零食都开始努力了,人类怎能做条咸鱼

百家 作者:半佛仙人 2020-05-22 23:48:48 阅读:407


这是半佛仙人的第258篇原创


1


我是一个胖子。


零食这东西对我来说有着致命的吸引力。


糖分,脂肪,盐分,辣椒,蛋白质,这些东西常常可以勾起我心底的欲望。


虽然每次吃完之后,我都会摸着肚子哀叹自己的人生又又又又一次垮塌了,但是吃的时候的快乐,是真实的。


人类这种生物,对于快乐的追求是发自本能的,从动物进化过来的我们,饿的太久了,久到对于高热量高糖分高脂肪的追求,刻在了基因里。


虽然人介意肥胖,但是人类的基因是不在意的。


所以零食,是一个非常好的生意。


发自欲望的市场,永远是最赚钱的。


2


要了解零食市场,首先要了解零食这一消费生态的本质。


从消费者的角度,零食就是满足欲望,提供快乐,提供多巴胺。


从行业层面,零食是一种高于温饱的需求,天然就是带有挑剔性的。


在大家饭都吃不饱的时候,是没有零食需求的。


而现在风靡的零食业态,背后是经济的升级。


所以,零食可以说是一种高于生产、安全等基本需求之外的高级需求。


而高级需求,本质是满足不同人群的细分和小众的需求。


很多人认为零食好吃就可以了,这其实是十年前的概念,但在现在,如果只是简单的好吃,其实是难以赢得市场竞争的。


因为消费者是非常挑剔的。


小孩子要有趣的,老年人要健康营养的零食,健身的年轻人要看营养成分表,潮流年轻人要带有品质感。


好吃当然很重要,但是只有好吃,没有意义。


雪饼好吃吗?干脆面好吃吗?QQ糖好吃吗?


都好吃,但是现在已经逐渐式微。


这年头,连宠物零食都高级了,人可不能越活越低级,由俭入奢易,由奢入俭难。


很多零食的消失,根本不是味道的问题。


他们一直很好,只是过时了。


消费者最是无情。


3


在细分这个理论基础上,再来看国内的零食市场。


小时候我们吃到的零食,说真的品类非常单一,基础的炒货瓜子,再是膨化食品,然后糖果类,最后是淀粉油炸类。


但对于那时候已经足够了。


从00年开始,国内零食产业开始快速发展,背后是经济的高速发展。


第一波高潮,是在2015年,从卫龙的革新辣条,以及良品铺子的创新型坚果开始,他们开始引领零食的消费风潮。


然后就没了。


对,没了。


在辣条和坚果这两个新品类推出以后,长达四五年的时间,国内的零食市场推出的所有新品基本都是各种口味的辣条、坚果、薯片。


以及全新的包装,但里面还是老东西。


为什么不做新的?


因为利润。


做生意要的是利润,如果一款产品已经卖的足够好,消费市场足够成熟,商家是没有动力去革新的。


毕竟创新是要承担风险的,生产线的投入和市场营销的从零开始,可不是闹着玩儿的。


所有的新品类,都是新瓶装旧酒。


在这种换汤不换药的竞争下,国内休闲零食企业市场已经是血海一片,饱和竞争在整个市场中已经持续了很长一段时间。


但大量消费者的实际需求并没有被满足,他们的消费,本质只是没得选。


至于消费者的真实需求



做人不要自己骗自己。


4


为什么提起国产零食,大家下意识的就会觉的低端?


为什么提起国外零食,大家就会觉得五花八门,觉得有特色。


因为国产零食本质上不是做零食,而是做口味收割机,大家不愿意去创新,更愿意去某个爆款火起来就跟风去推出。


这样是安全的,是稳妥的。


但这不是做生意,这其实是生存。


没有价值的东西,被归类为低端,很正常。


国内零食市场就这样长期处于一种小学生打架的低端互殴中。


这个市场有机会吗?


有。


机会在于细分市场,在于靠着满足特定人群的垂直需求,来引爆。


破局点,在于儿童零食市场和母婴市场。


为什么?


因为这两个群体是不能得罪的,一旦出现问题,会触动所有消费者的心理底线,对于食品产品的容错率基本为0。


虽然这批人对于零食的健康和安全有着极为苛刻的需求,但是他们的消费能力又是足够强劲的,换言之,只要提供足够优秀的产品,他们愿意掏钱。


给小孩子和老婆花钱,在国内从来不存在阻碍。


对品质要求严苛,同时愿意付费,这就是垂直市场的机会。


5


或许你会觉得所有的零食不都是卖给女人和小孩的吗?


为什么还是有机会?


因为,虽然零食是卖给女人小孩的,但是零食从来没有去真正关注过他们。


我国零食行业当前的模式是,只要产品赚钱,只要满足国家的最低质量标准,就可以了。


换句话说,吃不死人,就无罪。


但是长期的高糖,高油脂,高热量,的确吃不死人,但是会吃出身体问题。


对于儿童而言,这一样是危害。


如果要改变这一切,需要一套全新的标准。


定立标准,是最困难的事情。


这也是儿童市场和孕妇市场成了零食行业一个大家都想尝试,但是却没人敢真正去切的原因。


因为没有标准,因为需要拓荒,因为需要成本。


并且还有概率翻车,母婴产品的容错率,是0。


这样一件吃力不讨好的事情,正常企业没有必要去做,不要为了梦想而耽误赚钱,这个不好。


并且,即使有企业去做,面临的行业制约依然严峻。


零食产业低单价、高消耗、快速反应、高库存周转的特点,注定了这是一个供应链说了算的产业。


同质化竞争的一个重要原因也是因为供应链体系的制约。


大部分厂家的产品都取决于上游供应商,除了几个大品牌之外,绝大多数商家都是贴牌商。


一个品牌有了产品,就代表品牌背后的供应链有了这个产品,相应的其他商家的进入门槛也就低了,大家都是贴牌,你有就是大家有。


这种供应链说了算的情况,甚至严重到头部的几个大品牌,也常常受限于供应链。


但这也给零食企业商家的创新造成了一个困难。


要做一个新的品类,而且是一个高于市场平均标准的品类,这当然好。


但供应链怎么办?


你要做一个针对母婴儿童的新品类,厂家要给你单独开一条新的生产线,要全新的工艺,要更多的投入,如果这个市场行不通,这全部的前期投入就白给了。


所以供应链大佬凭什么听你的,订货量?入股?谁信呢。


只要这个小市场行不通,再多的承诺都是后话。


做一个像儿童母婴零食这样的细分领域,需要冒着巨大的风险,担负起搞定供应链的巨大成本,以及花大量的力气去改变大众社会认知。


敢去做的企业,一定是有大魄力。


6


最近,国内零食巨头良品铺子高调进军儿童零食市场,在向儿童零食进军的同时,良品铺子还参与起草了《儿童零食通用要求》这一市场标准文件。


为儿童零食这一空白细分市场立下了一个基本的准入门槛。


先前我们已经说过了,儿童零食市场这种高要求市场的开发,对行业和社会而言是好事一桩,但对企业自身很可能是巨坑一个,因为巨大的风险和成本可能会导致这件事情,最终变成一件吃力不讨好的事情。


那为什么良品铺子还要投入那么大的成本去做这样一件吃力不讨好的事?甚至还要投入大量的资源去参与起草制定这样一个行业标准?


因为这是一个行业巨头发展到一定规模,必须要去做的事。


良品铺子是国产零食市场上少数可以称得上“高端”的品牌。


作为头部,想要获得进一步的增长,不能只看存量,必须要看增量。


因为存量市场,支撑不起所谓“高端”。


所以良品铺子开始对着儿童零食这块难啃的骨头下手。



我们先前也说过,儿童市场存在巨大的风险和成本,那么要如何权衡?


食品卫生其实不用多说,任何一家全国性的零食品牌,在这方面都是合格的,不然早就死了。


真正重要的是,对于儿童、孕妇的核心需求认知。


他们需要什么,他们的身体适合什么,他们惧怕什么。


这需要调研,更需要数据说话。


作为行业头部,良品铺子在长期的经营中,拿到了这些数据,这是最宝贵的资产。


所以,才敢联合国家相关机构起草《儿童零食通用要求》,给儿童零食市场进场立下极高的门槛,让大众通过这份文件,通过这样的高标准知道儿童零食这一细分品类的存在,也在提高着企业自身的生产经营成本和对产品品控的标准线。


除了知道用户的需求,还要能够对供应链进行掌控。


对供应链掌控的核心,就是出货量。


你有出货量,你能下大订单,你肯砸钱,你就是供应链的爸爸。


不然,你就是孙子。


都说一流企业定标准。


没有实力,没有标准。


零售没有浪漫幻想,只有一寸进,一寸血。


7


如果说比实力更重要的,我想可能是价值观。


即便良品铺子有这个能力,但做儿童零食,不论从风险角度还是从成本角度看,都注定是一个吃力难讨好的事情。


对企业来说,开辟新市场完全可以从健身、低卡、年轻人市场这些低难度市场开始。


风险低,相对成本也不高,这才是利益最大化的方式。


那为什么良品铺子依然要冒着巨大的风险和成本去开辟儿童零食市场?


因为,能力越大责任越大。


因为大部分群体都可以为自己发声,而婴幼儿群体,是没有话语权的。


为他们服务,才是行业头部的价值所在。


所谓“高端”并不应该仅仅高在消费端,更应该高在行业端。


利用自身的实力和行业地位,推动行业进步,为消费者去做【兜底】,为不能发声的消费者服务。


有价值观,有底气做这样事情的企业,才是真正的所谓【高端】。


卖大差不差的东西,只做安全的品类,这当然没有错误。


但这是生存策略,不是改变行业的策略。


我们常说品牌、品牌,绝不仅仅是产品外加贴牌。


品牌两个字,更多的应该代表是产品背后那些人和事在社会中的价值。


有价值,才有品牌。


真正有野心的企业,是不甘于现状,也不甘于受制行业潜规则的,尽管万一出现问题,高端定位的公司受到的损失一定会更大。


但还是要做。


因为这是正确的事情。


所谓行业领军,无非是带着行业,去做正确的事情。


哪怕是失败。


只要肯做,就够了。




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