老司机退位,新司机登场

百家 作者:半佛仙人 2020-05-11 13:44:23 阅读:160


这是半佛仙人的第248篇原创


1


这几年陆续出现了很多从其他行业转进到汽车行业的新品牌,这些人本来以为汽车是一片大市场,进去以后可以疯狂赚钱,结果干了几年之后都傻眼了。


别说能不能卖出去了,很多品牌连车都造不出来。


造车可不是开车,靠嘴炮当然不行。


而且汽车这个行业,早就是一片血海了。


作为一个存续了超过100年的行业,大量百年古董公司存续在汽车中。


在漫长的品牌竞争、厮杀和博弈中,这些大厂达成了一个相对平衡的稳态。


这个行业里的各路大佬早就占据了垂直市场的各个生态位。


那些有消费能力,能够买得起车的人,早已经被大厂们按照年龄层、需求、地域、甚至是心理状态,被分门别类,安排得明明白白。


传统的汽车品牌用各种特化的车型,各种针对性的营销占据了这些传统汽车行业受众的心智,这个时候一个新品牌想要入场,难度不亚于我方裸鞋出门,对面全体六神装。


但是对于一个汽车新品牌来说,在这种看上去几乎无法逆风翻盘的情况下,其实还是有着一线生机的。


很简单,说到底,在一条被堵死的赛道上,想要活下来,唯一的选择就是弯道超车。


在那些传统的汽车品牌在资金、品牌认知度、市场占有率等各方面都占有了绝对优势的情况下,作为一个汽车新品牌,难道你还要按照那些固有的规则去竞争吗?


面对这些已经在这个行业耕耘了几十上百年的大佬们,在他们制定的规则之下,跟他们比赛,纯属白给。


正确的做法,应该是去开拓一个新的市场,去找到被大佬们忽视的那个人群。


实际上,一个行业中,所有参与制定规则的人,他们都有一个特点,那就是极强的排外性——


很容易理解,既然我们现在已经谁也奈何不得谁了,那么我们现在要制定的规则其实不是方便互相比拼,而是为了不让新人入场。


蛋糕的分配,可以我们几家内部关起门来说话,关键是,不要再让其他人来分这个蛋糕。


那么,如果一个新人,一个新的汽车品牌,在这个行业里想要获得生存空间,它就只能向外探寻,去做大这个蛋糕。


2


昨天晚上,我看到了一个非常有趣的汽车发布会,威马汽车的新品发布会。


这个发布会,按照汽车行业的传统标准来看,非常不严肃。


两个脱口秀演员,王建国和卡姆,一直在用属于脱口秀的表演方式来展现这场发布会。


卡姆搞怪的表情和王建国的冷笑话贯穿了整个发布会,没有传统车企的高大上以及国际范,有的就是冷和笑。


这是在用一种更贴合年轻人喜好的形式,不灌输,不说教,信息点融入到有趣的段子里,效果拔群。


威马是一个很年轻的新能源汽车品牌,它的这场发布会,和传统汽车品牌的发布会的定位出现了很大区别。


传统营销中,发布会的偏向是掏钱人,也就是中年人。


而这场营销面向的主要受众,不是我们一般所认为的那些需要买车的家庭,也不是一些中年的、更具有经济实力的人,而是“Z世代”。


Z世代是流行于美国和欧洲的一种说法,一般代指95后。很多传统汽车品牌的营销方式,其实是不适合于Z世代的。


这就给威马的弯道超车提供了机会。


对汽车行业来说,向用户灌输品牌价值,培养用户的品牌认知度,其实是一个非常重要的事情。


买车,作为一个重大的消费决定,长期的用户心智培养是非常重要的。


俗话说三年一代沟,而一旦不同人群的出生时间差距超过了10年,隔了三条沟以后,其实会产生非常截然不同的思维方式。


这就导致很多传统汽车品牌的营销方式,其实是不适合于Z世代的。


虽然目前主流的汽车营销端口是在4S店的face to face中完成的。但是用户为什么会来到你的4s店?他为什么会试图去了解、去选择买你的车?而不是去隔壁?


因为从他们做出这个决定之前的几年甚至十几年之前,这个汽车品牌就一直在不停地反复营销之中,构建了用户对品牌的认知。


这就好像一辆最低级的BBA,可能它的性价比并不高,但是哪怕就为了那个Logo,很多人也会去买。


这就是品牌的作用,也是品牌营销的价值所在。


引导,或者说洗脑。


爱也好,恨也好,不重要。


记住最重要。


3


现实中,老牌的车企,自有一套运转了数十年的成熟营销体系,这套体系已经成为了他们的舒适区,不会出错的舒适区。


但是在这些营销方式所面向的受众里面,是没有包括这一批Z世代的年轻人的。


而威马的营销,恰恰是专门为Z世代的人群打造的。


作为一个老牌行业里的新锐品牌,威马的处境其实非常微妙。


如果用跟那些传统的汽车大厂相同的方式去营销,那几乎是必死无疑,直接送菜。


你要跟他们比什么?比砸钱吗?他们比你有钱。


而且威马是一个新能源车品牌,新能源车可是靠政府补贴活着的,这种品牌的资金量本身就是不充足的,更何况威马把大量的资金放在了研发和生产上,不可能在营销上烧太多钱。


既然他们不可能砸赢这些老牌的汽车大厂,那么就必然要选择一些砸钱之外的营销方式。


说白了,消费者为什么要买车?


当然是为了满足需求。


要么是开车的实用需求,要么是开车的精神需求。


实用需求很简单,就是那些汽车性能的参数和测评项目,非常清晰。


但是精神需求是一个很玄学的东西,能够满足用户的精神需求的,其实是一个汽车的品牌价值。


在满足实用需求这方面,首先你要先让消费者买得到。


新能源车有一个很大的问题,就是卖出去了车,但是生产不出来,以至于交付不了。


威马的创始人是从传统汽车行业转过来的,相当了解制造汽车的难度。


这就让这个品牌非常踏实,也非常有效率,在新车的生产上做足准备。


事实上,威马拿到的2019年造车新势力单车交付冠军,其实就足以佐证威马是完全足以cover消费者的实用需求的。


现在的问题就是,威马要如何满足这个品牌的目标受众——Z世代的精神需求。


正确的答案,就是渗透进年轻人的圈层,陪Z世代的年轻人一起玩。


在这个发布会之前,其实威马签约了一个代言人,萧敬腾。


萧敬腾是一个非常贴合互联网时代的明星,他身上有很多的梗,也是一个非常适合吐槽的对象。


Z世代的年轻人是非常喜欢解构的,而吐槽就是最好的解构。


这种解构并没有恶意,是一种善意的表达。


年轻人吐槽你,并不代表他们讨厌你,因为没有人会真正讨厌一个人能让自己玩梗的人。


萧敬腾身上的那些梗,无论是雨神还是龙王,其实都让Z世代的网友们玩得非常开心。


甚至他自己也喜欢玩这个梗,要到哪个地方开演唱会了,就发微博跟网友们互动,提醒大家出门带伞。


那些长时间没有下雨的地方,网友们甚至会特别希望他赶紧来“求雨”。


这些梗就特别有意思,不但打破了明星高高在上的隔膜,而且还让年轻人形成了参与感。


玩梗——吐槽——互动,这就是萧敬腾被解构的过程,也就是z世代的这些年轻人,他们所喜欢的内容。


关键是,要能够跟他们玩到一起。


要对这些年轻人进行品牌营销,就必须要用年轻人认可的方式和理念去做。


不光是代言人,而且威马的发布会是用直播形式的,这就很有趣。


因为这场发布会是能够在线上,在年轻人们喜欢的一个环境下去进行传播的。


像那些传统的汽车品牌的发布会,也许可能也会有直播,但这不是重心,因为汽车品牌宣传的重心是现场带来的那些很专业的,但同时也是很传统的一些汽车媒体。


这才是传统汽车传播的主阵地。


但对威马汽车来说,年轻人就是它的基本盘。


在Z世代这个群体中有无限的可能性,他们还没有被那些传统的老牌汽车大厂制定一条条有利于他们的规则。


他们还是一片蓝海。


4


和威马这个品牌的异军突起一样,新能源车本身,其实也是闯进汽车行业的一个新事物。


过去很多年来,不同的汽车品牌都进行过大大小小的创新,但是新能源车的诞生,无疑是最改变汽车本质的一种变化。


新事物最大的特点,就在于极强的可塑性。


它还没有被彻底完整地定义,人们提到新能源车的时候,对那些新能源车品牌的概念其实是比较模糊的。


对于那些传统汽车品牌,谁是高端的,谁是亲民的,谁是廉价,谁是性价比高的,谁是虽然贵,但是质量好的,在我们的思维中其实是非常清晰,一目了然的。


但是作为一个新事物,威马完全可以通过这些一系列的贴近年轻人的营销,让品牌和Z世代相互渗透,完成概念上的互通。


而新能源车最适合的受众,本身就是那些喜欢新潮的品牌,愿意尝试新事物的年轻人。


而在这场发布会上,威马get到了年轻人真正热爱的东西。


那就是,认同感。


一个品牌想要贴近Z世代,最好的办法就是要打上Z世代的烙印。


或者说,当一个品牌属于Z世代的时候,Z世代其实就属于这个品牌。


很多传统的汽车品牌,给人的感觉确实很高端,但或许并不那么符合Z世代的审美。


它们确实用了很长时间来塑造一个高端大气上档次,开车开得有面子的一个形象,但是当这些品牌想要继续用这种形象对年轻人进行营销的话,年轻人其实会觉得,这样的品牌不接地气。


当一个品牌用广告思维,在发布会上去罗列和灌输它的优点的时候,对年轻人来说其实它是非常无趣的。


真正适合年轻人的品牌营销,应该是有趣而且有参与感,有品牌和消费者之间的互动的。


这样,品牌就能够和年轻人玩到一起,甚至成为朋友。


就比如说威马在发布会上发布的Z码,这个活动就很有娱乐性,像一个游戏一样,能够让年轻人和威马这个品牌之间产生互动和交集。


一个新能源车品牌,应该给自身怎么样的定位才能让年轻人喜欢?


其实很简单,就像威马这样,塑造年轻人喜欢的形象,请年轻人喜欢的代言人,用年轻人喜欢的玩法去营销。


当威马做了以上这一切的时候,其实它就是年轻人喜欢的一个品牌了。


5


当然,任何一个成功的汽车品牌,其产品都必然是面对主流人群生产和设计的。


就好比那些传统的汽车大厂,一个品牌下面,固然会有侧重不同人群的车型和子品牌,但品牌本身,却不会只适合某个单一的消费人群。


威马汽车在营销端的全面年轻化,是一种营销的策略,但整个威马品牌的产品定位,依然是能够让主流认可、服务于主流。


其实很简单,营销策略的选择固然可以反映品牌当下的发展路线,但一个更多元化的、能够被每一个家庭接纳的产品定位,才是品牌的上限所在。


事实上,威马的营销在年轻人圈层中的这种渗透,对威马来说并不是局限或桎梏,而完全可以成为产品破圈的源动力。


一个年轻人对威马的认可,同样也可以转化为他身边的人乃至他的家庭对威马的认可。


因为一个人买车的决定因素不光是自己的喜好,还要考虑这个品牌在其周围人的社交圈中的品牌认知度。


从这个角度来看,威马的营销其实是从年轻人出发,进一步扩散自己的影响力,营造在其他年龄段的人群中的品牌价值。



Z世代是喜爱威马汽车的,但威马汽车并不只是为Z世代而打造。


它完全可以面向更主流,更全面的消费者,让每一个对科技和智能有兴趣的人,都能享受到科技带来的乐趣。


6


会去投身于新能源车的品牌,其实都多少有些理想主义在其中。


至少现在新能源车是不怎么赚钱的,尤其是这些年实体行业都面临挑战,传统车企也获得小心翼翼。


但是这不代表新能源车面前就没有路了。


新能源车的路,其实在未来之中,在Z世代的这些年轻人身上。


致力于新能源车的每一个理想家和梦想家们,或许都应该像威马那样,意识到新能源车的内核,不仅是新的能源,也应该新在营销,新在受众群体的选择。


对于理想主义者,现实并不是没有为他们留下路。


他们需要的,只是暂时退避开那些锋芒毕露的竞争对手,转进,转进,再转进,决胜于下一代。




-----------------------

公众号:半佛仙人(ID:banfoSB)

B站:硬核的半佛仙人

微博:半佛仙人正在装

知乎:半佛仙人

这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。


长按下图二维码关注,你将感受到一个朋克的灵魂,且每篇文章都有惊喜。


-----------------------

感谢你的阅读,下面是1个抽奖链接按钮,5月17日晚上19点开奖,一共6666元,2020个红包,感谢大家的支持。


感谢大家一直以来的阅读、在看和转发,点我参与抽奖!点我参与抽奖!


【谁会不爱开车呢】

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

选择AiDeep,让人工智能为你工作:http://www.aideep.com/
四季很好,只要有你,文娱排行榜:http://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩