对话钛铂新媒体:如何用鬼畜洗脑创意, 唱响支付宝小程序的《拉拉歌》?

百家 作者:营销通 2019-12-03 18:11 阅读:1131 评论:0

对话钛铂新媒体:如何用鬼畜洗脑创意, 唱响支付宝小程序的《拉拉歌》?-爱尖刀

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

每个12月,都是这一年的尾章、新一年的序幕。岁月交错的节点,是时候盘点总结过去一年中的精彩案例。即日起,首席营销智库拟推出“2019优秀广告营销案例大赏”系列内容,计划通过零距离采访的形式,与各项目主创团队面对面对话,从而挖掘2019年各大叫好又叫座、刷屏且出彩案例背后的故事。
 
第一期案例,让我们将目光锁定在今年初的一个鬼畜洗脑作品——支付宝小程序《拉拉歌》!

对话钛铂新媒体:如何用鬼畜洗脑创意, 唱响支付宝小程序的《拉拉歌》?-爱尖刀

穿越回2018年末,彼时的小程序“战场”激战正酣:微信已凭借先发优势取得领先,今日头条、百度等巨头的小程序布局,同样蓄势待发、不可小觑;而2018年9月才姗姗来迟的支付宝小程序,则在蚂蚁金服CEO井贤栋提出的“至少三年内,是蚂蚁金服最重要战略之一”之定位下,厚积薄发、汹涌发展,截止2018年12月,其用户数已突破5亿,平均七日留存达43.26%,支付宝小程序的总量也已接近10万,其势已成。
 
而支付宝小程序之所以能稳步发展壮大,不断精进的用户体验无疑是重要原因之一。2019年1月,支付宝小程序升级优化,推出首页下拉、收藏等功能。(注意:目前,支付宝小程序入口已再次升级,本文仅对彼时下拉入口功能的推广进行讨论。)

对话钛铂新媒体:如何用鬼畜洗脑创意, 唱响支付宝小程序的《拉拉歌》?-爱尖刀

正所谓细节处见真章,这些看似简单的改版“小动作”,却更符合用户习惯,能提升用户使用体验。而让广大用户尽快知晓并体验这些新功能,一场高效的social传播势在必行。
接到支付宝小程序的“brief”时,留给深圳钛铂主创团队的时间已经不多了。据钛铂创意群总监王凯恩(Ken)介绍,钛铂与支付宝小程序方面接触时,已经是12月中旬,离新功能上线仅2周左右时间。在如此短的时间内,既要说服甲方,又要拿出满意的成果,其压力之大可想而知。

对话钛铂新媒体:如何用鬼畜洗脑创意, 唱响支付宝小程序的《拉拉歌》?-爱尖刀
(钛铂创意群总监 王凯恩)
 
但广告创意人的乐趣,不就是一次次的挑战自我极限么?在高压下,他们同样能迸发出巨大潜力。
 
钛铂很清楚,当务之急一是要充分把握住甲方的需求,二是尽可能节省沟通成本,三是执行落地要快且要力保质量上乘。
 
对话钛铂新媒体:如何用鬼畜洗脑创意, 唱响支付宝小程序的《拉拉歌》?-爱尖刀

众所周知,广告大体分两种,品牌广告与效果广告。品牌广告核心诉求是讲述品牌故事,传递品牌理念,提升品牌形象;效果广告,相对更注重进行即时的产品推广、促销信息扩散等。
 
毫无疑问,支付宝小程序这次的目标是为了推广产品新功能、新体验,传播的方向便不难把握——做强效果。这也意味着,这次的创意不需要像阿里巴巴企业形象片《相信小的伟大》那般进行宏大的叙事,可以省去找故事锚点、铺排情节、引爆情绪、嫁接品牌等复杂环节,需要的是聚焦和直截了当
 
钛铂不止清晰get到了甲方当下的需求,还对支付宝这个品牌有着深入、全面的了解,比如,它过往的传播风格主要是哪些,对不同创意的接受度分别有多高等等,而这些无疑能为钛铂主创团队提供额外的助力。
 
当推广“首页下拉”功能的需求,与支付宝在微博、微信等社交平台塑造的幽默、有趣、极富网感的“人设”,以及类似花呗logo系列沙雕广告结合在一起时,一个大致的创意已然成形。如前文所见,支付宝小程序最终上线的核心视频作品,走的是魔性、鬼畜、洗脑风。当然,这是我们作为旁观者事后复盘得出的结论,钛铂主创团队构思创意的过程远比我们想象的要谨慎、细致和科学。
 
钛铂的文案重点,锁定在“拉”字上,易拉宝、撒哈拉、赫莲拉、特斯拉、沙拉等毫无关联的名词天马行空地组合在一起,竟然也毫无违和感,关键它们还凸显了支付宝小程序“衣食住行、吃喝玩乐全都有”的全面性。据Ken透露,此次文案从策划到成文到最后客户满意拍板,整个过程都很顺畅,堪称一气呵成。
 
最能凸显并放大作品鬼畜洗脑属性的,无疑是音乐,尤其是动感十足的说唱音乐。钛铂巧妙地将推广文案转换成歌词,唱起来既十分上口,又容易入心,“拉一拉,更精彩”的slogan便顺利且迅速地植入了受众的脑海。
 
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钛铂此次与支付宝小程序的合作效率高到什么地步?对接2天,初步创意便得到了甲方的认可;第5天左右幕布式常规广告视频制作完成,并通过甲方审核;同时,三张倒计时预告创意海报,审核通过;第二周,魔性洗脑视频制作完成且上线……
 
(另一支“拉一拉”视频)

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(倒计时预告海报)
 
而在与钛铂主创交流过程中,苏秦也得知,他们在降低沟通成本、提升执行效率方面有着自己的思考与方法。
 
一方面,创意、idea是抽象的,而钛铂则善于将双方的沟通具象化。对接时,钛铂不仅仅是提出一种风格、方向,还会提前准备好相应的Reference进行配套阐述,以便甲方快速理解,缩短决策时长。
 
另一方面,创意也是千人千面的,而钛铂不纠结于过程,侧重对结果进行讨论。假如要碰撞创意,每个人都有可能出现新的想法idea,结果时间流失了,但讨论的结果却偏离了一开始的方向,如此循环便可能做无用功。
 
值得一提的是,在2天时间内,钛铂其实构思出了两个方案,最终客户选择了魔性洗脑的创意。时间紧不是借口,做足充分准备让客户有更多优质选项,这虽然是一个小细节,但也折射出钛铂的服务精神与信念,也是优秀广告人具备的共性特质。
 
当然,支付宝小程序作为甲方表现出的专业、高效、果断与信任,也奠定了合作成功的基础,为钛铂主创团队提供了该有的发挥空间,钛铂也用高质量的执行,回馈了客户的信赖。
 
“为了保证创意最终的执行效果,需要分发出去的部分,我们一定会找相关领域最专业的供应商去做。”Ken说,“比如,视频制作我们找了业内有口皆碑的一家公司。”
 
行业内,将各个工种的工作打包给第三方的现象并不少见,很容易造成层层分发的局面,如此一来必然会拖长沟通链条,效率低下不说,质量也难以保证。所以,钛铂“专业的事找最专业的人去做”的做法也契合了这个“各行各业越来越垂直细分”的时代。

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2019920日,在第四届广州4A干货大会上,支付宝小程序《拉一拉 更精彩》获颁“年度干货案例”,得到行业的普遍认可。
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深圳钛铂新媒体营销股份有限公司副总经理杜刚作为演讲嘉宾,也在会上分享了钛铂如何围绕魔性广告《拉拉歌》,展开多元化内容营销,最终撬动了一场social狂欢。
 
首先,“拉一拉”这个动作本身简单且易模仿,同时还能激发受众的脑洞与想象力,在支付宝小程序“拉一拉更精彩”的基础上,延展出更多元、更有趣的玩法。其次,《拉拉歌》的音乐节奏感、动力感十足,符合年轻人玩梗、拍视频时的BGM要求。最后,近2年是短视频的天下,刷、拍短视频成为年轻大众的必备技能。
 
综合天时地利人和的优势,钛铂在《拉拉歌》上线后,及时跟进,在抖音等平台与多位KOL合作,定制产出多款以《拉拉歌》为原型的PGC短视频,在KOL光环效应的影响与带动下,刺激粉丝用户模仿拍摄拉一拉短视频,催生出更大体量的UGC内容,最终引来全网围观。
 
钛铂的内容营销策略,不仅是要创造一首容易入耳、入心的洗脑歌曲,更是要通过精准的渠道搭配和传播节奏,带领大众玩起来,最终既推广客户的产品核心功能,又实现客户与受众趣味互动的诉求。
 
此时再回看《拉拉歌》这个作品,便不难感知其更丰富的内涵与高明之处——魔性洗脑只是创意的外壳,成为连接客户与大众的素材、介质,或许才是其最终使命。

对话钛铂新媒体:如何用鬼畜洗脑创意, 唱响支付宝小程序的《拉拉歌》?-爱尖刀
自2011年8月正式创办起,深圳钛铂新媒体营销有限公司一直专注于新媒体创意营销,在董事长兼CEO龚铂洋(Harley)的带领下,历经成百上千次公关、传播战役的考验,逐步形成了集内容创意、话题创意、资源创意和产品创意为一体的“创意魔方”理论体系。
 
2016年8月,钛铂新媒体更是凭借出色的表现正式挂牌新三板,成为“新媒体营销第一股”。8年来,钛铂新媒体的创意营销实力深受华为、荣耀、腾讯、微众银行、支付宝等众多一线大品牌和企业客户的信赖,一举成为了国内服务上市公司、500强客户最多的新媒体创意营销先锋机构之一。
 
此次,借采访支付宝小程序《拉一拉更精彩》案例的机会,我们得以近距离感受钛铂的团队氛围:节奏紧凑但有条不紊、配合默契,几个小会议室均被各个项目组占据,不知道在讨论沟通哪些甲方爸爸的case,作为创意群总监的Ken,便在接受完我们的采访后迅速加入其中,回归创意的海洋。

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