618大战在即,看贝德玛如何营销出圈!

百家 作者:营销通 2020-05-31 21:46:55

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


疫情暂稳,618购物狂欢节在即,各大品牌也将迎来新的机遇与挑战。

作为入驻中国多年,在卸妆水领域持续发光发亮的品牌,近期,贝德玛便尝试从品牌理念入手,通过与年轻消费者的情感交流,刷新消费者心智中的品牌既有形象。
 
依托狂欢季,“贝”有底气

互联网的存在,提供给每一位有想法、有创意的人一个展示自己的机会,平台、商家、企业也依托互联网,成功将自说自话的庆典,打造成全民狂欢的消费季。
 
中国几大购物狂欢节中,当属京东618,淘宝“双十一”最火爆。618最开始是京东的周年庆,而2013年之后,各大平台瞄准势头,纷纷加入狂欢队列,最终形成全网共同的网购节日。
 
天猫一直有将618打造成第二个“双十一”的野心,据官方透露,此次报名参加天猫618的品牌已超过10万个,是去年的2倍,折扣商品更是有与去年天猫双十一齐平的趋势。
 
在预热中,史诗级脑洞梗大作,拦不住的夏天、拦不住的“梗”打响“守住天猫618”第一枪。


而后集结上百位明星、拟人化IP出道造势、#生活,不燃怎样#短片推出,吸引了全场的目光。





由于天猫与品牌之间相辅相成的关系,美妆作为预热短片中都提及的商品分类之一,贝德玛归属美妆品牌,依仗热度持续攀升的天猫618进行发声也不失为一个好时机。
 
法国贝德玛作为入驻中国十年的品牌,一直保持高速增长,其中贝德玛卸妆水更是深受消费者追捧。此次25周年便选择名气卸妆产品“粉水”,25周年定制包装限量售卖,借助天猫造势话题#拦不住的夏天#及自身代言人的流量,传递品牌有历史、有人气、有品质,自有底气的声音。




讲品牌态度是树立品牌形象、积累品牌资产的“例行公事”。不少有一定历史的品牌,在面对年轻人“接棒”消费主力军,开始着手品牌理念升级,目标直指圈粉年轻消费者。从京东与天猫此次618宣传核心“燃”“热爱”便可获知TA们对年轻消费者态度的重视。


贝德玛一直以来都是一个低调的品牌形象,此次的视频也依旧承袭了一贯低调亲和的形象,虽说是讲态度迎合年轻群体喜好,却不似部分品牌所展示的嚣张、浮躁,简洁的画面、温柔的语气、柔和的目光,娓娓道来,尽显“我无惧挑战,自有底气”的品牌态度,与Slogan自相吻合。
 
加“贝”守护,产品到精神的跨越

初进美妆的门,只要搜索卸妆推荐,必然会被不少博主种草贝德玛卸妆水,其中分量足、价格亲民,温和不刺激便是消费者对它的第一印象。或许是明星产品“粉水”太过优秀,卸妆水成了贝德玛品牌的替代词,不少消费者一直有贝德玛=卸妆水的概念。
 
贝德玛享受在卸妆水领域的“吃香”,却也不满足于单一产品的成功,在保证明星产品一定曝光的同时,也不断加大其他系列产品的露出。今年2月9日,贝德玛抛出了#贝德玛不止卸妆水#的话题,沐浴油、沐浴啫喱、修复乳、防晒霜等产品的推广都见到了这个话题的身影。



翻看贝德玛天猫旗舰店的产品销量排名,我们可以清晰看到卸妆水的销量始终遥遥领先,小红书搜贝德玛,热度前50的笔记也有38条与卸妆水有关,剩余基本被近期贝德玛强推的防晒乳包揽。
 
卸妆水是贝德玛品牌在中国市场站稳的依靠,也逐渐成了贝德玛推广品牌其他产品的阻碍。面对本土品牌的崛起,外资品牌的涌入,贝德玛想依靠其他产品拓展品牌业务,扩大品牌影响力是形势所需。




产品上升理念,积累品牌资产,减少营销成本,实现品牌溢价。产品以自身品质去迎接众多品牌的营销阵仗,必然困难重重,贝德玛如何充分发挥自身优势,辐射其他弱势产品?
 
强化“代言+产品+理念”的联结,实现品牌发声。此次发布的短片,以自有底气为主题,不单与代言人本身歌手、演员、偶像多身份,实力不俗相匹配,还与品牌一直以来低调却不失实力的形象相吻合。




短片没有避开“代名词”卸妆水,反而以消费者最为熟悉的“粉水”为依托,最后留下“自有底气”的Slogan,减少了消费者认知上的成本,实现“明星+产品+理念”三者的捆绑,精准传递出品牌信息,实现推广产品到传递品牌精神的跨越。
 
 
找准核心,加“贝”努力
实现品牌资产累积

不过,此次并不是贝德玛第一次尝试树立品牌形象。
 
2019年6月,贝德玛牵手Sunnee为品牌护肤大使。在9月,与Sunnee合作,拍摄一支以#相由心声#为主题的态度短片。
 
短片中的Sunnee道出只知道喜欢唱歌,只想找到一个舞台的心声,只要有舞台就努力唱,勇敢抓住所有机会是她的态度。面对外界的质疑,我该成为什么样子,她回应“只有我才能决定我的样子”。


外界质疑,怀疑自我,是所有年轻人都会面临的思想困境。贝德玛给出了看好自己,相由心声的答案。微博文案,精简传达短片核心,一语点醒梦中人,最终话题实现了破亿的阅读,反响良好。


2020年,贝德玛选择#自有底气#作为主题,实际上与2019年都服务于同一个核心概念“追求自我”。在21日发布的另一条#自有底气#宣传片,也通过素人故事传递出做自我,无惧质疑的品牌态度。




追求自我,已经成了年轻人常挂于口头的词语,品牌选择自我为核心,正是站队年轻人,旨在赢得年轻消费者认可的表现,出发点正确。
 
找准核心,超强记忆点+重复策略,构建独特的品牌标签。贝德玛在选择代言人,讲故事传递情感上表现优秀,但在记忆点的选择上仍然需要努力。纵看这两条短片,明显发现品牌传播缺少一个概括核心、可重复使用Slogan。虽说两次传播都呈现良好的结果,但都面临核心内容可套用任何相似品牌,无自身记忆点的问题。



这也是贝德玛几次营销动作难以在消费者心中自动串联的原因。品牌形象的建立需要一个核心概念的支撑,更需要一个携带自身属性的记忆点的存在。
 
从品牌形象建立入手,破除固有印象,贝德玛已有少许收获,但仍有很长一段路要走。

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