926万人围观李彦宏首秀,砸5亿补贴的直播能拯救跌出BAT阵营的百度吗?

百家 作者:创业邦 2020-05-16 19:48:03


作者:Shaw
编辑:刘岩

电商、视频、游戏、团购、020、外卖、内容……百度一路都在紧追慢赶“轮换的风口”,这一次,百度又看上了直播。


5月15日晚,百度掌门人李彦宏开启了他的直播首秀,“网红”名单中又添一位大佬。此前罗永浩、董明珠、梁建章等企业家的直播赚足了眼球,这让业内人士对李彦宏的表现充满期待:

直播开播10分钟,参与人数突破100万,直播结束时,直播参与人数超过了926万,作为互联网颜值担当,不少网友留言表示:“李笑起来真好看”、“儒雅典范”、“智者对话”等。


创业邦观察到,此次百度直播以「家」与「书」为话题,和其他直播不一样,不是来带货的,而是聊读书、求知、梦想,以及家庭中的亲子教育之道,有一股浓浓的文化气息,这也让用户对百度直播的“知识直播”定位有了清晰的认知。

李彦宏还分享了自己的创业心得、读书经验,并推荐了相关书单,包括《桥牌入门》《创业维艰》《精神的魅力》《原则》《东周列国志》,以及金庸的小说等。

虽然在直播间没有带货,但李彦宏带货实力已经显露。在开启直播前,15日上午,“李彦宏的书单”盲盒在中信书店大兴机场店展陈,言几又8家线下门店同步开抢。其中,言几又的1000份盲盒2小时被抢空。微博上,“李彦宏的书单”相关话题阅读量超过了2000万

为什么愿意为百度直播站台?李彦宏的理由是,直播是一个新的媒体形式,通过百度这个平台来传达信息,是非常必要的。百度不仅可以搜索,还可以通过直播看很多知识。

近年来,百度大举转型人工智能,李彦宏也多次出现上阵为百度“代言”。2017年2月,李彦宏曾参与知名探险家贝尔·格里尔斯的户外探险节目《越野千里》;7月,为宣传百度无人驾驶项目,在百度人工智能开发者大会开幕之前,李彦宏亲自驾驶百度无人车“上了五环”。

李彦宏的每一次站台,都代表着百度未来的方向。

李彦宏结束直播首秀后,百度股价应声而涨。北京时间5月15日百度股价从开盘时的95.18美元/股不断攀升,涨幅一度超过4.3%,收盘时股价稳定在99.86美元/股,较当天开盘价上涨了4个点。粗略算下来,百度的市值一夜暴涨了近17亿美元,约合120亿元人民币。

被称为最早布局直播的互联网巨头,百度却在直播行业尚显年轻而低调,于此时冲进势头正好的电商直播,“起早赶晚集”的百度直播,能否后来居上?

跌出BAT阵营后的隐忧

百度发力直播的底气何在?百度为什么要发力直播?一个普遍的看法是,“用户需求”是其中的核心。在创业邦看来,百度此次重点布局直播,也是偶然与必然的选择。

2011年,“BAT”三巨头格局形成,当年百度以462.04亿美元,成为国内市值最高的互联网公司,李彦宏一度成为中国首富。但伴随互联网高速发展,门户网站和新闻客户端不再是内容消费市场的主导,浏览器也不再是信息唯一入口,内容消费市场早已几经洗牌。

截至5月15日,百度在海外上市互联网企业里的市值仅为337.27亿美元,距离巅峰约千亿美元市值已缩水接近60%,排名第8位,前面分别是阿里巴巴、腾讯、美团点评、京东、拼多多、网易和小米。

在市场上百度甚至被调侃为了互联网市值的衡量指标。业内常说的BAT三大互联网巨头的格局,早就成为了过往。AT依旧强势,只是B却掉下神坛。


目前的百度,面临的挑战越来越多,除了阿里、腾讯等行业龙头,还有字节跳动、滴滴等独角兽新贵,都成为了不得不正视的竞争力量。

在这样的背景之下,求变——收一波电商直播的红利,形成新的盈利增长点,成为了百度至关重要的选择,而势头正猛的直播顺势成为了百度的必然选择。

“百度试水电商带来的好处很多。电商有现金流,可以推动金融和支付业务的发展;入驻的商家要做广告,可以增加广告收入;持续交易增加用户黏性和商家黏性,获得扣点佣金收入。”百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示。

于是,5月13日,在百度年度移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖表示2020年下半年百度移动生态重点聚焦“人”与“服务”,而直播则集中体现了移动生态的重点发展方向。直播既是人与人的实时互动,又能提供有价值的服务。

换句话来说,在百度的策略中,百度直播将会更聚焦于传递自身最擅长的信息和知识领域,直播作为内容形式来承载移动内容生态的信息与知识。这也解释了为何李彦宏首场直播选择读书作为主题。

偶然在于,2010年突如其来的疫情和5G的催化,将直播,尤其是电商直播推上了一个高点,以难以想象的速度,搅弄着电商行业的发展模式和竞争格局。

据艾媒咨询发布的相关数据显示,预计2020年我国在线直播的用户规模将达5.26亿人,直播电商销售规模将达9160亿元,约占我国网络零售规模8.7%。同时,国信证券也在相关报告中指出,2019年直播带货市场规模约3500亿元,未来电商直播渗透率有极大的提升空间。

“2019年,电商直播总GMV(一段时间内的成交总额)超3000亿元,未来有望冲击万亿元体量。”也正是招商证券行业报告里的这些数据,让罗永浩决心冲进电商直播。

作为流量大池的百度,自然也不会对这块不断膨胀的蛋糕视而不见。

在疫情期间,百度移动生态中的多款App密集推出直播活动,向外界传达百度正在加码直播的信号。3月末,百度宣布与触手直播达成深度合作,这意味着触手直播将独家运营百度旗下所有游戏直播的业务,探索流量红利与直播场景升级。


数据证明了百度在疫情期间加码直播的正确性——《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示,用户获取和疫情相关的知识信息的需求激增,直播成为重要的内容呈现方式,在百度观看直播的用户数相比疫情前增长了430%


总结来看,庞大的用户需求为百度布局直播行业打下了良好的用户基础,而直播又进一步满足了用户的这些需求。

一场疫情,不仅让全社会再度看到了百度的信息和知识价值,同样也让百度找到了更贴近用户的方式。而这,也将是百度的新看点。

除了行业现状和疫情带来的影响,也有可能有资本方面的原因,业内人士分析称“百度近期传出回归香港 IPO 的计划,也发了一部分的债。可能想通过资本市场融资加快生态建设,直播也是内容生态的一环。”


起早赶晚集的百度直播,
能否逆袭?

事实上,百度是最早布局直播的互联网巨头。

时间追溯到2013年,百度研发出小度i耳目摄像头,小度i耳目直接与“云”连接,能随时实现直播和点播;2014年百度还曾对华山、峨眉山风景区以及中秋圆月进行实时直播;2015年五一节假日,百度上线“百度公园”项目——一个基于网络摄像头的实时观景平台,支持北京故宫、凤凰古城、峨眉山等25个风景区。

这一类直播,跟今天的武汉赏樱直播在场景上别无二致,但在彼时,李彦宏对直播的看法,尚停留在“直播和VR的实质可能仅是一种新的内容形式。”

或许百度没有意料到,这6年间,抖音、快手、B站等横空出世,它们凭借主打移动设备端的理念和推送算法,迅速地占领了行业生态链的顶层。百度才如梦初醒,2019年重点发力百度直播。

据百度直播官方介绍,百度直播主要以秀场直播为主,涵盖了音乐、舞蹈、脱口秀等多种直播内容。百度直播上线后,百度又先后上线安卓和iOS版的独立开播端“百度直播助手”。


百度直播已上线一年有余,但一直比较低调,至今尚未有专属应用。只是将入口放置在百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中。从实际情况来看,这些应用分给直播的流量并不明显。

百度方面负责人接受采访时表示,“对于百度而言,直播不单是个产品,更多是一种能力,未来并不排除推出独立App、在网页版百度上设立独立频道的可能”。

“起早床”的百度要想赶上这场“晚集”,看起来并不太容易。现如今,淘宝、抖音、快手等抢先入局电商直播的巨头,已然在不同路径上站稳了脚跟;京东、斗鱼、B站、小红书等也早就踏足而入,准备分一杯羹。但百度绝非要打一场“无准备之仗”。

1、百度直播突出知识属性

与其他平台重点加码的电商直播不同,百度直播突出知识属性。这与百度搜索的基因有关。

沈抖表示,百度核心能力是搜索,因此与其他直播相比,百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。“搜索和信息流的特性会让百度更清楚用户想看什么类型的直播;另一方面,百度拥有超过10亿的用户规模,这些都是其他直播平台所不具备的优势。”

百度的万象大会公布的数据是,百度知识垂类目前更是拥有2.2亿内容创作者,6万合作机构和5万专家学者,这里面有很多已经实现视频化转型,比如秒懂百科创作者,百度直播通过运营手段可以激活、激发和激励他们做好知识直播。

“百度强化直播概念,其实为的是拿下内容阵地,这是百度搜索+信息流战略的流量基础”,比达分析师李锦清说,“不过百度直播不会单打独斗,它的职责更偏向内容探索,能做到一枝独秀更好,但补齐内容板块拼图的意义更大”。

2、搜索引擎仍是巨大的流量入口

作为网民获取信息和服务的第一入口,百度天然有海量的用户需求,这也是百度发力直播的天然优势。2019年10月的QuestMobile发布的报告中提到百度系产品用户规模突破10亿,BAT在“10亿俱乐部”再聚首,成为仅有的3家用户规模过10亿的企业。百度APP日活目前已突破2.3亿,人均使用时长增长30%,智能小程序的月活跃用户数目前也达到5亿。

“流量就是其最大的优势,毕竟电商的业务逻辑的本质,也就是流量变现。”业内人士分析,尽管浏览器不再是信息的唯一入口,无可否认的是,搜索引擎仍是巨大的流量入口,而百度的搜索引擎业务,多年来一直保持着一家独大的格局。有统计数据指出,直到2018年百度依旧占据着超过80%的市场份额。

此外,2019年的百度小程序通过智能推荐技术,把各类社区和视频内容产品跟用户连接起来,也有利于扩大用户规模,巩固流量。

3、5亿补贴10亿用户,分成比例诱人

而另一边,主播自然是电商直播里不可或缺的一股力量。

值得注意的是,由于头部主播如今多在直播电商巨头有了稳定的海量粉丝,淘宝直播目前已经有近100万名主播,并拥有李佳琦、薇娅这样的顶级带货大V;快手直播坐拥辛巴、散打哥等头部主播;抖音则拿下了第一代网红达人罗永浩。而腰部主播又需要平台的知名度和全方位支撑能力,百度能否突出重围,巩固自己的主播力量?

据了解,目前百家号创作者人数超过300万,好看视频拥有80万媒体机构以及PUGC创作者,百度知识垂类拥有2.2亿内容创作者。这也是百度进击直播业务的重要底气。


为了进一步扶持直播业务发展,百度还宣布了一项“聚能计划”,即百度计划5亿元补贴打造1000位明星主播,百家号“百川计划”将拿出500亿流量助推创作者快速成长,设立针对爆款的创作营、粉丝增长权益包、MCN专属计划等。

此前在千播大战之时,各个平台都会有各种主播的培养计划,也拿出了真金白银进行补贴,不过自2019年之后就已经有很少的平台做类似计划。百度如果真的拿出真金白银培养主播的话,对于不少公会和主播来说也是一个难得的机遇,毕竟对于一大批流离失所的抖音公会来说,他们急需一个新的平台做安身之所。

同时,百度直播的分成比例更为诱人。据界面报道,一家直播公会负责人表示,百度直播给公会的分成更高,能达到80%。目前,抖音和快手的分成比例为50%~60%左右。

“已经有很多机构和个人主播加入到百度直播,分布在百家号、好看等各个业务中。百家号已有的广告分润、付费专栏、电商带货、内容营销、付费圈子等各种变现方式,也会陆续同步复制到直播创作者中”,百度方面负责人表示。

写在最后


值得注意的是,5月15日当晚,互联网行业迎来一场“顶流决战之夜”,罗永浩、董明珠、李彦宏三位自带流量的企业大佬分别在抖音、京东、百度三个不同的平台同时直播。有意思的是,董明珠出生于1954年,李彦宏是1968年,罗永浩是1972年。所以这也是三代人的隔空线上PK。

罗永浩转发微博感慨,佩服老一辈企业家,也看好年轻一代的企业家。


谈及百度入场直播的时机,不少业内人士表示“晚了”。不过,从当天三位顶流同时直播的累计观看量来看,李彦宏926万人远超董明珠(733万人)、罗永浩(峰值人数31.8万),拥有流量优势的百度何时进场都不晚。

另外,新华网电商运营负责人盛帅认为,百度以直播形式去切教育或是其他知识付费领域,均是有优势的。


一方面,相比腾讯、阿里,百度的优势是掌握着大量中国用户的搜索习惯。另一方面,伴随中产阶级用户和网民的增多,人们对获取有效知识、优质内容的需求不断增加,直播的形式可以降低用户的时间成本、增加获取频次,直播形式的知识内容付费市场是巨大的。


对于百度直播的前景,凡德投资总经理陈尊德持观望态度,他接受凤凰网科技采访时称:“这几年百度整体的战略定位不是很清晰,如果贸然进入一个原本就不熟悉而且竞争还越来越剧烈的领域,我担心百度投入了时间精力却没有得到想要的回报。

 
加码直播可能吸引更多内容创作者在百度系平台进行内容生产,但找到更有效率的产品模式才应该是百度的重点。百度应该抓住自身在人工智能领域的优势,结合其在搜索及地图端的优势,可能会对百度有更大帮助。

在日活4亿用户的抖音和日活3亿用户的快手面前,拥有10亿用户体量的百度,虽赶了晚集但是还来得及吗?能在直播大战中挣得一份足够大的市场份额吗?值得期待。

部分资料来源:北京商报《李彦宏站台瞄准知识领域,百度直播避开淘宝快手抖音锋芒》、 锌刻度《百度入局电商直播,“赶晚集”还是有备而来?》、 iFeng科技《姗姗来迟的李彦宏,带得动百度直播吗?| 风眼前线》等。


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