老干妈出限量款了!

百家 作者:首席营销官 2020-02-23 09:56:53 阅读:639
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作者 | 叶子栋     来源 | 品牌内参


每年的情人节所引动的“浪漫经济”都使之成为了品牌必争之地,而商家一出手,必定屠“狗”万千,正所谓,年年岁岁情人节,岁岁年年“虐狗”日。


本以为今年的情人节会对单身狗好一点,毕竟,受新型冠状病毒的影响,本身是单身狗的就不必多说,但不少情侣却因此分隔两地,变成了隐性单身狗,何时才能见面都是未知数,整个背景下的年轻人怎一个“惨”字了得。


万万没想到,商家们这次动起手来照样不心软,就连一向不怎么热衷营销的品牌今年都加入了阵营,比如老干妈。


情话醉人,心意满分

你印象中的老干妈是什么样子的?

是辣酱界敢称第二就没人敢称第一的霸气?还是居家必备、几十年不改价格的超脱?或者是活成外国人的精神支柱的张扬?你可曾见过它情话连篇的深情?


如果没有,那么今年情人节的老干妈,了解一下:


你的味道,带着口罩我都知道

众生皆苦,你是草莓味。

爱情里最洒脱的话无非就是,就酱

你喜欢大海,我爱过你。


爱情就是老干妈,打开它容易,但别一顿吃完

爱情讲究一见钟情,也讲究细水长流。

吃辣是一辈子的事,爱你也是

你是我呼吸的空气,不可或缺。


提高观察能力,放慢走心速度

别爱太满,也别爱太短。

爱情不贵,就像我一样

礼物不需挑最贵,只要香榭的落叶。

爱到足不出户,拌它!

只想与你,一日三餐,一年四季。

恋爱就是试错,要多谈、早谈、健康谈

好的爱情,是让我们变成更好的人。


这个中国最“火辣”的女人,用一波夹杂着恋爱的酸臭味的“土味情话”,让大家在被迫自我隔离的特殊时期,面对枯燥、烦闷的生活时,有了新的希望和趣味,由此掀起了一股热议,覆盖了更广人群。



或许我们平时不会特别关注老干妈,但我们却忽视不了它,它是同类产品不可替代的,是我们日常生活中家居常备的调味料,仅安安静静地摆放在各位消费者的餐桌上、厨房里,却能于潜移默化中占据着消费者的心智。

而此次老干妈“教你谈恋爱”包装,再加上1314瓶限量款的设计,在情人节的节日气氛中则给了消费者新鲜感,更加刺激了消费者买买买的欲望。

因此,情人节当天,老干妈官方旗舰店刚推出就售罄了,不少消费者为没有抢到而捶胸顿足

不得不说,老干妈这手限量款营销真的玩得高明。那么,为什么品牌限量款营销会产生普通营销达不到的话题度,并让消费者忍不住盘它呢?

限量制造稀缺,稀缺刺激消费

日常生活中,我们似乎总是看到带着“限量”、“限定”字眼的商品,而一旦带着这些字眼,特定的商品总是能牢牢抓住我们的眼球,似乎不管是什么价格,总能让我们忍不住想要拥有它,这是为什么呢?


事实上,很简单,这是限量制造出来的稀缺感,将有限的资源争夺到自己手中,人们就能获得“人无我有”的心理上的满足感,也有了向他人炫耀的资本。


在营销学中,一切的营销都是针对人性的弱点来进行的猎奇、虚荣、炫耀、不满足等等都是人性的弱点。


比如我们熟知的星巴克的限量杯“猫爪杯”、“草泥马杯”就是典型的针对人们的猎奇、炫耀心理,因此它每次推出都能掀起一股腥风血雨,排队还是小事,大打出手都不在话下。



无论是普通营销还是限量营销,都是对人性的深刻洞察,但限量营销却能达到普通营销达不到的效果。

通常,普通营销拼的是创意和执行,如果创意过关,就能吸引消费者的眼球,执行到位,拉动消费者参与,营销就能达到自身想要的效果。

但品牌面对着更多的是不确定性:不确定创意是否能打动人心、不确定消费者能否广泛参与……
同时,普通营销它需要品牌长期不断地执行下去,在此过程中必须保证品牌调性一致,它表明的是一个时间段。

品牌一旦用力过猛,就很容易造成翻车事件,对品牌的口碑会造成极坏的影响,让消费者在日后购买时总会不经意联想到翻车事件,由此影响到购买行为。好比去年的419,喜茶翻车事件就是典型代表。



这就是为什么一谈文案,消费者的心里冒出来的都是杜蕾斯、江小白等等的原因,大部分品牌在普通营销中很难有所突破。


限量营销则不同,它通过“数量”、“时间点”的限定,在普通营销的基础上让人们的心理有了质的提升,让消费者产生“不买就再也买不到”的“饥饿感”。拥有它的消费者就是掌握“少数”的人,会与“多数”其他消费者形成区分。


它面对的是消费者对品牌日益熟悉的“审美疲劳”,品牌可以通过将我们平时看不到的产品包括包装、设计等等,浓缩成精华展现给消费者,就能有意想不到的结果。


去年快时尚品牌优衣库与KAWS的联名限量款,就遭到了人们的哄抢。一来是因为KAWS极富个性的IP形象一直受潮人们的喜爱和追捧,二来更是因为优衣库的跨界联名将两个潮流品牌结合在一起的限量形式,联名产品让消费者产生了物以稀为贵的心理。




而我们熟知的“饥饿营销”,则是利用了“限量营销”的“饥饿感”,实际上,它的正常流程是先公布一个小的产品数量,然后根据市场反馈再来考虑是否增加产量。

总之,限量营销实际上是在用“限量版”的产品来表现“限量版的人”的价值,它是品牌一个时间节点里的重大突破,它能通过瞬时爆发来提升品牌的话题度,成为消费者“爱而不得”的谈资,并对品牌产生更深的期待,由此也就提升了品牌活力。

变则通,通则久

古语有云,穷则变,变则通,通则久。


一直以来,老干妈都固守着产品质量,即便不营销,它都成为了人们心中独一无二的存在。


但随着市场竞争越来越激励,行业市场出现了大批的同类型的品牌,老干妈的市场份额也逐渐被瓜分,如果固守成见,时间久了,难免会吃力。


此次情人节老干妈的限量营销,既改变了老干妈在消费者心中的固化印象,同时为品牌带来了热门的讨论话题,提升了品牌的曝光度,增加了品牌的新鲜感,拓宽了品牌边界,让消费者看到了老干妈更多的可能性。

当然,无论何种形式的营销都抵不过做好产品,未来,深耕老产品、研发新产品,都是老干妈给消费者最好的营销。

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