看完首部“男同广告”,满是尴尬与失望……

百家 作者:营销通 2020-03-26 18:55:18 阅读:61

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

KARMA,业内知名广告创意大厂,近些年爆款作品不断——KEEP的《自律给我自由》、《怕就对了》,欧派的《多住几天的家》,老板电器的《婆婆妈妈的年》等,均叫好又叫座。

Blued,全国知名男同性恋社交平台,定位接近于异性恋眼中的陌陌或探探。

当后者要制作发布首部品牌形象片时,找到了前者;而一向前卫大胆的前者,也接下了活儿。

最终,2020年初催生了下面这部作品:《只用生活来回应》


主题含糊不清,莫名其妙


看待《只用生活来回应》这样的作品普通受众的第一反应或许是“同性恋品牌也能做广告?”的疑问。

但在广告营销人眼里,只要是品牌,就有传播推广的诉求,Blued做广告没什么好大惊小怪的。

真正令人遗憾的,还是作品本身的创意与叙事。

“只用生活来回应”作为主题,简直令人莫名其妙、摸不到头脑。


从文案角度看,这句slogan未运用任何修辞手法,很难给受众留下心灵冲击力,俨然一句轻飘飘的大白话。

从语义所要表达的内涵上讲,虽然项目介绍里,KARMA解释“只用生活来回应”旨在传递Blued品牌为同性恋群体指引的除对抗和投降之外的第三种选择,(说白了就是顺其自然、走自己的路让别人说去吧),但遗憾的是,创意方想表达的思想和他们所讲述的故事情节是割裂的,也就是说这句slogan放在最后,并没有起到“画龙点睛、升华主题”的作用。

乍看之下,创意方通过先刻画影片中四位男同主角遭遇种种质疑——“你喜欢男生?”、“怎么不去看医生?”、“你不怕妈妈失望吗?”、“为什么要不男不女?”,再在最后给出“只用生活来回应”的答案,整体大逻辑似乎没毛病,具体的承接却有两个问题:


第一,面对被各种质疑,男主们到底是怎么用生活来回应的?

第二,故事的转折仿佛在BGM节奏加快的瞬间就来临,男主们顿时走出阴影、迎向阳光,并得到外界和亲人的认可。


这种感觉,就像考数学应用题,看到题目直接写出答案,唯独没有解题的步骤、过程,即便答案正确,也不可能拿满分。

本就笼统的主题设定,加上不合格的诠释展示,品牌方BLUED满不满意不知道,观众是很难被打动的,甚至有人打趣评论:“这是牛仔裤广告吗?”


PS:四位男主最后穿着相似款式衬衣、牛仔裤在海边的背影镜头,的确很青春阳光,不知道哪里有同款?


“苦大仇深”的叙事套路,

远离品牌传播诉求!


诚然,在性这方面偏保守的中国,包括男同性恋在内的“LGBT”话题一直是充满争议和神秘色彩的,且社会上、网络上不乏对少数人群的歧视、偏见等负面评价。

但需要注意的是,随着全球各地各种平权运动的进行,以及进一步解放思想,国内大众对LGBT等少数派的态度也有了不小的改观,对他们的接受度、包容度也在提高。

因此,KARMA在广告前半段,侧重刻画四位男主遭遇周围人的不理解、被嘲笑甚至被嘲笑等阴暗处境的做法,实际上是将男同人群与普通大众置于彼此对立的两个阵营。

也许创意方的初衷,是想通过描述部分男同人群曾经有过的不公遭遇,来借机表达BLUED品牌对他们的鼓励与支持。但苏秦只能说,KARMA选取的横断面是片面的,不妥的,也不具备代表性。

“有贩卖焦虑的嫌疑”、“苦大仇深、卖惨”——这是部分男同观众看过广告后给出的评价,显然,也佐证了苏秦的观点。


的确,从创意策略上来说,这支广告采取的是“先抑后扬”、“苦尽甘来”的套路,并无新意。

而苏秦认为最重要的一点,是作为BLUED的品牌形象片,该广告传递的,并非品牌本身想要表达的。或者说,BLUED认为它讲出了自己想讲的东西,但从旁观者角度来看,事实并非如此,也就是说,苏秦怀疑很可能BLUED自己都没搞清楚该如何做自己的品牌形象片。

BLUED的定位,是男同性恋社交平台,就应该专注于服务好男同人群。从品牌营销角度来看,BLUED决定拍男同广告的核心动机或者诉求是什么?苏秦认为,有三点。

其一,告诉既有的核心用户群“我懂你、挺你”,强化用户对品牌的认同感与忠诚度。

其二,吸引更多潜在用户(即还未使用BLUED的男同人群),为品牌引流,这是实实在在的商业诉求,不足为奇。

其三,既然是品牌形象片,当然也是与大众沟通的机会,可以为男同人群发声、正名。

无论想实现哪一点,搞对立、卖惨的方案都是下下策。原因很简单,男同人群想要的是理解与鼓励,而不是被揭伤疤、被动回忆不愉快的经历;正是缺乏对LGBT人群真正、深入、全面的了解,所以大众才会有偏见、歧视,所以,大众需要的是被满足好奇心,而不是被指责。

男同也是普通人,人生不止有伤痛,同样也会有光鲜亮丽的时刻。对所有人而言,展示美好,无疑比呈现伤口,更令人向往也更具说服力。

遗憾的是,KARMA选择了强调伤痛,美好则几乎是一笔带过。

换我,会这样拍……


症结找到,不妨换个思路来拍这支男同广告,苏秦想到了几个关键词!

第一,做自己!

既然是专为男同服务的品牌,大众也期待进一步了解男同,那么我们大可以将镜头聚焦在他们身上,讲他们的所思所想,聊他们的喜怒哀乐、生活与工作。可以有不愉快、有挫折、有隐忍,但重点不是“世人如何待我”,而是“我如何与世界相处”!

第二,勇敢大胆!

品牌决定拍男同广告,已然是勇敢的体现,为何不在内容上延续这份勇敢呢?


其实很早之前,Blued就在《新京报》上发布整版广告,暗示平均每 100 个人中,就有 5 个同性恋,旨在表明同性恋就存在于人群中,他们与异性恋没什么太多区别,只是喜欢同性,仅此而已。


既然如此,我们大可以在展示男同的努力、责任感、事业心的同时,大胆地讲述男同的真实爱情故事,他们是如何与另一半相识相知相恋的,甚至放一些适当的亲密画面,又有何不可?
或许有人会说,这是“幸存者偏差”,但我们这样做的目的,并不是说所有的男同都能收获了美满的爱情,而是重在向外界传递,包括男同人群在内的每一个人,都在渴望寻找到自己的“梦中人”,只不过他们喜欢的是同性罢了。

第三,心存美好,往前看!

纠结过往伤痛,实际上是不自信的弱者表现,显得小家子气。

作为品牌形象片,BLUED在情感沟通层面,的确可以表达对于男同人群不愉快遭遇的理解,但没必要将大众列为反派,将大众的不理解和伤害作为背景,以此凸显男同的不容易。

品牌的眼光与笔触,应该投诸于对用户价值观、人生观的认可,鼓励他们潇洒做自己、活出精彩人生等美好上来。

综合以上,“只用生活回应”的slogan显然是不合格的,即便是“勇敢做自己,活出我精彩”、“我就是我,不一样的烟火”这样的老口号,都更能说出男同人群的心声。

品牌别怕会加剧分化或对立,因为既然男同本来就在所有人的身边,分是分不开的,而且随着大众对LGBT人群了解的加深,我们终将会和谐地生活在一起不是吗?

凡事向前看,不要自寻烦恼。

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