、池子等众多脱口秀明星的公司，试图找到庞大的脱口秀机器背后暗藏的秘密。这一切都被摄像机记录下来，经过14天的剪辑、加工和制作，变成了一期精致的短视频节目，于11月18日在腾讯新闻上线。节目上线仅10个小时，播放量突破116万次。这档名为《创战到底》的短视频节目，出自腾讯新闻立春工作室之手，至今已开发两季，每季都会邀请四位极具影响力和话题度的创业者，分享创业故事，记录时代面貌。作为今年腾讯新闻布局短视频业务的代表作，《创战到底》凭借优质内容和商业化创新连续招商两季，在短视频行业普遍“变现难”的情况下，这样的成绩引人瞩目。这也意味着，在短视频内容与品牌主诉求之间，还存在很多缺口，巨大的市场空间等待挖掘。腾讯新闻副总编辑杨瑞春认为，短视频“文无定法”，更大胆的内容创新、模式创新才是打动品牌的真正要义。
据艺恩数据发布的《2019年中国短视频价值创新报告》显示，自2018年起，我国短视频用户呈爆发式增长，总使用时长首次超过长视频；截至2019年9月，短视频已成为增长最快的广告媒介。短视频风口正劲，出手势在必行。杨瑞春介绍，在此之前腾讯新闻早有进军短视频的想法，“我们也一直在思考，怎样推出符合新闻平台调性的短视频内容。短视频相较传统长视频姿态更灵活，更具创新潜力。”腾讯新闻旗下立春工作室和谷雨工作室，被赋予推动短视频内容的使命，并在今年相继推出9档短视频节目，内容涵盖社会、财经、生活、娱乐等各个领域。《创战到底》是其中内容与商业化创新的典型案例，节目生产周期短、节奏快、切口小、信息密度大，体现了短视频内容的独特性。每季《创战到底》的开发周期只有两个月，在如此紧凑的节奏下，立春工作室需要完成节目招商、组建团队、邀约嘉宾、拍摄制作等视频全流程工作，项目组熬夜加班已成常态。但快节奏的生产并没有降低内容品质。相反，《创战到底》第二季在拍摄手法上加入纪实拍摄，节目质感显著提升。“但不变的内容逻辑在于，我们每期依然只聚焦一个话题，以小切口保证内容深度，创业干货输出也始终保持高密度。”腾讯新闻立春工作室短视频内容负责人方奕晗说。网友Yolanda在看完了《创战到底》之后，在豆瓣上打出了五星。她告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），自己是一位自媒体创业者，看完节目收获了一些创业启示。她坦言，虽然这档节目形式和制作较为简单，但节奏把握很好，对谈直白，此外，“现在大家都在研究下沉市场，他们敢去尝试深挖精英、中产的主题，我觉得还挺难得的。”这种高效率的观看体验，吸引了大量像Yolanda一样的年轻创业者关注。方奕晗告诉刺猬公社，作为垂直的创业访谈，《创战到底》第一季4期节目的全网播放量达到4000万。受众画像显示，绝大多数观众都是来自新一线城市的90后、80后，其中四成是本科以上学历。“优质的短视频内容能够帮助平台获得更多年轻、高素质用户的喜爱，大家都感觉到很惊喜”。 “我们在判断、理解现在中国社会的变化、变迁，关注变化里个体的状态方面比较有优势，所以做出来的内容立意更高，视野也更开阔，对人的把握和洞察比较精确。”杨瑞春对刺猬公社介绍，立春工作室不少成员来自传统媒体，已经成功转型，心态、思维方式都越来越适应互联网节奏。这样的背景让团队具备了挖掘深度内容和把控优质内容的能力，这也是腾讯新闻立春工作室入局短视频的核心优势。
《创战到底》第一季第二期刚刚上线，就立即收到节目冠名商惠普继续推出第二季的邀约。当下，UGC短视频的商业化路径已经较为成熟，以抖音、快手为代表的短视频平台，以及淘宝直播开辟的“带货”模式，都受到不少品牌的追捧。相对来说，PGC短视频内容的商业化道路也有了新突破，只不过，新意不多，有不少PGC团队还在探索更适合营销场景的内容形式。如此背景下，《创战到底》这个短视频IP的成功商业化则更具启示意义。据介绍，项目启动前，惠普对比了各平台的十几个项目，但始终没有找到与需求契合的节目方案。一方面，惠普需要一档节目去传递自己的品牌理念；另一方面，也希望节目内容沉淀到惠普“战Club”创业者社群里，成为内容的一部分，实现营销的长尾价值。直到今年5月，惠普与立春工作室一拍即合，决定联合发起一个全新的短视频IP。在节目创作过程中，惠普不仅是节目赞助商，也是节目的联合发起方，从前期节目策划、中期的拍摄制作，到后期联合宣传的全过程，平台与品牌实现了IP共创。与以往的口播、角标、贴片等形式的广告权益不同，在《创战到底》中，内容与品牌的结合形式也更加贴合、自然。以惠普“战Club”的定制环节为例，每期节目录制前会挑选一位社群中的创业者与主持人面对面交流，创造对话机会。在最新一期节目中，一位潮流电商创始人就提出，希望借鉴笑果喜剧文化的脱圈，尝试寻找潮流文化的脱圈路径。与节目内容巧妙融合的定制内容，不仅为品牌主提供了互动场景，也让节目的视角变得更多元，素材更丰富。方奕晗说，在新的商业环境下，品牌主的需求已经越来越精细、越来越具体，因此，更加精细化、定制化的内容合作，是PGC短视频内容寻求商业变现的趋势和有效路径。
除了《创战到底》第一季、第二季，立春工作室还在今年陆续推出了《贵圈·老友记》《时间予她》《再见前任》三档短视频节目，单集片长均在10-20分钟。方奕晗说，借助短视频优质内容打通品牌需求，立春工作室正在尝试一条“短视频+”的商业化路径——探索更多可以与内容结合的场景，将短视频打造成适配多种场景的适配模块。除了以《创战到底》为代表的“短视频+社群营销”外，立春工作室还在近期尝试了“短视频+电影营销”的新玩法。11月15日，由霍建华和马思纯主演的爱情片《大约在冬季》上映，电影最后出现了一个彩蛋：5个素人在镜头前讲述自己的失恋故事。“我们在爱里一路追逐，跑了好远……他们说，电影都是假的，爱情哪能这么波澜壮阔……没有你的日子，我会好好珍惜自己。”有网友甚至评价，“看了大约在冬季，感触最深的却是结尾的素人彩蛋。”这支彩蛋正是立春工作室的短视频新作。在电影上映前，片方看到立春工作室出品的素人短视频节目《再见前任》，主动发出了合作邀请。连续的新尝试，让立春工作室看到了这个赛道的更多可能性。“我们希望未来能创作出更多优质短视频内容，从内容角度，它可以独立传播、传递价值；在营销场景下，也能够同时满足客户需要，体现品牌的商业价值。”方奕晗表示，目前，立春工作室对短视频持着很积极的心态，还会继续深潜。“我觉得我们应该对短视频少设限。我们也在尝试做一些更短的微综艺、AB剧，可能比现在的节目更短，10分钟甚至5分钟。”产出更丰富、更多样的短视频内容，杨瑞春也充满期待。
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