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25岁的亚马逊真的无所不能么？

百家作者：快公司FastCompany 2020-03-23 12:47:16

[图片来源：StellaMc/iStock图片库；MANDEL NGAN/法新社转自盖蒂图片社]

1999年，杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）对跟随自己打拼5年的亚马逊创业团队说了一句话：“谁都无法保证Amazon.com 能成功。我们在做的这件事很复杂。”

25年过去了。亚马逊从一个网上书商，到成为继苹果公司之后全球第二家价值达1万亿美元的上市公司，公司市值全球第一（超越了微软和苹果），创始人贝佐斯一度成为世界首富。如今的亚马逊比以往任何时候都更加复杂和多样化，拥有线下实体店、自有品牌、最先进的物流系统，和地球上众多用户的生活息息相关……

2020年，迎来25岁生日的亚马逊，又将实现怎样的野心？

笔者是西雅图亚马逊服务机构Indigitous的创始人兼CEO，该机构帮助品牌和投资者实现其与亚马逊的合作目标。凭借此前与亚马逊多年合作的经验，预测了这个电商巨头在2020年的发展趋势，为投资者们提供借鉴。

亚马逊将拥有互联网（或至少其中一部分）

在通过系列卫星提供宽带互联网的竞赛中，伊隆·马斯克（Elon Musk）的SpaceX似乎将占据先发优势，但杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）也不甘落后。这位亚马逊创始人也有自己的火箭公司，还准备把华盛顿州雷德蒙德一个占地超过20万平方英尺（相当于1.86万平方米）的场地租给负责Project Kuiper的团队。该项目由3,236颗卫星组成，部署在近地轨道上，用于低延迟、高速宽带的信号输送。

Project Kuiper还需要数年时间才能启动，但要预测亚马逊的未来，就不得不考虑互联网的下一步方向。亚马逊及其服务与网络不可避免地交织在一起，包括Alexa、Fire TV、Amazon Web Services、eero Wi-Fi路由器（去年被亚马逊收购）等等。去年，该公司公布了Amazon Sidewalk，一项“新的长期计划，旨在大大扩展低带宽、低功耗、智能灯、传感器以及客户安装在其家庭网络边缘的其它低成本设备的工作范围。”

我们如何预测亚马逊的下一步行动？5G网络对亚马逊意味着什么？他们会尝试再出一部手机吗？不难想象，亚马逊可能成为一家互联网服务提供商，而卫星项目似乎恰恰预示了这一点。

[Photo: Chris J Ratcliffe/AFP via Getty Images]

多年来，亚马逊一直使用UPS运送产品，而现在，它的大部分包裹都是自己递送的。多年来，它一直依赖于甲骨文（Oracle），后来建立了全球最大的云计算公司。该公司倾向于接管其业务运作所需要的基础设施。这种情况是否会发生在互联网服务上，或者将如何发生，还有待观察。但笔者预测，到2020年底，关于Prime是否会推出流量套餐，我们将获得一些额外的线索。

广告业务增长，同时面临阻力

亚马逊的广告部门已经是美国第三大数字广告平台（仅次于谷歌和Facebook）。广告业务目前为亚马逊带来了超过100亿美元的收入，是亚马逊的重点业务，而且在很多方面仍处于起步阶段。

亚马逊在这一领域的增长乍看似乎无穷无尽，但许多唾手可得的果实已经被摘走了。以搜索过程中顾客对广告的忍耐限度为例，任何一个页面能够显示的产品数量都是有限的，随着广告商品占据越来越多的空间，用户体验中的摩擦也会越来越大。

在搜索广告方面，亚马逊还面临另一个挑战：顾客在网站上花的时间非常少。亚马逊效率极高，并且是有意为之。大概是因为这个网站是由讨厌购物的男人设计的。他们申请了一键下单的专利。打开页面，关上页面，咻咻咻，东西就买好了。

当然，用户访问网站的时间有限，直接意味着亚马逊向访客展示多个广告的机会也是有限的。这与Facebook形成了对比，其用户每周花好几个小时浏览网站，可能会看到数百个广告。

网站搜索广告的第三个不利因素是品牌广告经济的现实情况。自亚马逊推出赞助广告以来，单次点击的成本一直在稳步上升，但现在这些成本正趋于平稳。在这方面，品牌的利润毕竟也是有限的。没有人会花13美元去宣传一款售价19美元、运费5美元的卷发棒。

当亚马逊的广告占据了它的网站空间，又无法说服顾客留下来看更多的广告，而品牌们也出不起更高的价位时，搜索广告业务就将趋于成熟。所以，亚马逊的战略正在朝着更具竞争力的展示广告发展（即“往漏斗上方走”）。

笔者的预测是，亚马逊广告部门将引入相应的工具和程序，与谷歌的展示广告网络GDN抗衡，包括更好的归属数据、Clean Room服务选项和独家定位/重新定位选项。亚马逊广告也将倾向于发展合作伙伴代理项目，正式采纳传统的品牌/代理关系，同时为代理公司提供工具，帮助其将客户预算转向亚马逊。

[Photo:www.quotecatalog.com]

预测彩蛋：亚马逊将在2020年测试Alexa广告功能。“我们今天的特价产品了解一下？”

在视频、GIF等视觉工具上加倍投入

我们将在亚马逊网站上看到更多的动图。相比于其它同等热门的移动应用程序，亚马逊的内容居然一直保持静态，这点叫人意外。亚马逊将在广告、GIF、直播流媒体、品牌商店视频、360度图像和VR（虚拟现实）等方面加倍投入。视频、动画和互动展示也将成为标准的内容构建模块。

因此，供应商和销售商也必须以视觉方式讲述他们的故事，传达产品的价值主张。10秒钟的媒体内容将越来越有投资价值。

Alexa将颠覆处方药零售模式

2018年，坊间盛传亚马逊将收购一家药店，比如沃尔格林（Walgreen）或CVS。相反，亚马逊收购了PillPack，该公司没有连锁实体店，但与亚马逊的在线业务更为协调，同时也为其进军该行业提供了重要的入口。众所周知，制药行业是一个艰难而封闭的行业，只有在保险和医疗行业的监管迷宫中游走自如的少数人才能驾驭。对于这个领域的大多数新手来说，这颗“大药丸”可不是那么好吞的，但杰夫·贝佐斯并不怕复杂。上世纪90年代，他还担任过Drugstore.com的董事，所以，他精明得很。

这里的回报是巨大的。仅在美国，处方药支出就高达5,000亿美元。这种商业模式严重过时，随时都有可能被颠覆。如果可以让Alexa帮你续药，并且第二天就送到家门口，谁还需要九千家沃尔格林药店呢？

去年，马萨诸塞州的蓝十字蓝盾（Blue Cross Blue Shield）把PillPack纳入其保险计划，主要原因是PillPack很受参保人的欢迎。根据这家保险公司的数据，PillPack的NPS评分为74分，而传统药店只有26分（!）。换句话说，顾客们害怕去药店，宁愿差人把药送到他们手中。

要推动亚马逊服务的普及，需要不止一家保险公司的努力，但不难想象，其它保险公司也会把这项服务视为客户的特色福利，并且仅凭这些优点就选择了它。行业分析人士表示，为了扭转局面，亚马逊最终还需要拥有一家药品福利管理机构，这是未来一年值得期待的事情。

2020年将是PillPack人气增长强劲的一年，为2021年保险公司采用率的转折点奠定基础。如果亚马逊实现这一目标，处方药分销领域将出现一场Uber式革命，永久性地颠覆现有的零售模式。

抵御黑客入侵

这是最大胆也最不讨喜的预测。亚马逊很可能将成功抵御网络攻击，其发生频率足以让大多数人感到恐慌，而我们却幸运地成为了“无知者”。然而，亚马逊在很多方面都潜藏着大多数网站或企业所没有的弱点。首先，全球有数百万第三方商家可以直接在亚马逊的网站上发布内容。总的来说，笔者认为亚马逊将（有理由）把重点放在保护关键的基础设施上，阻止更多技术含量低但仍具有破坏性或危害性的入侵行为。

在过去两年的Prime Day会员促销活动当天，亚马逊网站都出现了宕机，2018年的宕机成本尤其高昂。该公司向公众解释，这些问题并不是因为恶意攻击，而是由于基础设施无法处理激增的流量（针对促销活动刚刚发布的新用户界面也导致执行变得复杂）——此处不得不提醒大家，为了让业务正常运作，亚马逊非常依赖网站的有序运营。

对亚马逊的部分技术安全人员来说，这种想法听起来可能很可笑，但笔者曾目睹亚马逊自有品牌产品的详情页面被黑，有人定期发布虚假评论，网站上还不时出现纳粹纪念品。此外，你怎么知道你在亚马逊上买的狗粮没有被污染？与此同时，亚马逊没有公开其卖家的真实姓名，所以可以推测，这种交易可以匿名进行。

当然，暂时还不会有人把亚马逊放倒，但笔者认为，亚马逊经受考验的方式将是它始料不及的，并将因此面临公关抵制。

API的普及将推动第三方开发者的繁荣

不管平台是否统一，我们都将看到亚马逊扩大API或电子数据交换的服务范围。亚马逊目前提供用于订单确认和运输功能的EDI连接，而商户中心（Seller Center）提供用于报告和许多其它功能的API。最近，亚马逊将商户中心API（称为MWS）的使用者限定为在亚马逊注册的开发人员。

预计到2020年，RESTful API将取代现有供应商PO使用的传统EDI技术，新的API也将出现，涵盖支付、目录详情、销售数据和其它分析等额外功能。

将来，除了更改用户设置外，用户甚至可能都不需要登录到供应商平台（Vendor Central）。换句话说，供应商与亚马逊平台的所有互动都可能通过使用API开发的第三方工具进行。

[Source photos: Prostock-Studio/iStock; courtesy of Amazon]

这种转变对开发商和投资界的影响将是深远的。多年来，使用商户中心MWS的开发人员已经为第三方销售商提供了一个完整的工具市场。亚马逊的路线图表明，这个市场将继续扩展，纳入由独立开发人员使用范围更广的API为亚马逊供应商设计的工具。就在几年前，当亚马逊发布其广告平台的API时，它推动了新公司和现有公司的开发热潮，促成了数亿美元的投资和收购。

Larry Pluimer是西雅图亚马逊服务机构Indigitous的创始人兼CEO，该机构帮助品牌和投资者实现其与亚马逊的合作目标。此前，他曾与亚马逊合作，为亚马逊零售部门推出户外休闲类产品。

翻译：李美玉