“互联网思维” 碧桂园已玩了快30年

百家 作者:半佛仙人 2020-05-07 20:37:44


这是半佛仙人的第245篇原创


1


很多年前,有人举办了一个互联网生存挑战大赛,找了几个资深网民,看他们能不能完全靠网络生活,结果失败了。


今年春天,我们又重新举办一次互联网生存大赛,体验一次纯粹依靠互联网生活的日子。


好在现在互联网基建已经足够完备,二十年前惨淡收场的互联网生存大赛已经成为了这时代的普通现象。


远程办公协同减少了出行,外卖网络维持了餐饮,电商平台解决了物资流通,连房租水电都可以网上支付,衣食住行都已经接入互联网。


在这些无声无息接管过城市的新基建的衔接下,短暂的自闭生活并没有改变我们的生活,随着时间推移,城市的街道重新繁华,商场里再现了排队的盛况,饭店打开门锁再次营业,吃瓜群众也已经有心情开始看八卦,为一些贵圈真乱的事耗费脑细胞。


当我们都在吃瓜的时候,证明这个世界其实是在变好的。


明面上,我们正在恢复原本的运作轨迹,但有一些东西却已经悄悄改变。


经历了互联网三个月的洗礼,一些原本被认为和互联网无缘的行业不得不被挪到网上。


火锅送起了外卖,课堂挪到了网络,车企房企也开始线上销售。


不但宝马、大众、奥迪、保时捷等汽车品牌联合开启线上直播,连罗老师都要拿哈弗F7作为自己直播的压轴,最秀的是还赚了。


地产领域不甘落后,复地、富力、恒大这些地产企业相继上网直播卖房,各路主管、销售纷纷转型网红。


但是,车与房,依然被认为强线下属性的行业,对VR看房、直播卖房这样的操作,主流还是保持着一些不信任的态度,当秩序渐渐恢复,这些行业的网售也变得有气无力起来。


眼看一切都要恢复原状,大家岁月静好,一如往常,迟迟不肯动手的碧桂园突然入场,决定搞一个大新闻。


他们总是擅长干这种事。


2


五一期间,碧桂园举办的“吾爱吾家”购房节,这一节日明显是在学习阿里系的造节营销术,后续的操作也充满了互联网的气息,让人几乎看不出这是一家实体企业。


这个购房节和其他营销活动的区别,有五点。


第一招是请来汪涵和大张伟两个国民度非常高的明星进行直播导流,而非销售尬吹。


此为流量。


第二招是疯狂砸优惠,派发5.5抵5万5的购房券,给房源、车位、商铺低价折扣,只要参与直播就发红包,还可以抽奖礼包。直播过程设置总额上百万的红包雨,维持直播热度。


此为运营和投入产出比。


第三招是爆铺直播间,连线29个区域。


此为区域活动。


第四招是网上直接签约成交,各种优惠一步到位,不走程序不玩数学题。


此为百亿补贴地产版。


第五招是启动无理由退房活动,在直播期间签下的房子,可以在六个月内无理由退房。


这一套操作下来,完全就是一套标准的的电商营销流程,如果把房子相关的词都删掉,说是一个大型电商活动,也不奇怪。


从流量,到投放,到转化,到售后,一条龙服务。


这一套组合拳打下来,直接在5.5晚上制造了爆炸的直播效果。


直播的2小时里,主会场观看人数达到了670万,连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万,登录抖音直播小时榜第一名。


汪涵在节目里成了人形翻译机,通过翻译各地的方言,切换各个房产的介绍,大张伟在其中插科打诨,除了作为流量入口还作为段子手暖场。


但是最重要的是,这场直播和一般的电商卖货直播有本质上的区别,因为这场直播售卖的品牌只有一个,只有碧桂园,所以在直播中,除了需要交易的房产,还说到了居住文化和企业故事。


这些故事在往常很难深入到客户中,但借用直播的形式,这些企业的管理层却能够直接的向大众讲述自己工作中的感受,讲述企业经过的一切,传达企业的文化和价值感。


不管从什么视角上看,这都是一次优秀的传统行业互联网化营销案例,甚至可能会引发单品牌直播带货的热潮,因为其实大多数品牌,都很需要这样面对面的心智植入。


毕竟谁家还没有几个故事呢?


3


传统企业的转型往往是一个痛苦的过程,因为越是完善的传统企业,利益相关的部分就越多,牵一发而动全身。


科达舍不得胶卷业务,最后活活拖死自己,就是因为涉及到的利益关系实在太多了,胶卷完蛋,相关的合作伙伴、行业都要一起完蛋,谁也没有那个魄力做决定。


即使要改革,传统行业也很难接受大刀阔斧的改革,只会缓慢的不断尝试,在互联网这种更新速度以月计的世界里根本没有竞争力。


金融业被支付宝正面挑战,却不能做出及时的应对,用了近十年的时间才渐渐追上来,渐渐互联网化,就是因为包袱太重,轻易不敢动。


房地产这种行业更是如此,整个行业的流程已经非常娴熟,盈利模式也没有受到冲击,整个市场更是涉及到无数中介的饭碗,远没到必须变革的时候。


这种情况下,碧桂园能够主动大胆的拥抱互联网,去学习互联网营销的玩法,其实是很有勇气的一件事情。


因为相关负责人,敢于为ROI负责。


而且这种创新并不是一种没有规划的盲目行动,可以清晰的看出有完整的计划和路径。


在5.5购房节上,可以看到各类互联网电商的成功经验:


造节是阿里系赖以成名的大杀器,六个月无理由退房是京东的变招,明星直播是走的流量经济的路线,购物优惠券也是电商平台的固定套路,平台选的是短视频领域的龙头抖音,直播带货更是上一年的电商风口,现在风头正盛。


再回头看疫情期间碧桂园推出的凤凰云平台,其实就是以用户拉用户的手法。


学很简单,学对地方就很难,每一个风口到来的时候都有无数人冲进去想上天,最后大部分都因为学错了地方摔成了馅饼。


在碧桂园的策划中,能看到明显是有高手操盘。


为了消解房地产的地域限制属性,选择爆铺分会场,争取让各主要城市都能看到直播;


明星上选择了通晓多种方言的汪涵,用来应对不同地域的直播连麦,并且汪涵的核心受众,就是有钱的主力买房用户,以及主流用户的父母;


在购房的折扣、返利上也更加突出,参与直播即使不购房也有红包拿是为了最大限度的挖掘潜在用户。


这一套操作和被逼无奈而转型当偶像的直播卖房有本质上的区别,这不是被动的应对变局,而是一次有作战计划,有战略目标,针对另类领域的战略进攻。


如果传统企业都有这样的魄力,恐怕互联网世界的战争,还会更加精彩一些。


4


碧桂园的logo是一只凤凰,所以碧桂园的内部,自称自己为凤厂。


其实,很早以前,凤厂就很喜欢创新,喜欢在不可能中寻找可能


在房地产商只知道圈地的时代,他们就是第一批开始打造品牌概念的地产商,“给您一个五星级的家”这个slogan一直沿用到今天。也许,“5”是碧桂园的幸运数字,这一次购房节选择5.5日,也有一种必然的偶然性在。


细数这家公司近30年的历史,我很少见到一家实体企业具有这么强的“互联网思维”。


多年前,碧桂园接手了顺德的郊区盘,因为实在太过偏远,配套不足,完全卖不出去,如果在别的开发商手里,也许就是一个超级麻烦。


但碧桂园怎么做?


碧桂园首先组建了自己的看房车队,专门负责接送看房的人去看房,看房巴士上还画上了房产的广告,来来回回的运送过程中又做了一波宣传。


另一方面,碧桂园引入北京景山学校的名校资源,创建了广东碧桂园学校,把一堆郊区盘变成了学区盘。


这两个操作看起来简单,在现在这个房地产市场没有什么特别的,但唯一的问题在于……那是1994年。


26年前,他们就这么做了。


90年代的时候,房市还没有现在这么热闹,为了销售,房产真的要下血本去想办法,房地产销售的策略也远不像现在这样粗暴。那时碧桂园首先弄出了现楼策略,房产交付时装修和绿化配套都是完备的,不用装修,更不用看着楼下的推土机烦心。


这招在现在已经变成了一种特殊化的高端营销打法,在那个蛮荒的时代,直接创下了月售3000套的神迹,顺带着在“金九银十”之外开出了一波销售热潮。


去年年中的时候,碧桂园强势杀入房地产平台市场,推出了凤凰云平台,简化了整个买房流程,直接用移动端买房签合同。截至今年3月2日,凤凰云线上成交累计金额达到1467亿元,成功打开了线上营销的市场。


另外,线上交易成为了现实。在疫情期间,凤凰云平台推出了“无人智慧案场”,客户可以直接扫码看房子的简介,线上预约,无接触看房,用银行卡和身份证直接办理购房手续,做到无接触购房。


这一桩桩都可以称得上是对行业原本销售模式的创新。现在的55狂欢节也是一样的思路,在逆境中找到关键点,优先去解决关键点。


正因为碧桂园一直都贯彻这种探索、求变的精神,才能在进入互联网领域的时候展现出过人的眼光和专业性,精准的完成线下业务数字化。


这年头卖房,也成了技术活。


5


为什么碧桂园要搞这么大的场面来创新?


很简单,因为快人一步的状态,是最适合战略进攻的。


众所周知,碧桂园在房地产企业中一直以组织结构严密、执行力强著称,这让碧桂园拥有更丰富的积累和底蕴,因为这种专业的作风,疫情过后,碧桂园恢复的速度也相对更快一些。


快速恢复,就要发挥好这份先发优势,在别人手忙脚乱的时候收拾烂摊子,在别人收拾烂摊子的时候自己打出去。


2019年碧桂园共实现归属公司股东权益的合同销售金额约5522亿元,权益合同销售面积约6237万平方米,分别同比增长10.03%、15.16%,营业收入、毛利润、净利润等核心指标均显著增长,其中,实现营收4859.1亿元,净利润612亿元,均保持26%以上的增长。


这意味着,碧桂园已经连续四年保证了自己的账上有正净经营性现金流,账面可动用现金余额约2683.5亿元,现金短债比达2.3倍,在这个靠负债做生意的世界里稳如老狗,不但还债绰绰有余,还有大把的余钱可以用来进攻。


碧桂园进入网络,就是抓住这个窗口期,利用所有人的目光都集中在网上的时候,充分地发挥自己的优势,抢先一步占领网络售房市场。


今年二月,受到疫情影响,碧桂园获得权益销售金额209.2亿元,合理下降,但紧接着的三月就疯狂反弹,实现权益销售金额470.4亿元,第一季度权益销售金额已超过一千亿。


现在的凤厂资源丰富,底气充足,随时可以开拓下一战场,自然就敢于大刀阔斧的进行尝试。


输得起,是非常大的优势。


6


对传统企业来说,疫情是挑战,也是转机,疫情加速了互联网和传统行业的融合,但并不是每个人都有接受变化的勇气。


其实互联网并不是一个神奇的东西,它的本质,是一次“交通”的升级。如同轮船连接了大陆,火车连接了国家,汽车连接了乡村,互联网将地球连接在一起,创造了信息的链路。


如同建立在帆船上的大航海时代,建立在火车上的工业革命,建立在汽车上的内燃机革命一样,每一次交通能力的进阶,都会带来对人们生产生活方式的变革,在现在,我们称之为“产业升级”。


为什么大航海时代和火车可以带动工业革命?


因为原材料可以跨越大陆进行集中,产品可以卖到世界各地;


为什么内燃机能够改变农业?


因为拖拉机、收割机这些重型农业设备极大地减少了人力,困守偏远乡村的物资可以由公路流通。


互联网带来的产业升级,就是资源和信息高效整合的进阶产品。


原本困守于一城一地的传统企业,得到机会建立一个覆盖全国的营销网络。


在这个网络上,你的每一点都特别清晰,你可以不经过修饰的,直接和自己的用户进行对话。


这些对习惯于做好自己的事,宣发交给专业团队的传统企业来说,是一个难以跨越的路障。


但是,总要有人去做这些事,去尝试着适应信息更透明直接的市场,怎样用这些信息,去强化自己的生产力。


能不能适应,要怎么适应,就是传统行业进行产业升级的关键所在。


商业是变化的,而这个时代的商业变化的尤其快,墨守成规,在自己的舒适区里出不来,可能就会被时代淘汰。


而积极拥抱变化的人,往往才能在各自的行业中开辟出独特的未来。


因为不变的,只有变化。




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