1988年的夏天，海子带着孤独来到青海德令哈，黎明驶来，一道晨曦划过天际线。海子在旅站，望着窗外，想起那位自己深爱而不得的女生，写下了那首关于思念、爱情、寻找的《姐姐，今夜我在德令哈》。一年的时光，孤独、绝望、寻找并没有消散，1989年的春天，北京山海关，这片灵魂在铁轨上散落，那年海子二十五岁。从此，中国再无直摧灵魂的诗歌。一个人的结束，也是整个中国八十年代理想主义的幻灭。六个月后，离山海关有八百里的内蒙古锡林郭勒盟诞生了一个男孩。因为父母都是老师，这还算是一个书香之家，他们给这个男孩起了一个李瑞超的名字，放在三十年前的四线城镇，这已经是很有文化的名字了，或许他们不知道，他们的儿子对这个寓意祥瑞，领先的名字并不感冒，多年以后，大家更喜欢称他“李诞”。很快进入九十年代，那个时候，农民的马车和公家的汽车有时还能同时出现在一条马路上，也许父母是老师的缘故，小瑞超成绩还不错，中小学时候的学霸算是比较边缘的学霸，但也是学霸。八十年代的气息偶尔会在课本上蹦出，穿越鲁迅的《少年闰土》、《三味书屋》。也会从高年级的男生、女生那里听说什么金庸、琼瑶，再清高的会传王小波，余秋雨，那几个自视甚高的清瘦男生手里总握着什么“朦胧诗选”、“伤痕文学”。过了整个九十年代，到了2005年，“超女”选秀拉开了中国综艺选秀的大幕，周杰伦、王力宏等新生代歌手登台，此时刚读高中的李瑞超应该对这些都会嗤之以鼻，因为此时他正在迷恋法籍捷克作家米兰·昆德拉，此前米兰·昆德拉只是在文化圈内流传，2003年以后开始破圈，其写法和文章结构的“复调”表现形式深深的影响了一大批当时的中国“文青”们，后来我们熟悉的周冬雨斩获金马影后的《七月与安生》原作者安妮宝贝就深受其影响。此时郭敬明、韩寒、蒋方舟等一批八零后少年作家开始崭露头角，受着年轻一代的追捧，同时又因他们独立、大胆，犀利的言论，遭受着大众的一片质疑和争议，此时的李瑞超已经沦落为一个典型“文青”。也曾梦想和他们一样在某个书店签售，望着汹涌而至的膜拜人群，指点文字江山，痛批旧时代的“迂腐文人”们。果然，思想启蒙太早不是件好事情，首先启蒙到了自己正茁壮成长、青春的身体，李瑞超谈恋爱了。谈恋爱的结果就像我们的老师家长经常拿来教育人的例子，2007年李瑞超高考失利了，专科都上不了，18岁的他选择了复读。思想启蒙带来心灵上更多的诗和远方，在以畜牧和矿区为主营业务的锡林郭勒盟，国企体制、集体主义的影响还在继续，纵使有女朋友，这哪里能够填满正沉浸在理想主义中的李瑞超的心灵，用后来已成为李诞的说法：草原上你看到的除了星星，还有比星星更多的蚊子。2008年再次高考，李诞的大学志愿上丝毫没有犹豫填写了一所广州的大学，因为在南方，特别是南方系的媒体曾给这个少年留下很大的憧憬之地和乌托邦。华南农业大学，一所还不错的学校，在广州是一本，看来李瑞超的学霸细胞一直还在，他考上了。进入大学后，李瑞超开始了向李诞的过渡时期，那个时候的大学还比较宽松，通常和老师搞好关系就能过，LOL、CS、NBA是男生宿舍的最爱，而此时李瑞超的宿舍只爱一个活动，喝酒，这是李诞复读那一年给自己留下的遗产。彼时，门户网站正兴，互联网还处在PC阶段，博客、饭否、微博正争夺用当下时髦的话讲“流量”，互联网成为了这些灵魂饱满人群的释放地，也诞生了众多的意见领袖，这给寻找“诗与远方”的李瑞超肆意挥洒的空间和平台。2009年，每天在华南农业大学泰山区的男生宿舍里，可以看到一个日夜挑灯苦读的好学生，一个日夜挑灯喝酒，带着微醺状、眯着小眼在微博、饭否、贴吧上码字的大高个男生，那些字和他的专业社会学没什么关系，倒是和他头顶书架上一本《金刚经》有关系，这时的李瑞超正在完成着一件伟大的工程，他在网上不断的更新着他的《扯经》。彼时的李瑞超的网络ID叫“自扯自蛋”，那时他还是个纯粹的人，高尚的人，脱离了低级趣味的人。段子写的好，微博粉丝暴涨，有商家给他开出发一条广告两千元的酬金，他拒绝了。后来又有出版商要出版他的书，他一样拒绝了，觉得自己那些垃圾怎么能变成珍贵的书籍呢，如果自己答应太无耻了。也是在那段时间，自己好歹算是初代互联网网红段子手，在各大网站和平台上，他结交到了尽是些各个路子出来的作家、音乐人、编剧等等。如《铁齿铜牙纪晓岚》的编剧史航、当时同样的网络段子手，业余相声演员，后来的奥美创意总监东东枪，以及他最想成为的蒋方舟......大四面临就业，李瑞超如愿以偿进入了自己的梦想之地南方传媒下的《南方人物周刊》做实习记者，南方系媒体在他心中是个神圣的存在，但是后来大家都知道的是，他亲眼目睹有同事利用职务之便搞到紧张的春运车票。这座灯塔轰然倒塌，此时的李瑞超心中疑惑了好长时间，怎么能这样呢，为什么是这样的呢，第二天他就辞职不干了。距离海子去世二十三年后，在这个海子曾经寄托梦想、梦碎的地方——北京，同样也已经二十三岁的李瑞超成了李诞。北上的李诞面试的是一家广告公司，十年前它还是中国最好的广告创意公司——北京奥美。他的面子挺大，因为朋友的介绍，面试他的是当时的奥美北京执行创意总监——林桂枝。于是林桂枝成了李诞毕业后的第一个师父，也是他曾经在与许知远在《十三邀》中说的那个影响他百分八十的专业态度和职业素养的人。林桂枝面试李诞的第一个问题就是：“你想成为一个什么样的人？”。林桂枝这样回忆他和李诞的第一次见面。李诞其实跟着林桂枝就一年的时间，做文案毕竟不是写段子，要面向客户，要反复修改，永远会在一个规定的框框里面，这终究不是李诞想要的。从一开始李诞就不是一个励志的故事，因为有电视台邀请李诞去写段子，还承诺给解决编制，包括每期酬劳七千块，这对在奥美每月才三千元死工资的小文案李诞来讲，太吸引人了。坚持不住的李诞终于给林桂枝发了信息：姐我不想干了。2013年，李诞离开奥美，林桂枝也跟随其后，李诞终于写起了自己最拿手的段子，林桂枝则是觉得自己该离开这个环境了，用她自己的话讲，“我不愿意上班了”，“每一天变成了单调的重复，连我自己都嗅到了一股腐朽的味道”。不过即便她辞职，还是被公司按上了一个“首席文案总监”的职位。1986年，林桂枝毕业于香港浸会大学传理系，在香港浸会大学传理系曾走出过华文广告教父级人物林俊明和被誉为香港广告鼻祖的纪文凤。或许是受他们的影响，林桂枝一毕业就进入了广告公司，在奥美香港从文案做起，带她的是邓志祥，同样的一位广告巨人，在很多广告人心中他就是个神话，邓志祥1980年进入奥美香港，从文案一路做到奥美大中华区执行创意总监。而林桂枝是他带出的最得意的女弟子，之所以称为女弟子，是因为还有一位男士经由他言传身教而知名华文广告界，他就是劳双恩，戛纳广告节中唯一的中国评委，现任智威汤逊东北亚区执行创意总监，同时也是香港著名填词人、编剧。（网易云音乐上有网友专门整理的广告大佬劳双恩的填词）林桂枝在大中华地区广告圈和台湾的庄淑芬齐名，最无争议的华文文案女王，但是她更加低调，若不是后来李诞的火爆将她重新拉回人们的视线，她还会继续着半隐退的日子，绝少被人提及，但永远难以忘记。1989年11月15日，二十六岁的林桂枝跑去看北方昆剧院在香港演出的一场折子戏，第一天的折子戏名为《天罡阵》，字幕出现的时候，坐在台下的林桂枝震惊了，她从未见到过如此震撼的书法，本身就对汉字敏感的她决定去后台见下写字的那个人，他们互留了联系方式。后来他们就谈起了恋爱。一个在北京，一个在香港，这终究不是办法，为爱奋不顾身的林桂枝1993年来北京投奔男朋友，那年他们结婚了。巧合的是当时奥美北京在金宝大厦刚刚创立，而金宝大厦的旧址就是男朋友原来的家的住址。林桂枝回忆道她来北京根本不是像其他来北京淘金的人那样，认为当时的中国大陆处于时代的风口，预言到了中国的快速发展。能让林桂枝如此赴汤蹈火的男人当然也不是一般人。他叫杨沛，出身名门望族，清朝格格的后代。自小学戏，学书法，学诗词，拜“民国四公子”之一的张伯驹先生为师。后来对国画感兴趣，就偷偷跟着师母、著名画家潘素学画，早年间专职给北昆剧团临摹书法，四十三岁去中央美院学画，四十四岁开始学素描，终成一代名家。北京和香港毕竟有太多的不一样，刚来北京的年轻的林桂枝要面临很多的不适应和挑战，刚创立的公司没有多余的人力和资源，除了自己本职工作的事情，还有好多杂七杂八的事情，比如办公室是没有复印机的，在当时的北京要专门跑到国贸中心才能找到几家可以打印、复印的店。公司人少，要自己联系印刷厂、制作公司来产出自己的作品。北京很少有粤菜馆，又吃不习惯当地菜的林桂枝学会了做饭，骑着自行车到农贸市场，自己挑选各种菜......逐渐的，林桂枝熟悉了北京的生活，习惯了喝豆汁，爱上了北京的炒肝，也陪着丈夫逛胡同，来到郊区的农民家里体验地炕......用林桂枝自己的语言说“有些香港人来大陆还是一个外面的人，只和自己圈子接触，独立于这个社会之外。我的时间不允许我这样做，作为一个创意人，我必需完全投入的去体会这个社会，这方面我有一定优势，我们所交的朋友圈子更多是本地的，我在里面像海绵一样吸取我需要的一切东西。“无论是跨国的客户还是本土的客户，所面对的都是本土市场，只有本土创意人才能真正了解本土的市场和消费者，才能做出好的广告”对生活如此细致观察、体验的人当然可以很快的做出受大众欢迎的广告作品。所以我们看到在早期的天津莱格啤酒的电视广告中，当崔健的《不是我不明白》响起，里面展现的大陆最原始，最有活力的一面，让人很难相信这则广告是处于一个香港人之手。林桂枝的作品一直以朴实、动人、厚重被人传诵。她聊聊数句的广告语中，总能戳动你心，越品越有味道，历经多年而越发散发着意味。如强生的“强生—因爱而生”、诺基亚的“科技以人为本”。她热爱带新人，带出了像李后笑，陈楚群、东东枪、熊超、白雪丹等这些目前在创意营销界知名的中生代广告人。李诞是其中的最受大众所知的“叛徒”。师出名门，无意却碰上了大陆的黄金时代，又盛产名徒，作品历经时间考验频繁被人提起，这让林桂枝成为无数文案、广告人的偶像。“其实我三分之一的时间还在做广告，另外的三分之一是在做公益，和西藏牧民一起，剩下的时间就是听听音乐，看看书，书看的很杂，关于宇宙，自然，音乐什么都有。” （不管是文案还是形象，林桂枝总能给人朴实无华的感觉）一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个坚决不脱离低级趣味的人 ——来自著名网络段子手、前奥美创意总监、诗人、编剧、作家东东枪2012年李诞经东东枪介绍去奥美面试的时候，东东枪已经在奥美做了六年的广告文案。东东枪比李诞大七岁，自称天津农民出身。或许是作为天津人耳濡目染，东东枪从小就表现出对相声、评书、曲艺这些项目的热爱，听着电台的《每日相声》和《笑一笑十年少》长大，2001年东东枪大二的时候凭借自己对相声的多年研究，听到郭德纲的一刹那，便喜欢上了郭德纲（的相声），并放出狠话，此人必火，三五年不火，三五十年也得火。写出那篇后来才被人称赞的文章《非著名相声演员郭德纲》。年少时的我们都说过不少轻狂的话，但是能兑现的不多。二十出头的东东枪的狂言四五年后就奔现了，郭德纲的相声段子后来在网络上被大众疯狂传诵，历经风雨，而今已经十五载。2003年东东枪大学毕业，酷爱文字的东东枪大学期间就对广告就有兴趣，也选修了一些广告课程，可惜明明八零后的自己，也不知是不是相声、评书听的太多，长着一幅七零后的面貌，开口又是一股六零后的风范，了解他的人知道他内涵丰富，不了解的还以为这是个早衰症状患者。任凭他向着心中的广告圣殿投去无数次简历，却都如石沉大海，终于有一家4A广告公司邀请他去面试，东东枪怀着满怀的期待，带着他二百斤的体重屁颠屁颠跑过去面试，可能由于他简历上“对外经济贸易大学”这几个字眼太过“经济”。被HR告知是面试财务岗，可东东枪心想自己明明投的是创意岗啊，更不幸的是，还没聊几句，财务岗负责人就答应要他，说他特适合做财务。凭借着自己从小修炼的三寸不烂之舌的能耐，谋得了上海一大型外企的销售工作。2004年，据可靠消息称（合租室友），东东枪每天就在上海的出租屋里唱歌，放相声、戏曲，给自己录音，然后自己听着取乐。所以那个销售工作干了一年他便辞了，因为上海没有相声、更没有曲艺，这实在有损他自得其乐的事业。于是他又来到了京城，给某卡通形象配过音、当过某著名大外企的基层白领、做过几个月出版、当过一年网站编辑和几个月出版。但是也是这晃荡的俩年，东东枪开始在博客上肆意挥洒自己的天赋。2004年，他在网上写下了自己的第一个博客，从此网络博客【枪·东东枪的枪】开更，平均每天都要更新一篇博文，各种段子、音频、词曲，这些充满生活智慧和幽默的小文为东东枪赢得了大量的读者。2006年，东东枪开始在“饭否”上注册账号，还开了一个自己的网络电台叫《六里庄人民广播电台》。煞有介事编出唐朝长安城外六里庄一系列小人物的喜怒哀乐。在自己电脑上，他自顾自吹拉弹唱、把自个儿的声音“掰”成男女老少、各地人等，一个人撑起了半小时的播客节目。凭借这个极具创意的现代自媒体节目的雏形，东东枪开始在网上积攒起了人气。东东枪的段子自称一派，老辣、讽刺、混搭又浑然天成，举几个例子大伙瞧瞧：“《新闻乱播》-六里庄百姓喜迎沙尘暴特别报道；李不太白因言获罪遭朝廷逮捕；《路况信息》- 城东大批车马陷拥堵,起因原是公驴耍流氓；《听众来信》 - 听众孙思邈来信对《房中有术》节目提出建议……”也是在2006年，一位前辈看到东东枪在网上不亦乐乎，但是正事没有一个，为他引荐了一份工作，这份工作正是他大学毕业时梦寐以求的，奥美创意文案。而恰好林桂枝偏偏不是一个按常理出牌的人，她的招人原则就是，从不看此人的履历，如果这个人和我一起喝咖啡，喝完我还想继续和他聊，并且还想和他交个朋友，那这人就没跑了。东东枪就是一个特会聊天的人，如果相声业余也分级的话，他绝对算业余相声八级的。林桂枝觉得这人很有意思，于是东东枪开始去金宝大厦上班了。东东枪在进入奥美之后，自己的网络事业不但没有停歇，反而更加猖獗，由于网络的连接，他和编剧史航、新东方的老罗私交甚好。与李诞的面基的时候，东东枪刚去奥美，虽说是一代网红，但是那个年代的网红大都为了兴趣、情怀而红，不知何为变现，也仅限于网上那些原始粉丝，出了门大家就不认识。作为底层社畜的东东枪看到了李诞的“每朵云都下落不明”，就像见了失散多年的夫妻，如同脸上长着同样痣的俩只海龟竟然在茫茫大海中相遇，他俩能不基情么。2007年，东东枪每天坚持在微博上写段子，一天四条，从不间断，坚持了一年，到2008年的时候，东东枪的微博粉丝已经有二十万。作为本职工作是广告的东东枪自然在自己微博接起了广告，当然结合着他写段子的特长，所以你看他写的广告也都成了段子，几千块钱一条。2008年底，东东枪将自己写的《六里庄艳俗生活》改成了相声剧，2010年演出时，北京连演三十场，场场爆满，引起了北京文化圈的一阵骚动。到了2012年，段子终于登上了大众娱乐的平台，东方卫视办了个《今晚80后脱口秀》，东东枪被总导演兼策划的东方卫视著名节目制作人叶烽邀请撰稿。他的好基友李诞正是这个节目的主撰稿，这俩人在这个地方又交集了。奥美的时候是同事，转眼又变成了同事，虽然东东枪是兼职的。但是茫茫人海中，他俩怎么就老碰见呢。2012年后，东东枪跨界跨的越来越大，但跨的更有姿态，你且看。2013年他出了第二本书《鸳鸯谱》出版，第一本是四年前将自己的微博段子集合成的《俗话说》，2014年出了自己的第三本书《拿不动的世界》，五年后的2019年，东东枪一口气出了俩本书，《六里庄遗事》和《文案的基本修养》。跨界步子迈的大，本职工作的职位也越来越高，到了2014年，当时已经是奥美创意副总监的东东枪被另一个好基友老罗骗去做了锤子科技的市场总监。具体内容不太好描述，你可以想象。但是不容置疑的是，东东枪还深爱着老罗，老罗也深爱着他。等到东东枪再次回到奥美的时候，他的职务变成了奥美创意总监。4年后的2018年，东东枪被张一鸣请过去担任了字节跳动创意营销中心负责人。到了2020年，东东枪曾经半年的老板老罗同学也入了字节跳动的坑，4月1日愚人节当天晚上抖音直播销售额突破了1.1亿......你看，那些从理想时代走来的初代大网红们最后都被收编了。最后说下，东东枪是有正儿八经的名字的，他叫郝连会。离开广告界的李诞再次进入广告圈的视线，发生在2019年的开春，人们发现乘坐电梯变成了一场噩梦，李诞代言说出的那句“想去哪拍，就去哪拍”在电梯里疯狂轮番轰炸来来往往的人群，人们有了第三次想砸屏幕的冲动，第一次是二十多年前电视上的脑白金广告，第二次是2018年世界杯BOSS直聘的广告。不知道曾做过奥美广告文案的李诞说出“想去哪拍，就去哪拍”这样句式的时候有没有感慨自己当年熬夜苦改文案的场景。但是这个广告李诞不背锅。他这个广告文案的“叛徒”遇到了广告行业的“叛徒”。BOSS直聘和伯爵旅拍的创意和导演都是同一个人——岳华平。世界杯的那支广告成功将这BOSS直聘和导演出圈。它在中国广告历程上肯定会留下自己的一笔，至于这一笔怎么写，现在下结论还尚早。但无法否认的是，它应该是中国广告有史以来被骂的最多、争议最大的，乃至BOSS直聘创始人，毕业于北大法律系的高材生赵鹏直言那段时间自己被骂的睁不开眼，有种被前夫所指的感觉，非常难过。但是赵鹏决没后悔做这个广告，自从那以后，BOSS直聘从行业第三梯队火箭升入第一梯队了，据说现在遥遥领先。如果单单看最近老岳出的广告片，你一定以为这是从哪冒出来的野路子，对广告一无所知，还停留在那个喊吆喝的八九十年代。以致2019年的虎嗅新媒体营销深度分享会上，出现了老岳和合伙人与现场数个广告人辩论并吵的面红耳赤的画面。对方直指老岳的广告让自己作为一个广告人感到蒙羞并且污染了整个广告行业。生于1976年的老岳将自己定义是一个八零后，从小画画，青少年时期的老岳最喜欢的歌手是唐朝乐队，最喜欢的画家是陈丹青，那时的他老师常年关在满是文艺复兴的素描，古典主义的画册，充满着亚麻油的芳香的画室。听的是达芬奇，米开朗基罗，拉斐尔的八卦故事。2001年从中央美院毕业的时候，老岳凭借在校期间拍摄的短片已经获得过英国D&AD广告创意黄铅笔奖，据说还是华人首次获得此荣。2002年老岳就开了自己的导演工作室，当时的老岳和绝大多数在北京打拼的人一样，能挣钱就拍，想必那些文艺慢慢被压在了心中，像CCTV的新闻调查、实话实说，幸运52等栏目拍，宣传片拍，电视购物拍，到了2006年时候已经在行业内小有名气，并且获得了大量拍摄外资品牌广告的机会。到了2008年，国内的开心网、泡泡网、校内网等诸多的互联网社交公司开始出现，提供互动、新奇的玩法，获得了大量城市白领和学生的青睐，还记得当年全民偷菜的盛况吗。于是在那个时候老岳接到了泡泡网的一个单子，并且发出了自己的创意脚本，当时的老岳已经有了底气，找他拍广告，除非对方的创意确实牛逼能镇住他，否则就按他想法来。老岳看完就立即驳回了对方的创意，并自己写了一个脚本成功说服对方，后面整个执行到交片，泡泡网竟然全程都没干扰，一气呵成。为什么提及这个事情呢，因为这支为泡泡网拍摄的广告短片《泡泡网— 一个钢镚引发的案例》在十二年前就证明了，老岳是有洞察、懂创意、会导演的牛逼广告人。一句话，这些迂腐广告人说的逼格、美好、温度，老岳当年不知高到哪里去了到了2013年，老岳已经给大量的互联网公司拍摄了广告短片，当时的雷军刚创立小米俩年，内心充满着对未来的无限期待和激情。他找到老岳要为小米拍摄一部代表小米调性风格的影片在2014年的米粉节播出，这是雷军为陪伴俩年的米粉准备的礼物，同时也是自己内心的写照。当时的老岳和刚从4A广告出来的好友合伙了一家广告公司叫红制作，准备打破广告公司传统的体制结构，一共三个人，计划策划、创意、制作一体实现。做好了是打破，干不好就是笑话。老岳和合伙人已经做好了三月不开张的准备。此时雷军的邀约成为了自己公司的第一单。如果是在传统广告公司按照正常的流程，光是策略阶段需要大半月的调查、分析。创意阶段又是大半月内部、外部的沟通协调，准确的说是妥协，妥协内部领导，妥协外部客户，到可执行阶段可能几个月也已经过去了，而当初的创意早已面目全非。雷军赌对了，红制作从创意、制作、交片，一共用了十五天。到了小米发布会那天看哭了包括小米七个创始人的全体观众。此后老岳便承接了中国广告史上最大的一笔订单，预算一个亿的小米央视春晚一分钟广告《我们的时代》。
再后来的事大家都知道了，老岳承包了小米之后每年的央视春晚广告片的创意和制作，BOSS直聘找到了老岳，老岳提出了创意，拍了片子，BOSS直聘火了，老岳被骂了，而如今那几则广告还在争议中。
哎， 一个从广告叛逃出来的李诞，怎奈与广告届还是如此纠缠不清。
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