淘宝刘一刀,直播刀刀暴击

百家 作者:半佛仙人 2020-05-17 22:39:24 阅读:249


这是半佛仙人的第253篇原创


1


互联网经济的下一个创新点到底是什么?


几乎每一个互联网人都在观望着新风口的出现。


但在追逐一个又一个风口的路上,人们开始变得越来越迷惑:Uber这样曾经的共享经济标杆险些一波带走孙正义这样的投资大佬,人工智能和5G暂时还没有进入人们的生活,新的风口在哪里,成了投资人心心念念的谜。


2019年,淘宝直播在双11活动中一夜带来200亿成交额,数字一出来,就立刻震惊全行业。


媒体惊呼:风口在这!电商直播就是下一个时代!


这甚至让之前已经默默做了4年的淘宝直播工作人员都懵了:这就已经是风口了?还只是吹风机啊!


到了2020年,淘宝直播果然给人表演了一下啥叫真风口:电商直播的狂风迅速席卷全领域,在半年过去的今天,如果你还没听过、看过、参与过直播带货,只能说明你已经落伍了。就好像10多年前你没有微博,就在新媒体大潮中落伍了一样。


明星纷纷下海,各大主播全员上阵,直播带货几乎成了明星再就业基地。


前两天,网传知名演员刘涛加入聚划算任首席带货官,花名“刘一刀”,过几天一看,原来是要一刀砍掉价格底裤。刘涛在淘宝直播的首秀便卖出1.48亿的成绩,围观者一度达到2100万,而且以专业度大赚一波口碑。创下明星直播的新纪录。


还有汪涵也在赶来开直播的路上,更别提刘敏涛、杨幂、吴亦凡、鹿晗、邓伦、岳云鹏、周深、宋茜……无论是娱乐圈顶流,还是小鲜肉,抑或是重新火起来的,各路明星都在淘宝直播亮了相。


甚至央视、人民日报等“直播带货国家队”也纷纷下场,淘宝直播间里“小朱配琦”的金句段子成了“营销圣经”,人民日报帮湖北一夜卖光2亿多农产品,创造了一个小记录。


这一阵的感觉有一种当年人人谈论新媒体、人人都想做新媒体的意味。


眼见风头正劲,各路平台纷纷跟上,誓要乘风而起。不管之前是做什么的,只要能和直播搭上边,无不踊跃“转行”,一时之间导购变主播,各种秀场全成商场,人人都在直播带货。


但是,正如这张技术成熟曲线所展示的,每一个创新都会伴随着膨胀与泡沫,最终在泡沫破灭的光影中会挤出真正的金子。



2


现在直播电商的狂欢看起来非常热闹,但记忆力还好的人应该能从这种商业模式中看出一种“既视感”(Deja Vu)。


几年前,网红经济就已经有过一次兴盛,那时的带货还叫种草,各种线下网红咖啡馆、网红小食堂、网红饮料店像墙角的蘑菇一样旺盛生长。似乎在网上有点流量就能躺着赚钱。


但很快,因为质量问题、货源问题、价格问题,网红的情怀被迅速消耗殆尽。


其实很多东西,生死只在一个小小的细节。


网红种草模式走不通,就是一个重点搞错的问题: 


李佳琦和薇娅的爆火,并不只是李佳琦和薇娅强大,而是他们背后团队、生态强大。


李佳琦的选品要经过团队千挑万选,最后通过率不到5%,薇娅直接自己开公司,品控、供应都是自己把握,相当于自己给自己代言。


而在他们团队的背后,则是淘宝整个商业体系的支持。


现在的主播,跟当年的网红,看起来相似,但其实是两个“物种”。


直播带货,根本在“货”,最大的难点在选品。


网红则是一门无根的“流量生意”。


网红经济,本质上是出售网红的流量和名声。但是很多平台上的网红接触不到供应链等深层的产业环节,没有办法自己好好选品,只能硬着头皮去推一些质量、供应链不是那么好的东西。


最终流量就会消耗殆尽。粉丝不再因信任而消费,网红自然就失去了商业价值,网红经济也就随之崩盘。


而直播带货,则是以货为核心,是一套新的商业体系。


这就是为什么刘涛、汪涵等如此看重形象的娱乐圈顶流明星,都会转型做淘宝主播,因为这是做一种正规的新型商业模式,可以确保他们不会消耗自己辛苦积累下来的名声和信任。


3


是生意,就有门槛、要专业度。


直播电商这碗饭,吃不好可能会变成老八秘制小汉堡。 


大部分平台理不清直播带货的重点,总是过度关注流量入口,而轻视了流量后面的“生意经”。


在淘宝的直播电商产业链中,电商才是核心,直播是对电商的升级,而不是电商的道具。而对大部分直播平台来说,打赏直播才是他们吃饭的家伙,电商只是增加收入的添头。


顺序搞反,路当然走不通。


电“商”,毕竟是商。


售前功夫做得再好,下再多的苦工,最后都要落实到售后,让用户感到安心,才能建立健康的商业模式。


直播电商真正的重点是售后,而很多人却觉得主要在售前。


淘宝直播能够获得现在的成就,不仅仅是靠李佳琦、薇娅这样的头部主播,不是靠拿到了一两个天才的团队,而是靠长久以来积攒下来的商品优势。


甚至从产品上来说,淘宝直播故意下掉了“滤镜”功能,就是因为几年前他们就试过,上了滤镜,影响商品展示,退货率就飙升。


在中消协3月底的调查中,淘宝直播的消费者满意度是唯一超过行业均值的。换句话说,淘宝一己之力拉高了直播带货的消费者满意度。


图:中国消费者协会对于直播电商的在线调查结果


淘宝完整的商业体系、供应链,是支撑淘宝直播的有力保证。


同行眼馋吗?


馋!


但是馋没有用,学不来。


“淘宝积攒了17年的商业体系,所有的功能、商品、风控和规则,像是专门为淘宝直播准备的礼物,可以尽情享用。”


淘宝直播一路狂奔,但绝不“蒙眼”。因为它早已积累了足够的底气,他的周围有大量的保护设备、导航设备,让它们可以尽情驰骋。


正因此,淘宝直播才能够获得足够的信任:央媒1个月来淘宝直播带货9次、3月份130多个县长淘宝直播,他们会选择这个平台,就是因为他们知道这个平台不会让他们丢掉他们的信誉。


17年的积累,不只是人人能看到的那一年2000亿的盘子。数字逐年增长的背后,已经为淘宝直播的发展建起了深深的护城河。


4


直播电商本质上是对“电商”的一种升级,而非对“直播”的一种升级,搞不清楚这一点,就等于没有摸到直播电商的门。


很多人只看到了直播电商赚钱的一面,却没有看到直播电商对商业模式的改变,而这种改变才是直播电商能生存下来,并能够赚钱的原因。


改变商业模式,提升效率,能赚到钱,这是个金标准,能评判某个产品、业态,到底是真正的创新,还是补贴赚吆喝的to VC型公司。


历来商业里的一个重大难题,是“积货”。


没有任何人能够保证自己生产、囤积、买入的货可以在后续的商业交易中全部卖光,相当一部分商品在仓库中放到坏都无人问津。


尤其是服装行业,因为尺码和款式的问题,积压率甚至能超过一半。如果提前备货备的多,最后很可能会变成清仓甩卖,如果备货备的不够,就可能因为断码而错过很多生意,最后还是积货。


一些奢侈品和工艺品也有同样的问题,所以一些单品暴利的行业其实没有特别赚钱。


电商时代的一个巨大提升就是提高了商业运转的效率,因为原本囤积在不同商家手中的货物被集中到了几个仓库,通过发达的物流系统向全国发货,有效减少了个体商户的积货现象,消减了仓储成本和浪费。


消减了成本,才有超低价,才能更有效率地运用资源。


而直播电商就是最消减成本的模式,因为你永远可以定向制造爆款。可以说,直播电商把此前人人传颂的“货找人”落到了实处。


一个流行、爆款的诞生,势必会清空已有的存货,带动工厂二次生产,而因为带货的预期问题,生产的规模可以控制在一个适当的范围。


减少了仓储成本、门店成本、积货损耗,成本自然就能降下来,才能一直打出各式各样的全网最低价。


你以为直播电商总有“全网最低”是因为商家“忍痛割肉”赔钱送东西吗?别闹。


当商家可以定向制造一种卖爆的商品,并确定它一定会卖爆的时候,即使利润非常低,也可以创造超过寻常销售的收入。


这是直播电商不必亏损换流量的原因,淘宝直播能硬刚商业痛点,从中获得收益。


5


另一个许多人都搞错的点,就是直播电商对品类的选择。


曾经有过一个著名的消费力歧视链:女人大于小孩,男人不如狗。


这套逻辑看起来很真实,但从长远上看却是不健康的。


女人可以带动更多销售额,但只有一个品类完整的市场才是一个健全的市场,疯狂向某一个方向倾斜资源,最后只会造出一个怪胎。


当年淘宝被称为万能的淘宝,依靠的就是包罗万象的广度,在淘宝上,你能买到童年的绝版书,稀有的电子零件,小众的装饰品,甚至还能做个小语种翻译。


正因为淘宝的包容让全国各地感觉到,自己的需求是有解的,有人关心的,才带来了“万能”一说。


现在淘宝直播也同样包罗万象。很多平台只注意到美妆、食品渗透率高,几乎全扎堆在这个领域,或许确实能培养出1-2个网红。但没有塔基,塔尖会自然坠落。


当大家的注意力都集中到头部的时候,那些普通人怎么办? 


大家总是过度关注头部,却忽略了行业的中间力量。事实上,淘宝直播上去年有177个带货过亿的主播,这177人遍布各个行业,在这177人之下,淘宝直播已经覆盖了所有的领域和行业。再小众的品类都能在淘宝找到自己的位置,甚至聋哑人也在做淘宝直播。


图:杭州的聋哑人主播紫薇在镜头前和粉丝打招呼


疫情期间,淘宝直播上连续出现“博物馆直播”“武大赏樱花直播”“大熊猫直播”等新奇的直播,疫情后,布达拉宫、凡尔赛宫来了,卢浮宫也在路上。另外《向往的生活》《极限挑战》《王牌对王牌》等等都在淘宝直播上录制。



从商业的逻辑上,这些行为没什么用,而且浪费资源。


但实际上,这些行为却挖掘了用户对文化产业的需求。


西安碑林博物馆讲解员白雪松,在淘宝直播讲解碑林的时候获得了40万的播放量,甚至很多人从李佳琦的直播间赶来看文物。这就说明大众对于小众的文化领域其实有自己的需求,只不过淹没在“直播泡沫”中,惨遭忽视。


如果世界上只有美妆、服装、小家电,世界就太单调了。


淘宝直播在全领域的扩张,真正把直播电商扩展成商业、甚至是生活的基础组成部分。


这是真正在搞创新的态度。


6


直播电商是一种新的商业模式,是商业发展的一部分,它能做的,该做的,可以做的,其实比现在大众认知的要多得多。


2016年时千播大战,人造网红、虚假数据满天飞,最后落得一地鸡毛,根本不成产业。


而现在,人社部特地为淘宝主播增设新工种“互联网销售员”。还有像直播助理、策划师、灯光师……一个淘宝直播间里可以有14种新职业。


直播电商到这个地步,才能真的称为一个行业。淘宝把曾经用“歪”了的技术,扭回了正轨,4年里趟过了新技术曲线的膨胀期和幻灭期,最终发挥出了直播技术真正的创新价值。


从帮助10万个中小主播月入过万,到帮助100个MCN机构年入过亿,再到扶持众多商家自播,淘宝直播构建了完善丰富的生态。同时还创造了直播旗舰店、博物馆直播等新模式,在淘宝上,直播带货是一门真正的创新。


疫情期间,直播电商几乎一力撑起了众多行业的存续,疫情之后,又为经济的恢复添砖加瓦。


你过去能想象到坐在办公室里正襟危坐的公务员进入淘宝直播间一起喊“宝宝”吗?


图:浙江湖州南太湖新区法院法官在淘宝直播


直播带货不仅仅带来了商业模式的革新,还让政务人员走入直播间,直接的面向大众,去推销自己治下的产品,让上下更加畅通。


从县长直播到农民直播,这种将商业链条惠及到基层,深入到民间,从基础做起,帮助农民解决农副产品滞销问题的功能,才是直播带货这种定向销售最为擅长的地方。


如果你只把直播当成一个娱乐项目,一个短时间就会消亡的热点,那么这些现象你一定会觉得太魔幻了,简直不可理喻。


但如果你将直播带货看作是商业的一次升级,一个行业的逐渐成熟,一种模式的深入探索,你才能看明白全社会对直播电商趋之如骛的原因。


而淘宝直播能够走在前面,就是因为他们真的在把直播电商当成一个行业在做,他们对电商行业的积累,能够支撑他们将这个新兴事物产业化、行业化,他们对行业的理解能够支撑他们一直投入创新,而不是在原地吃一口就走。


捞一波就跑的商业游牧民看起来赚得多,但愿意种地的人才能收获一个稳固的江山。





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