属于后浪的时代,看“会玩”的优酷如何帮品牌C位出道

百家 作者:公关界的007 2020-05-06 21:24:41

随着Z世代迅速融入主流社会,已经成为国内消费市场的主要群体之一。对市场风向异常灵敏的头部大厂们开始纷纷布局自己的Z世代生态圈。从内容,到营销,再到品牌价值,一个完整的闭环正在形成。


而优酷便是其中的一个高级玩家。从《这!就是街舞》《少年之名》等系列综艺节目接连成为话题制造机,到《冰糖炖雪梨》《全世界最好的你》等一批又一批优质电视剧既赚流量又赢口碑,就可看出端倪——无论是在娱乐内容,还是在娱乐营销层面,优酷都在以一种更创新的方式去吸引年轻人聚集于此,从而使自己能够迅速地融入Z世代这个主流群体的行为习惯中。


与此同时,随着平台玩家在营销行业的话语权显著增加,优酷也成为了一个品牌聚焦关注的新战场。越来越多品牌通过优酷所构建起的完整内容消费闭环以及丰富多样的营销玩法,实现了从“种草” 到品牌差异化价值输出,再到品牌理念渗透的持续进阶,真正地和年轻人玩到了一起。


那么,优酷到底是怎么打动年轻人的呢?


01

站内瞄准观众嗑糖心理

构建内容矩阵勾住“追剧少年”注意力


不知何时,“嗑糖”已成为当代年轻人生活中不可缺少的关键词。表面上,这映射的是该群体对美好幸福生活的向往与憧憬。但实际上,这更可视作是他们文化偏好与消费习惯的一次整体迁移———不同于上一代,年轻人们更倾向于对自我精神需求的关注与满足。

 

优酷显然充分意识到了这一点。对比前两年主推的《军师联盟》《重生》《这!就是灌篮》等看起来风格偏“硬”的网剧网综,优酷今年的主推剧看起来都异常“甜”,除了已经播出的《全世界最好的你》以及《冰糖炖雪梨》,接下来还有十几部剧集在排队撒糖。



比如罗云熙与陈钰琪主演的武侠爱情剧《月上重火》;王大陆、李沁、肖战等担任主演的的《狼殿下》,还有任嘉伦与张慧雯联合主演的《慕白首》。这些主推剧的明星阵容强大不说,清一色的还都是甜宠发糖,高糖耐看的内容风格。

 

那么,这种内容策略能让优酷得到什么呢?007觉得,最直观的就是让优酷以更年轻化的姿态切入到了观众的视线之中毕竟,这些擅长嗑CP糖的“追剧少年”们非常乐意为既有契合点,还有精神价值的内容买单,以满足自我增值和个性化表达的需求。

 

从这点来看,优酷的内容转向策略是成功的。其没有过度强调爆款方法论,而是真正洞察年轻观众的情感需求,让平台成为了安抚年轻人躁动灵魂的调味剂与释放自我的一个精神角落。

 

02

站外专注内容破圈渗透

花样互动高度强化“饭圈少年”认同感

 

优酷对于年轻人的吸引,靠的可不只是戏内的精彩,还有一半好戏在戏外。基于对粉丝心理和情感诉求的充分理解,优酷整合站内、站外的全渠道资源,打造了一场又一场创新的花式宠粉营销。


1.以圈层暗号深入饭圈文化,撬动社交传播势能

全新男团节目《少年之名》官宣导师张艺兴之时,深谙饭圈文化的优酷,巧妙借助了追星少年与张艺兴之间的特殊“情节”——破解摩斯密码的温馨回忆,脑洞大开地让一整栋楼玩起了摩斯密码灯闪,吸引了无数粉丝的围观。



在围观之外,追星少年们还将应援热情“烧”到了《少年之名》官微评论区之中。他们以摩斯密码“疯狂”回帖,为爱豆打call,创造了一场别致的社交行为艺术,极大释放了该节目的社交传播势能。



从营销的角度来看,优酷这波成功的背后,在于牢牢抓准了粉丝与爱豆之间的情感连接点。其利用“认知——行为”的社交传播转化路径,顺利点燃了各路追星少年的心绪。

 

2.热播剧明星下场互动,无距离感点爆饭圈热度

如果说《少年之名》的宣发是一次以暗号为媒介的情感连接,那在《猎狐》的宣发中,优酷则直接拆解了所有符号形式。其洞察到了年轻观众对主角“杨建群”建个群的“呐喊”,让杨建群空降钉钉群,与粉丝无距离感互动,打通了明星与粉丝之间的那堵墙,点爆了饭圈热度。

 


也许有人会问打通这堵墙真的有那么重要吗?其实,很重要。因为它使观众跳脱了宅在家盯剧情的“嗑糖”,让明星无距离的“发糖”,并将这颗糖亲手打开,投喂到粉丝嘴边,让他们真正能够吃下去。这种甜,谁吃谁知道。


3.坚守“甜宠”策略,持续发糖革新观众平台认知

“重复重复再重复”是广告圈的“真香定律”。但是,优酷的“重复”策略不是简简单单的认知轰炸,而是通过不间断地发糖,步步为营革新观众认知。

 

无论是《冰糖炖雪梨》宣发中的冰糖CP嗑糖、还是《全世界最好的你》的QQ校园表白墙,亦或者张新成“升职”为优酷宠爱官。优酷不间断地升级甜度,用“高糖”满足了年轻人的观剧、追星需求,最终革新了观众对其平台形象的认知。



总的来看,内容上的撒糖疗愈、互动上的无距离参与,不仅让优酷掌握了精准把控年轻人痛点、痒点的方法,更形成了自己的“Z世代生态圈”。这对其品牌价值的提升与赋能,以及网剧网综IP价值的释放,提供了一个极佳的氛围。

 

03

“酷会玩”商业价值爆发
为品牌娱乐营销增量赋能

 

考夫曼先生说过:“如果一个品牌不作出这样的转变,那么无论明天潮流如何变化,它都将落伍。”优酷在内容、互动层面均作出了“酷会玩”的改变。这种改变对其革新平台形象的作用不言而喻,而不断诞生的新玩法也改写了品牌与年轻人深度沟通的逻辑和方式。


1.节目内外全场景式渗透营销,深入年轻人文化阵地

区别于以往的粗放式流量获取路径,品牌对于娱乐内容的投放已经从单纯追求曝光逐渐走向以用户为中心的品效协同。因此,对于品牌而言,如何以IP为核心,与用户建立更加高效的深度互动,进而让品牌实现“破圈”,成为了当前娱乐营销亟需思考的问题。

 

以《这!就是街舞2》与勇闯天涯superX 的合作为例。众所周知,《这!就是街舞2》的粉丝定位皆为95后,00后为主,而勇闯天涯superX也需要拓展更多年轻用户群。这种情况下,优酷为其量身定制了街舞创意中插以及道具植入等消费者喜爱的内生广告植入方式,还在线下打造了近70场X-party,让品牌被更多年轻人看见,传递出勇闯天涯superX“挑战自我,挑战极限”的价值观,呼唤共鸣发生,真正意义上地完成了人群以及价值理念的破圈。



不难看出,优酷为品牌所创建的并不是一次品牌理念单方面输出的机会,而是通过深度开发受众的参与感、体验感,去推动品牌与用户进行全方位对话,深化用户对品牌的认知。这是一种十分更具品效性的沟通思路。


2.阿里商业体系协同赋能,构建品牌营销闭环 

如果说优酷的创意娱乐互动实现了品牌对于年轻用户的有效触达,那么其以内容为核心,撬动整个阿里商业体系则是在帮助品牌实现从营到销的完整闭环。

 

在去年《长安十二时辰》的宣发过程中,优酷在内容为王的基础上,不仅有虾米音乐、大麦与阿里文学的合力发声,共享红利,更有阿里系票务、电商等多家平台资源响动,基于IP内容打造创意延伸与权益互通,在生活的方方面面触达用户。也正是在优酷大文娱的这种「大宣发」策略之下,《长安十二时辰》通过MINI小剧场、明星头条、创意中插等11种新颖内生广告玩法带来了超过五十家的品牌合作,刷新了剧集营销纪录。



有理由相信,这种生态资源的联动将为品牌创造更多的用户触点和更大的流量空间,并无缝式打通内容到消费的全链路,为品牌提升销售转化率。

 

综上,我们可以发现,优酷对于品牌的意义,是同时兼具时效性与长效性的,形成的数据和消费者资产是可积累,可运营、可优化的。这有助于品牌能以用户为导向直抵核心年轻受众群,创造更多的增长可能性,是一个不可忽略的年轻化营销容器。





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