不要让上帝自己动

百家 作者:半佛仙人 2020-05-28 19:41:14 阅读:140


这是半佛仙人的第264篇原创


1


1853年,鞋坊学徒赵廷拿了万两白银的投资,从此我们穿上了内联升布鞋。


1862年,北京城内一个木工因为钟爱桌椅木艺,跟人合股经营硬木家具,从此我们用上了龙顺成家具。


1877年,富二代吴锡卿继承家族产业,为了进储茶叶创建茶庄,从此我们喝上了吴裕泰茶叶。


公元2020年,内联升、龙顺成、吴裕泰都还在营业,百年屹立不倒。


但市场变了。


布鞋不再是鞋履行业的主流,成为了大多数消费者眼中,中老年人和来华老外的消遣玩物,大多数年轻人也只知道耐克阿迪,不知道内联升。


硬木家具变成了文化馆,爱好者家中的摆设,家具市场变成了欧式家具的天下,龙顺成不再如当初那般耀眼,宜家才是年轻人的心头好。


茶叶市场坚挺依旧,但红茶,奶茶,花果茶成为了年轻人手中的标配。


像内联升,龙顺成,吴裕泰这样的百年国货已经算相对较好的,毕竟有百年的历史沉淀在,始终会有一部分用户关注着它,更不幸的是一众近十几年甚至近几年诞生的国货品牌。


在消费者眼中,在大众眼中,很多的国货只是作为国外大牌的替代品而存在,在产业链更上处于一个不占优势的位置。


2


有一说一,很多国货确实处在一个非常尴尬的位置上。


年轻、沉迷社交、追求潮流的年轻消费者都在追求国外潮流品牌,消费力强大、愿意为产品质量买单的中产消费者都认准了国外大牌,年纪大、价格敏感的消费者都在对着价格极端低廉的盗版,山寨产品买买买。


而大量的国货品牌就卡在了这条消费链正中间,那个低不成高不就的空挡位置上。


为什么?是国货品牌产品质量不足以跟国外大牌同台竞技?


显然不是。


你可以说国货品牌的很多缺点,但你唯独不能说他的产品质量。


因为国货品牌的质量,是国内强大的产业供应链在国外品牌数十年的挑剔中被“打“出来的。


从上世纪九十年代开始,国内代工产业就凭借强大的成本优势,受到外国资本青睐。


从那时候开始,国内的大量生产线厂家开始成为国外品牌的专属代工,从生活日用、快销服装,到奢侈品再到高新电子产品。


数十年的专业代工经验,全产业的代工线让国内供应链逐渐成为世界工厂。


品牌们凭借低廉的成本,高昂的售价赚取了巨额利润,而国内供应链体系则在这数十年间不断增长的代工产业中,形成了全球独此一份的全产业生产线。


当年那些代工厂的噩梦,那些百般挑剔的甲方,那些一言不合就退款退货的品牌方,从来没想过自己囧再也离不开这个靠劳力吃饭的小弟。


昔日那些跟在外国品牌后面吃饭的代工厂们,在品牌方的常年挑剔下练就了过硬的生产能力和极高的质量把控,从而成就了当今世界“地表最强制造业大国“。


那跟国货品牌的质量有什么关系呢?


当然有,因为国货品牌的背后,就是这些全能的的生产线,为什么说国货品牌的质量绝对不输国际大牌?


用的都是同一条生产线,都是一个妈生的,能怎么输?


以恶名昭著的莆田鞋为例,为什么莆田假鞋那么出名?为什么有的莆田A货鞋测评结果甚至比正品鞋质量还要好,但价格却连正品的五分之一都不到?


因为全球最出名的几个运动鞋品牌的代工厂就在莆田,在这代工厂的基础上,莆田发展出了一条完整的造鞋产业链。


而年轻人最追捧的几个顶级潮流鞋,则聚集于东莞,东莞厚街是世界鞋业的发动机。


所以那些盗版能用正品的生产线,但却不需要门店、不需要人员成本、不需要宣发成本、不需要设计成本,讲真的五分之一的价格我觉得都算贵了。


鞋这种标准工业品,成本真的不高。


而像内联升这样的百年国货品牌,早在18世纪就已经凭借质量和公益成为当时的高端奢侈品。


质量,从来都不是消费者对国货们该担心的问题。


3


既然质量没问题,那么国货总是被消费者忽略,甚至卖不出价格,肯定是有问题的。


这个问题是,缺乏品牌感。


产品质量再好,最终都需要消费者买单。


虽说产品质量是品牌的立身之本,但是在产品质量得以保证之后,更需要有品牌来赋予价值。


价格和销量的关键不在于质量,在这年头质量是标配。


有,不值得炫耀。没有,你就扑街了。


因此,关键在于消费者认为你值不值。


你要给消费者一个买你的理由。


你以为某知名品牌一双球鞋随随便便价格上两千多,真的是因为产品好到穿上就会飞吗?


你觉得奢侈品一双鞋随便卖一万多,真的是因为质量特别好,一双穿够一百年吗?


显然不是。质量、设计占了一部分,但更多的是品牌价值所造就的溢价。


每一个品牌都有理想形象和内在形像,也就是:目标用户是哪一类人,他们又希望通过这件产品,感觉自己成为什么样的人。


暗示着你成为了某个档次的人,你是什么身份。


奢侈品代表你的钱包丰满,街头球鞋代表你是个潮人,动漫联名款代表你是亚文化重度爱好者。


这就是品牌溢价的来源:品牌所代表的文化内涵。


这种品牌价值又要如何产生?


营销。


通过铺天盖地的营销,明星代言、联名款、kol带货,把品牌跟他们希望拥有的文化内涵进行关联,从而在消费者心里种下这种概念的种子。


当消费者内心的这颗种子开始生根发芽,消费者就产生了消费的冲动。


你不愿意为品牌溢价付费,说明你只关心商品的基本属性,对于其所讲的故事没感觉。


但大多数人都是社会的产物,在海量的营销下,不被影响的始终是少数。


所以,锅在于消费者?是消费者被骗?


不是,消费者只是懒。


要知道消费者是上帝,上帝是很忙的。


消费者出钱买东西,没有义务还要主动去了解你的性价比,产品质量,品牌文化。


所以消费者也很无辜。


如果一个两个消费者追求溢价,那是他们的问题,如果全部消费者都这样,那就是品牌营销的问题。


应该责怪的甚至不是那些把持用户视线的大品牌,人家确实是在营销上下了重功夫的。


真正的问题是,国货品牌,也应该去积极发声,摆脱所谓架子,去迎合消费者,告诉他们自己的故事。


这就是国货品牌现在所面临的问题,质量上去了,但是品牌营销却没有跟上。


没有营销,消费者就没有了解品牌的渠道,无法对品牌产生价值感,自然也不可能有消费的冲动。


这年头,酒香也怕巷子深。


4


很多消费者,内心是喜欢国货品牌的,毕竟钱这玩意儿总是要花出去的,给谁赚不是赚,倒不如给自己人赚,而且还便宜。


但外国大牌占据着传播通道,铺天盖地的广告覆盖着用户的视线,他们找不到一个了解国货品牌的机会。


国货品牌也已经认识到了问题所在,开始积极的谋求变化。


传统的营销渠道已经是外国大牌的天下,在已有渠道上拼钱显然是拼不过了。


那么应该如何做营销?


寻求新的营销渠道,一个能够直接链接大量用户,有足够强的品宣、带货能力,且没有被资本染指的平台。


于是,由人民日报社发起,人民日报文化传媒有限公司联合快手一起举办了这次“国货发光”专题活动。


这场活动吸引了很多老铁为国货打call,视频播放总量3.7亿次,更吸引了内联升、一得阁、吴裕泰、龙顺成等老字号的参与。


此前,快手的“超级品牌日”也为包括服装、美妆、食品、电器、汽车等诸多国货品牌带来了大量流量。


而最终效果怎样?


5月10日,快手“国货之夜”直播活动中,观看总人数高达1065万,直播在线同时观看峰值人数31万,老铁点赞总数653.7万,单场GMV超过530万。


而此前,3月14日,快手和美特斯邦威的合作,吸引了1148万人次观看,单场销售额达到4588万。4月26日的李宁专场, 500万人次围观抢购,销售总额突破1500万。


所以你看,快手,可以让国货品牌可以有机会和那些外国大牌同台竞技。


国货什么都不缺,只缺营销。


快手,就是他们缺的营销。


5


为什么这些大牌国货会集中选择快手这个平台?


快手体量大,本身平台风格更生活化,同时能够连接更多的消费者。


大量消费者在快手,这是一切的品牌营销的基础基础。


同时,快手能够给国货赋予了更多的“独特价值”。


而这也是目前这些品牌所欠缺的。


同时直播流量的爆发让作为直播带货头部的快手对这些品牌有着更强的吸引力,在这一点上,销售数据就足以说明一切。


是选择,也是反选。


反过来说,为什么快手会选择国货品牌?


快手本身在打造自身的商业化路径,需要更多的品牌、产品入驻,没有足够的品牌和产品是撑不起一个平台的。


而另一方面,快手本身作为一个是立足于国内用户的内容平台,生活化的内容,更少的距离感是其发展的基础。


和国货品牌的合作,更有助于建立快手作为国内头部内容平台的风格。


因此快手不仅仅是局限于与国货品牌的联合,也曾带着美食IP筷味江湖走进成都“网红地标”宽窄巷子,联动40余家入驻商户,为游客打造了全新的景区游览方式。


更曾上线联合多汽车个品牌和网红机构,邀请全民助力,助力100个家庭春节团圆的大型春节公益活动——“逆光行动”。 


每一各活动,都在诠释着快手对自身的定义,一个生活化的内容消费平台,更是一个链接消费者和商家的新生意平台。


6


人能够接受的信息是有限的,而大多数的流量渠道,大多数的营销都被那些沉淀已久,财大气粗的国外大品牌占据。


信息化的时代,带来便利的同时,也让我们牺牲了部分自主选择的权利。


要改变这种现状,一方面需要作为消费者的我们能够放下那种单纯依靠讲故事,堆流量形成的对品牌溢价的疯狂执念,


另一方面也需要作为商业端的国货品牌们能够站出来,主动的做营销,给消费者提供更多优质的选择。


我们需要的是一个机会,让更多的品牌能够发声,让更多的消费者有所选择。


打造品牌,不是埋头做苦工,把那种酒香不怕巷子深的“工匠精神”执行到底的人,要不就早早的倒闭转行,要不就做了。


要生存下去,必然需要学会接受这个世界的规则。


要让人听到,必然要学会主动发声。


品牌这东西,是要自己去争取的。


我们很幸运的生活在这样一个时代,一个消费者愿意信任品牌的时代,一个平台愿意帮你发声的时代。


做好品牌,不要辜负这个时代。





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