重金求词!天猫618超级买家秀乐趣多多

百家 作者:营销通 2020-06-05 19:01:23

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

距离每年的618电商大战越来越近了,无论是品牌还是电商平台,此时此刻都铆足干劲,神仙打架好不热闹。品牌依附电商平台,围绕着电商平台搞营销活动;电商平台又反过来为品牌集中造势,可以说电商平台和品牌商家是互相促进的关系。
 
近日,天猫就发起了“超级买家秀”的活动,以商家最注重的买家秀为基调,同时为平台和品牌造势。
 
趣味反转视频
挑起用户兴趣

买家秀一直是品牌商家十分看重的东西,它很大程度上反映了品牌或产品在消费者中的口碑,也是新买家购买产品的重要参考对象。相信很多人都有网购过后,为如何写下一个好的评价苦恼不已,仅有图文的方式并无法声情并茂地盛赞产品的质量、品牌的优势。
 
天猫洞察到了消费者这一“困难”,推出了一支趣味反转视频,用搞怪的方式诠释如何写下“真情实感”的买家秀,直接触达用户的需求。
 

和男朋友分手哭得不行,看电视剧哭得不行,路过镜子一看,诶,镜子中的自己还是美丽动人,这款怎么哭都哭不花的睫毛膏真的绝了。突然的反转让观众措手不及,还没反应过来就已经接收到了睫毛膏的广告讯息,这才是真的让人哭笑不得。
 

女生吊着绳子做体操,舒展的身体以及优美的动作引人入胜,倒立的时候突然猛甩起头发,姐妹安利的这款假发,真的怎么甩都甩不掉。
 

依靠着精湛的倒车技术成功倒车入库,再拿出毛巾擦擦心爱的小猪佩奇手表,帮大家测试了,带这款手表完全不影响开豪车!
 

尝试多种服装风格想要获得男朋友的“好评”,然而男朋友对此视而不见,但是对自己买给他的游戏机却疯狂刷好评,看着男朋友心满意足的样子,也不好生气了。
 

天猫将高频买家秀句子拎出来,对它们进行夸张化的包装,拍成反转大剧,直戳消费者的情绪点。以往遇到好的产品无论打多少字都没法更好地向别人安利,这下天猫直接拍成了视频,这才是真的有画面感了,让消费者在看视频的过程中就加深了对产品的记忆,吃下这个安利。
 
视频里的多次埋梗,也再次说明天猫到底多有网感。戴着小猪佩奇手表的社会人、前一段时间爆火出圈的Switch游戏机等等。关注消费者的需求,与消费者寻找共同的沟通点,跟消费者处于同一频道上,才能将情绪传导到消费者的身上,引起消费者的深刻共鸣,激发他们的购买欲望。
 
激发用户创作欲
引发社群自流水
 
上周,天猫在微博上发布“重金求词”活动,获得征集的用户买家秀还能获得丰厚的报酬。这下直接激发了用户的创作欲,用户纷纷建言献策,献上自己的“特色买家秀”,光是评论区就出现了大一片用户的UGC内容,用户摇身一变,个个都是文案大神。
 

集思广益后,天猫将征集的网友的买家秀编成了一本书——《买家秀高频词汇书》,将这次重金求词的内容全部沉淀了下来。看这封面,这本书妥妥就是“五年高考,三年模拟”,天猫在线教学如何写好评,用户再也不怕给好评的时候词穷,安利的时候找不到赞美之词了。
 

利用活动把热度炒热以后,天猫接下来顺势而为,将买家秀高频词汇与各大品牌的产品联系在一起,每个商家的产品对应着一句好评,用户看到这些产品的好评,很难抑制住自己剁手的欲望,大大提高了用户的购买意愿。天猫成功将活动吸引到的流量嫁接到品牌上,实现了流量到销量上的转化。


天猫这次重金求词活动,是平台主动出击制造热议话题,吸引用户一起互动,官方的主动玩梗往往会让用户有好感,拉近了平台与用户之间的距离。再者,如何写出好的买家秀的确也是用户的一大痛点,天猫直接将其提出来做活动,迎合了用户的需求。


同时,趣味性的话题提高了用户参与的兴趣,丰厚的奖励又再次提高了用户参与的积极性,双拳出击,激发了用户的创作欲,让用户生产大量的UGC内容,并且主动进行转发,实现了活动在社交群体上的自流水,扩大了传播的声量,再次为天猫618到来前添加了筹码。  
 
超级买家秀背后的逻辑

在网购兴起以前,消费者的购物思维是依据熟人的口碑、以往的使用经验等,这种情况下消费者很难去判定一个品牌或者产品到底好不好,是否值得购买,很多时候用户只有购买了这款产品,使用后才能得出结论。所以品牌很少在塑造口碑方面落力。
 
但是网购兴起,小红书以及大众点评等“安利软件”的兴起,让消费者的购买思维发生了改变,变成了看见品牌的广告,上淘宝、小红书、大众点评等软件搜索买家秀的评价,然后根据买家秀的评价程度再考虑是否进行消费。
 

这种购买思维一下子将买家秀的重要性提高了起来,品牌也要开始注重买家秀的评价。例如有时候获得了一个中评,品牌商家马上就会联系到买家,跟他们讨论产品是否有什么让他们不满意的地方,他们是否可以改进,用户是否可以把中评删掉。这正是购买思维转变带来的变化。
 
天猫作为各大品牌的主要交易平台,两者可谓是息息相关。品牌的买家秀好评多,品牌在消费者中的口碑就会变好,同时也会反哺到天猫平台上,消费者也会说,在天猫上买的东西质量还不错,这就是双向赋能
 
天猫通过举办征集买家秀的活动,一方面是给自己平台上的品牌塑造良好的口碑,相当于给品牌们打气助威,为接下来的618做好充分的准备;另一方面也可以给用户提供618购物的参考,用户看到这些买家秀,有了对某个品牌或产品的好坏认知,就有很大几率直接下单购买,直接就提高了天猫的销量转化,是个两全其美的好方法。

这次超级买家秀活动,天猫成功将品牌与用户连接在一起,大大减少了品牌与用户的沟通成本,提高了品牌销量的转化效率。今年的618,天猫的筹码还在继续增加。

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