给创作者嘘寒问暖,不如一笔巨款

百家 作者:半佛仙人 2020-03-27 21:45:08


这是半佛仙人的第220篇原创


1


过去的二十年,是内容创作个人化的二十年,也是个人创作商业化的二十年。


三年前,那时的影视圈还火热,下沉市场还没开拓,出海不是企业的刚需,存量不是新闻的焦点。


那一年冬天,一个短视频APP的广告突然铺满了大街小巷,抖音的大名迅速蔓延,不久之后便横扫国内视频内容传播领域,成为短视频界的传奇。


那时的大魔王呸还在一个事业单位,过着朝九晚五的生活。


突然之间,她发现身边出现了很多抖音的广告,周围的人开始拿起手机,不停地上划翻页。她选择了跟随大众的脚步,尝试一下这个新来的APP。


三年后,曾抱着铁饭碗的大魔王呸已经扔掉了铁饭碗,成为了一个粉丝超过千万的短视频达人——大魔王呸,她自己开了公司,手下有一整支MCN机构,年纪轻轻便已积累起了一定的财富。


在过去,这样的事只能存在于励志故事中,由几个历史人物和商界大鳄出演。


而现在,这样平凡人逆袭的故事却时时刻刻都在发生,并且就发生在我们身边。


抖音母婴领域的头目级人物沈小孕,几年前同样只是一个普通的女人,在不同行业中反复横跳,做过销售,做过讲师,尝试很多,失败很多。几乎已经要放弃的她选择了回家生孩子,对许多女人来说,走上这条路,就真的不能再走回头路。


但是怀孕中的沈小孕,却意外的在无聊中找到了出路,她发现,网上的母婴知识很杂,但是很不系统,找起来非常不方便。


于是她投身创作,致力于教给新手妈妈正确的知识。不久前,她登上了《巨量星图2019年度榜单》,巨量星图是巨量引擎(字节跳动旗下的营销服务品牌)推出创作者内容交易和服务平台,这个榜单,就是实力的证明。原本可能止步于生子的沈小孕,就这样过上了坐在家里一边带娃一边赚钱,事业家庭两丰收日子。


顾城,一个普通的表演系学生,也许在毕业后就将加入某家演艺公司,一边在片场游荡,一边等待着爆红的一天。


但他却在毕业前的一次兼职中,被古麦嘉禾发现,签入旗下,一手打造成抖音知名的头部大号。


他们原本出身平凡,却成为了万众瞩目的明星。


一般人只能在他们的故事中看出励志,但励志并不是这些故事的全部。透过他们的经历,可以隐约窥见一个时代的风云变幻。


很少有人意识到,就在过去的二十年中,我们见证了一场文化创作模式上的颠覆。


在过去,内容的创作属于专业创作者们,识字的知识分子创造内容,而普通人只能通过报纸、电视、书籍,被动的接受他们传播的内容,几千年来,一直如此。


直到有了互联网,才有了平民表达自己的舞台,每一个人都能发出自己的声音,每一个人都能创造自己的内容。


随着个人创作者通过互联网这个渠道开始进行创造,持续了几千年的内容格局逐渐分崩离析。


从网络小说的兴盛,到博客的兴起,再到微博、微信开启KOL的时代,个人创作者逐渐成长起来,接过了主流文艺创作的工作,最终,以短视频为代表的个人创作者,成为了文化输出的重要力量。


2


2002年,慕容雪村以一篇《成都,今夜请将我遗忘》成为中国知名作家,无数爱好文学的青年惊讶的发现,自己不需要面对编辑的刁难,就可以直接让大众看到自己的文章。


那是创作者的黄金年代,不需要经过出版社,不需要经过专人审核,只要你想表达,就有人来看。个人文创第一次打破了专业话语权的垄断,成为了每一个拥有网络的人都有的权力。


但这样的自主创作热潮最终还是消退了,靠兴趣创作的美丽田园,终结于没有收入的现实。


二十年前,网络文学的圣地,叫做榕树下。


但是这样一个网络文学圣地……不赚钱。


中国古代讲究“文人不沾铜臭”,直到今天,一些人还对创作者“恰饭”耿耿于怀。在那个时代,直接导致的结果就是创作者失去经济来源。


2002年,榕树下被卖掉,榕树下的老板回顾当初的事,苦笑着说,如果能回到二十年前,他要“用榕树下一个月的工资支出,买20套房“。


榕树下倒下第二年,起点中文网开始大力推进内容商业化,顶着巨大压力建立了VIP付费体制,终成一代网文帝国。


归根结底,靠爱发电是不长久的,个人创作者想要生存,就要找到一条商业化的路。


那时看不到方向的个人创作者们四处摸索,可他们没有想到,这条商业化的路,他们竟然一个接一个,走了十几年。


3


06年前后,博客点燃了商业化的火苗,以韩寒为代表的博客巨头成为许多文化人梦想到达的地方。那时的一篇软文,只有200—300元,但已经足够让许多个人创作者做上靠创作维生的美梦。


但是,博客的创作者依然属于社会精英,更多普通人想要一个能够表达自我的空间,于是微博诞生,博客落幕。


2011年,微博商业化,这是自媒体时代的一个转折点,它创造了完全依靠互联网个人创作养活自己的群体——微博大V。


在过去,论坛上的名人很多,但一代换一代,很少有人能够将这些名声转化成利益,曾爆红网络的“芙蓉姐姐”,几次试图利用自己的影响力转型娱乐圈,均告失败,堂堂初代网红竟然落得无人问津的结局。


再看看现在的超级网红罗老师,靠着自己的人气跨越无数行业,一说要开始直播带货,招标都可以开价几十万。


旧时代的网红,活的实在太惨了。


直到微博的兴起,创造了一套盈利模式,唤醒了普通人创作的欲望。


但是因为初版微博的一些自我限制,微博的传播属性难以满足商家和创作者的需求,微博的商业化之路并不顺利。


于是,在另一边,一种新的传播方式渐渐崛起,那就是网络视频。


网络视频曾引发了一阵创作热潮,老湿的电影点评、性感玉米的《网瘾战争》、易小星的搞笑视频,个人创作者的实力引人侧目,更进一步吸引了一些带有专业色彩的人进入网络,开启了“微电影”和“段子剧”两条技能树。


“微电影”曾被视为一个巨大风口,但微电影制作周期长,传播范围成谜,广告效果不佳的特点让它们穷死在原地,最后变成了大学生刷资历的道具。


段子剧,已经有了后来横扫天下的短视频的影子,却倒在了盈利前夕。曾经名动天下的万合天宜,明明已经收获了流量无数,却不信任短视频的商业能力,执意转型传统影视行业,最后折戟沉沙。


这些个人创作者走在时代的前面,点亮了一盏又一盏的灯,终于照亮了商业化的大路,然后,短视频上台,个人创作者成为一种新的职业。


4


大魔王呸加入抖音那一年,短视频已经在互联网界有了一定的影响力,一些由短视频崛起带来的变化渐渐变得明晰。


经过几年的发展,个人创作者已经逐渐站稳了脚跟,自媒体成为社会文娱行业的重要部分,但单独创作者的影响力渐渐达到了极限。商业化体系的不完整,更让商家对自媒体这片影响力巨大的传播蓝海无从下手。


多平台,持续稳定的内容输出,变成了一种刚需。


而这种需求的解药,叫做MCN——Multi-Channel Network,多渠道网络服务,简单地说就是把多个个人创作者整合起来,在多个平台统一进行运营、投放的一种机构。


对个人创作者来说,MCN的存在就像是明星的经纪人,担负起了创作达人商业化的管理作用。


沈小孕单打独斗的时候,曾在外站获得了几万粉,她的专业内容输出经常出现小爆款,但那时的她并没有清晰的发展方向,纯粹以表达欲望作为创作的动力。后来,华星酷娱发现了她的潜力,并立刻将她签入旗下。


谈到团队对她的帮助,沈小孕瞬间激动起来,开始强调她团队中每个成员的作用:在没有选题的时候,团队会坐在一起开头脑风暴,那些刚刚毕业的小姑娘,会像她一样,把母婴方面的知识背的滚瓜烂熟。


“没有公司对我的帮助,我不会有今天的成就。”


沈小孕说,运营一个大号并不是一件简单的事,她遇到过很多次瓶颈,30W、60W、90W,粉丝数增长到一定程度,就会陷入僵局,旧的内容已经没法吸引新的观众,相关的受众已经被挖掘完毕,这时候,要怎么开拓新业务,变幻形式,又是集思广益的过程。


到现在,沈小孕粉丝已经超过百万,在抖音母婴领域位列前茅。华星酷娱已经是一个掌控了150位达人的MCN机构,并将在今年继续扩张,在巨量星图排行榜上,华星酷娱排行第三名,除了沈小孕,同属母婴类的甄小莹也同样登上了创作者榜单。


而大魔王呸,她自己建立了MCN机构,成了一个真正的霸道女总裁,在巨量星图的排行榜上,同时占据MCN和达人两个榜单的位置。


5


新媒体崛起,对商家来说,意味着一个崭新的宣传阵地出现,这个宣传阵地和传统媒体完全不同。相比传统媒体更注重媒介,新媒体的关系中,拥有巨大流量的个人账号成了最关键的传播节点。


这些节点分散在整个网络,数量成千上万,类别包罗万象。而如何高效的投入宣传,成了商家面对的难点。


在有MCN之前,商家要找到这些短视频达人进行商业合作,往往要专门成立个部门,去研究哪些平台的哪几个大号适合宣传,如果是大规模的投放,光是寻找合适的帐号就要耗尽心力,要是再综合考虑投放的效果,算出投放的性价比,恐怕只能长期观察某些账号才能得出结论。


商家当然不可能为了宣传专门分出一支研究新媒体的团队,这时候,MCN就起到了中建桥梁的作用,能够让分散的账号集中起来进行商业化合作。


在这之前,一些整合各种大号的中间渠道已经出现,但这些渠道对帐号的控制只停留在收集名单,做个分类的程度上,对商业化的推动并不高。


有了MCN机构后,机构可以直接对接商家,并根据商家的需求指定相应的帐号进行传播,还能进行多个平台的联动,可以对内容进行深度定制,极大的方便了商家和视频达人的沟通。


商家能够投放广告,能够确认自己投放的效果,就会更进一步的跟投,其他商家看到示范效应,也会随之进入。良性循环下,新媒体的市场也就相应的越来越大,也就能养活更多的个人创作者,这些个人创作者也就能够输出更多人民群众喜闻乐见的内容。


互联网时代,每年都有新的概念过时,但MCN没有过时,因为MCN已经逐渐成为了新媒体领域的一部分,不可取代。


华星酷娱老板的话说:

“我们最终目的不是单纯的广告,而是能和品牌共同进步,达成共建共赢,成为商业的基建。”


6


虽然MCN机构是短视频商业化的重要部分,但MCN不能解决一切问题。平台、个人创作者、MCN是一体的,在MCN发挥自己整合优势的同时,平台也在发挥自己的数据优势。


现在各大自媒体平台都有自己的创作者数据后台,这些后台包括内容的阅读量、点赞数、收藏数、转发数,一些专业的平台还有完播率、用户画像、领域倾向的相关分析,创作者可以根据这些数据调整自己的创作方向,商家也能根据这些数据进行定价。


数据透明,信息透明,建立更专业的体系,建立一个完善的投放模式,才是短视频商业化的核心竞争力。


而在玩数据这方面,字节跳动是业内领先的公司,他们拥有中国非常优秀的个性化推荐,相应的,也可以给出一个优秀的商业个性化推荐

依靠这种数据优先的理念,字节跳动旗下商业营销服务品牌巨量引擎,推出了他们的创作者内容交易和服务平台,也就是巨量星图,巨量星图通过数据化的方式,将视频达人的传播能力直观的展现出来,成为品牌商业投放的重要参考。


对商家来说,他们最大的疑惑就在于,内容到底该怎样定价?


如果按照供需关系,那么头部的大号将会垄断市场,开出不合理的价格,因为人人都想在最好的位置投放广告。


而那些中小型的创作者,可能在某个领域的传播价值并没有弱头部大号很多但却很难被发现。他们兢兢业业做内容,却混在一些低质量的账号中难以出头。


结果到最后,互联网变成了头部号和掏得起钱的大商家之间的游戏,需要传播的新兴品牌、品类,因为找不起头部号而得不到传播,或者咬牙付出了传播代价却无法回收成本。


那些小型创作者虽然才华过人,却只能接一些质量堪忧的小广告,在恶性循环中被踢出场。


巨量星图对于内容和商业的平衡,数据化可视化的呈现,也许是这个时代最好的。



依靠巨量星图的星图指数,可以清晰直观的看出达人的传播能力,创意能力,这些指数的数据源都源自于平台的真实数据,经过算法数据脱水,可以帮助商家判断账号真正的价值;


巨量星图指数并不靠粉丝量评估,而是完全以数据作为标准,发现那些在领域内拥有独特传播魅力但名声不显的中小型达人,进行针对性的投放,而不是将所有资源都集中在头部,为了争抢大号的排期而撕破头。


7


从互联网的蛮荒时代,拓荒者一点一点的建设起互联网内容的基础,用“GG”、“MM”、“上网冲浪”这些词,勾勒出一个庞大的互联网文化的基底。再到发展期,无数的个人创作者涌入网络,完全用个人的热情丰富了互联网的内容。最后,在短视频的热潮中,个人创作彻底爆发。


这是属于个人创作者的时代,这是每个人都能展示自我的时代,这是创作者不用担心生计的时代。


就如同黄渤说的:在这个时代,没有人能阻止你闪耀。


回头去看这二十年,有太多的前辈倒在了商业化的道路上,甚至有一些实力出众的创作者,在商业化时代到来的前夕黯然退场。


我们现在终于可以建立起一个前辈们梦寐以求的创作环境,能够让个人创作商业化,市场化,规范化。


巨量星图的诞生,就是这种进步的侧面表现。


因为已经有了足够的商家愿意在新媒体平台投放,因为个人创作者的影响力已经家喻户晓,才会有一个规范的,专业的数据平台,去做这个中间平台。


有了这样的中间平台,就能反过来反哺市场,促进市场的良性发展。


巨量星图的每一条数据,都直观的展现出创作者的创意能力,它的每一级排名,都在评估创作者的影响力。


对于商家来说,它的存在,让品牌方可以迅速高效的找到适合自己的创作者,并立刻与对方达成协议。


对于创作者来说,它让创作者再也无需为生计发愁,可以自由自在的进行内容创作,以内容为生,唯内容致胜。


内容的帝国有了商业作为支撑,创作者的军队有了资本作为后勤。


直到这个创作者能够尽情创作的体系建立起来,过去数千年中只属于知识分子的文艺创作,才真正进入了民间。


当我们看到现在的这张巨量星图的榜单时,可以看到在这个时间点传播力最顶尖的短视频达人,看到他们的影响力,看到他们在各自领域的地位。但透过那以千万计算的粉丝,我们或许也能在他们成功的商业变现背后,看到曾经那些坐拥百万粉丝,却无力变现,最终黯然消失的人。


他们无私的创作,是那个时代最宝贵的结晶,是我们一路来到这里的渡船。





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