你“不配”买名牌包包?

百家 作者:快公司FastCompany 2020-06-03 14:37:41 阅读:379

哈佛商学院和波士顿大学的研究解释了原因。

 

[图片来源:JeremyBeadle/Unsplash图片库]

 


  是什么吸引人们购买  

香奈儿包包或是

爱马仕围巾呢?



因为奢侈品品牌强调工艺和传统,但产品限量且昂贵,这会让消费者产生一种过人的优越感,认为自己比那些没有奢侈品的人拥有更高的社会地位。尽管这表面上看起来很光鲜,但哈佛商学院和波士顿大学的新研究显示,购买奢侈品让人感觉很糟糕。作者认为,“奢侈品是一把双刃剑。奢侈品带来的优越感常常会适得其反,让消费者产生一种不真实感。”

 

这项研究的核心观点是,购买奢侈品是一种表演行为。奢侈品品牌在营销上投入大量资金,推广舒适和高品位的生活方式。消费者不仅是在购买实实在在的产品,也在购买实现这种理想生活方式的机会。但这项研究表明消费者企图扮演的理想角色与真正的自己是格格不入的,这会产生一种不适感,换句话说,真正的自己与追求奢侈品的欲望是矛盾的。研究人员称之为“奢侈品消费引致的骗子综合症(imposter syndrome from luxury consumption)”。


[图片来源:Felix Mittermeier/Unsplash图片库]

 

何谓“骗子综合症”?美国权威心理学家瓦莱丽·扬博士曾在相关论述中指出:无论企业家还是社会名流,太多人无法内化自己所取得的成就。他们通常将自己的成就归功于命运的垂青或是机缘巧合。总有一种眼前的成就并非最终结果,随时会有意外发生的忧虑。尤其少年得志或涉世未深便平步青云的人,患有该综合征的概率更高。


快公司联合无冕财经及智库组织,推出首届“粤港澳大湾区最具创新力公司”GBA50 评选 ,以快公司与生俱来对创新的前瞻性、不一样的视觉、更科学的方法,评选出大湾区具有突出竞争力和综合实力的公司,挖掘它们最前沿的技术,发现它们最领先的商业模式,报道商业新未来的经营领袖,最大程度鲜活地呈现大湾区经济生态创新力。

 

研究人员分别在实验室及纽约大都会歌剧院、马萨葡萄园岛(Martha's Vineyard) 和高端商场等地进行了七项研究,得出了研究结果。他们主要对这些地点的高收入美国消费者进行了调查,这些消费者买得起昂贵的奢侈品,也更可能拥有它们。在一项研究中,研究人员在高端商场内的苹果专卖店周围招募了80名iPhone用户。一些人被要求使用价值320美元的镀金手机壳,然后谈谈自己的真实感。通过这项研究,研究人员发现“购买奢侈品增加了不真实感。”在另一项研究中,研究人员询问马萨葡萄园岛的游客,如果戴着250美元的爱马仕沙滩毛巾,而不是25美元的Zara沙滩毛巾,他们有多少真实感。此外,游客还被问及他们对于“使用奢侈品毛巾是一种‘不正当特权(undue privilege)’”这一观点的赞同程度。这项研究的结果相同,很多受访人表示使用奢侈品毛巾会产生不真实感。


[图片来源:Nicolai Berntsen/Unsplash图片库]


当然,这些研究并非完全客观。研究人员通过采访,询问受访人对使用奢侈品的真实感,而“真实感”这个概念是很难界定的。但通过这些实验,研究人员得出了一个相对普适的结论,即拥有或使用奢侈品不会产生自信,这一观点与大家对奢侈品的传统看法截然相反。多数人认为购买华丽、昂贵的物品会让自己产生愉悦感,提升社会地位。然而,即便是那些轻松消费得起奢侈品的人,成天穿戴者奢侈品也会产生不适感,因为他们认为这不是真正的自己。

 

不过,研究人员发现有一类人群对购买奢侈品并不反感,这些人的“极端心理权力(chronic psychologicalentitlement)”比通常水平更高。在这项研究中,“极端心理权力”是指一种心理感觉,拥有这种感觉的人认为自己是“特别”的,应当比别人享有更多的资源和赞扬。(这类人往往认为“我有权拥有更多”和“好事应该发生在我身上”)大约三分之一的受访人表现出了极端的心理权力,心理权力水平与对奢侈品的舒适度成正比。


[图片来源:seefromthesky/Unsplash图片库]


研究结果表明,消费者认为自己配不上这些奢侈品服饰,所以会产生不真实感;或是具有高水平的“心理权力”,所以很喜欢这些奢侈品。而这两种结果都不是真正欣赏且拥有奢侈品的人希望看到的。



翻译:余煊铖






点击此处】获取文章授权。或至「yuanben.io」查询【6CL7URB2】获取文章授权。

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:http://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

图库
关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接