巅峰时每分钟可卖600件内衣, 如今净亏损2.5亿美元，42岁的维密还能性感起来吗？

作者 | 单仁

来源 | 单仁行 （ID:shanrenzixun )

介绍 | 单仁行——企业家必备的商业早参

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小创君

创业中国二当家

近几年，很多企业发展不好，生存艰难，甚至面临着生死考验，原因有很多，但是思维上的固化，才是最大的病灶所在。

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正文

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上周五，著名品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）母公司L Brands宣布，今年不会举行维密秀。

照这样看来，去年那场被大家说成是“粗制滥造”的秀，可能成了“最后的绝响”。

这对于现在的维密来说，无疑是一场好事。

因为维密秀之于维密，一直是唇亡齿寒的关系。

1995年的第一场维密秀，复兴了维密这个品牌，随后演变成每年一次的年度盛会。

2001年，维密秀首次在ABC电视台播出，1240万的收视人次创下了史上最高的纪录。

2003年，维密年销售额高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。

2009年，处于巅峰时期的维密曾每分钟售出600件内衣，销售额达到107.5亿美元。

可以说，维密秀的出现，拯救了维密这个品牌。

而每年一场的维密秀，每年都要刷一次存在感，几乎每次都能打中消费者的命门。

但到了最近几年，维密秀似乎失去了魔力，救不回维密不断下滑的市场份额。

02

就在前几天， 维密母公司L Brands发布第三季度财报。

数据显示，L Brands净亏损扩大，从去年同期的280万美元增长至2.52亿美元。

旗下的维密品牌的销售额，已经连续六个季度销售额下滑。
更残酷的还在后头。

有报告指出，2018年，维密在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％。

而新兴品牌们的市场份额，已从2013年的28.1％增长到36.2％。

此外，像Nike、Adidas在内的运动品牌也对内衣市场蠢蠢欲动。

竞争如此激烈的情况下，维密并不是没有做出努力。

比如改造供应链，主打快时尚，推出运动服、睡衣等产品来吸引年轻消费者的喜爱，但大都收效甚微。

而关于维密之所以会陷入今天的尴尬境地的原因，目前主要流行三个说法。

03

第一个，性感营销所带来的新鲜感逐渐丧失。

十年如一日的营销打法，对于特立独行的年轻人来说，很古板。

更何况现在的年轻人，小日子过出了各种花样，为什么要花时间去看一场“无聊”的秀呢？

所以时至今日，维密还想通过年度大秀来实现卖货的目的，真的很难。

第二个，热度流量都有，就是转化不了。

两年前，模特奚梦瑶在T台摔倒，引爆了各大社交媒体，但大家都只关注了这类的“花边”新闻，对维密产品的讨论却没有几个。

这对于成本分分钟过亿的维密大秀来说，是没有做出任何贡献的。

第三个，产品力不足就算了，还跟市场主流唱反调。

内衣，归根到底是用来穿的，舒适是第一购买要素，但长期以来，维密在内衣设计上，过于注重性感，忽略了舒适性。

而在维密的主战场北美，女性消费者对内衣的诉求，已经从最初的取悦男性，进阶为取悦自己。

但维密还在强调标准化的、普通人难以达到的、甚至引发焦虑和自卑的“美”。

所以说，维密由盛转衰，不是没有原因的。

04

在市场面前，无论你曾经是多么厉害的品牌，一旦市场发生了变化，都应该做出主动的变革来迎合市场，而不是反过来，让市场去适应品牌。

所以，摆在维密面前的选择看似两难，其实十分清晰：

只有通过彻底的自我迭代，迎合新一代消费者的理念，才能够使企业继续生存下去。

现在的维密急需在营销和产品上作出变革，因为不变，市场自然会教它怎么改变。

而我们以后，可能再也见不到满屏的超模跟花里胡哨的翅膀，因为这个形式，本身就已经脱离时代了。

而现在的维密最需要的，是从以前的功能商业时代脱离出来，进入精神商业时代。

05

那么，什么是功能商业？

《社群思维》这本书给出的定义是，在功能商业时代，企业把产品和服务的功能层面放在首位，不断改善。

追求极致产品和极致体验，重视产品的实用价值。

这种状况最大的弊端是，片面重视满足用户的物质功能，但是忽略了人的精神需求。

时间长了，功能商业会进入一个困境，表现为“三无”，也就是用户无感、竞争无度、品牌无格。

用户无感，就是用户无感知、无信任、无好感。

不管企业怎么努力做推广和营销传播，用户都很漠然，转化率很低。

竞争无度，就是同行之间的竞争极端残酷，甚至会在资本市场的助推下，消灭同行业竞争对手，一家独大，让用户没得选择，只能选自己。

品牌无格，即格局的格，也就是品牌缺乏人格化的表达。

只有给品牌赋予人格化的精神力量，并且让用户清楚地感知到，才能让用户对品牌形成深度认同甚至热爱，只不过，很少品牌能做到。

那么，面对功能商业的这些弊端，精神商业该如何解决呢？

答案是，在精神商业时代，企业不光要满足功能消费需求，更重要的是满足精神层面的需求。

那么，如何满足用户的精神需求呢？

06

其实，用户的精神需求来自于人性的需求。

人有三个最刚性的精神需求：存在感、创造力、幸福感。

存在感，就是人们能够感觉到自己受到了重视。

创造力，就是让人不断去探求未知，适应不断变化的外部环境，创造出成果从而获得成就感。

幸福感，则是一种生命的终极体验，人们在追求爱与被爱的过程中获得幸福感。

现在很多企业，在满足用户的功能需求方面做到了极致，但是精神需求做得不够到位，最多只是满足了用户基础的存在感需求。

这些精神需求是同时存在的，需要同步去满足。

用户被满足的程度越高，就越容易被企业的核心价值观所感染，越有可能形成一个精神联合体，你的品牌也就获得了忠诚用户。

近几年，很多企业发展不好，生存艰难，甚至面临着生死考验，原因有很多，但是思维上的固化，才是最大的病灶所在。

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