作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
最近，运动潮牌Vans与中央美院合作，设计了《葫芦兄弟》专属的 Vans 定制图案，“七娃倒戈”、“迷宫镜”、“眼纹格”三种图案上线 Vans 官网 Customs 自由定制鞋平台。并发布了一支设计师的视频，讲述设计者的创作历程。Vans帆布鞋诞生于1966年，是一个具有54岁“高龄”运动休闲品牌。鞋底的独特设计让Vans拥有了出色的抓板性能和耐磨效果。正因如此，其获得了冲浪运动员和滑板爱好者们的青睐。尤其是在做技术性动作时，与滑板的贴面堪称完美。Off The Wall这句话作为极限运动的象征，是Vans品牌的标志，它表达了一种创新以及张扬自我风格的精神，代表了极限运动和年轻文化。另一方面，自Vans第一家零售店铺开张以来，就开始承接帆布鞋订做业务。顾客可以从1000多个图案和包边中进行选择，大肆发挥自己的想象力，专门订做一双鞋子，19天后，便可以拿到由自己亲自创作，代表自己个性的定制鞋。进入21世纪，Vans在2004年建立了一个可以订做Vans鞋子的网站，设计者可以利用成百上千的颜色和图案，设计自己的经典。如今，由于其定制的服务和潮流气质，在年轻人心中成为与众不同的生活态度的代表。五十多年来，Vans也始终保持与众不同的态度不变，坚持出个性化鞋款，即便在当下的流量时代，也未曾邀请明星代言人。韩国明星GD权志龙对Vans特别喜爱，甚至亲自去找Vans品牌商，希望以50万美元的价格代言，却被Vans婉拒，而这也并未阻碍权志龙对Vans的继续喜欢。Vans此次联合上海美术电影制片厂，无疑是一次个性化的国潮营销。经典的葫芦娃形象根植于90后们的童年记忆。一方面，动画葫芦娃的制作代表着当时艺术家们的匠心精神，据说，当时的动画都是一稿一稿画，一帧一帧改出来的；另一方面，今年葫芦娃彩妆、葫芦娃邮票接连推出，其也无疑成为了国潮营销的热门IP。对于上海美术电影制片厂，90后们对其有一种怀旧感。它曾经创作了《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等500多步经典IP，创造了中国动画的第一个巅峰。再次之后，是中国动画长达十余年的没落。某种意义上，《葫芦兄弟》代表着对这一国产动画辉煌年代的怀念和致敬。此次Vans与上海美术电影制片厂合作，另一方面，也是希望更加靠近中国市场，贴近中国文化，收获消费者青睐。而视频中采用的设计师的创作故事，说出了90后对童年的怀念，容易引起90后的共鸣，同时通过快闪，漫画与真人画面的结合，复古元素与现代的表现形式相融合，让人感受到镜头底下所表现的新潮。视频复古怀旧又不失现代感，与品牌的新潮属性完美融合。国潮营销只是一部分，笔者看来，此广告最大的吸引力在于该品牌的可订制可参与设计的消费形式。量身定制让消费者感受到在享受服务。许多服装品牌都会推出量身定制的服务，而这样的服务，相比消费者在有限的选择中进行挑选，量身定制会更让消费者感受到被服务的体验。因为这样的特殊行为是针对其个人，此刻消费者是一个独一无二的存在。而亲身打造却让消费者有更深的参与感。较之于量身定制，让消费者参与到设计之中，这让其在消费时拥有了更大限度的主动权，也能够让消费者获得更大的满足。消费者可根据自己爱好，自行设计鞋子的款式，决定各个部分的配色，装饰元素，做到真正的参与设计，同时，网页3D旋转可视化的操作，也给了消费者更好的设计体验。这届的年轻人、90后，拥有着强大的自信和张扬的性格，非常乐于展示自我。这种深度参与，自行设计的模式，对于年轻人来说，十分具有吸引力。张扬自我的品牌精神被完美体现，大大提高消费者的忠诚度。作为一个以年轻文化，张扬自我风格为精神的品牌来说，个性化的订制服务，让消费者自行设计产品，最大限度的展示自己的创意和风格，这样的服务设计也非常契合其品牌精神。不仅是提供自行设计，定制的可能，vans也最大限度的优化了消费者的设计体验。将鞋子进行款式分类，提供消费者做选择。又将鞋子的各个部分进行拆解，让消费者可以对不同部分进行不同的配色和材质选择，同时提供具有时尚元素的各种素材，让消费者进行自由搭配，对于初级设计者来说，十分友好。尤其是网站里的3D可视化操作，极大的提升了用户体验。设计者可自行旋转，不断观察更改，对于初级玩家来说更是十分友好。不仅如此，设计界面也设置了分享功能，可以将自己的设计进行展示，而看到的人也可以直接帮助其进行设计修改。就像是一个可多人协作的填色游戏。许多针对年轻人的品牌都在强调个性和自由，但有什么比消费者自我的创作更能表达个性呢？优良的设计体验，参与创作的满足感，自我个性的张扬表达，在这样一个过程中完美体现。推出了独家设计服务的Vans，也由此收获用户的忠诚度。此次，VANS引入国潮元素，相信只是一个开始。由于其可供消费者自行设计的服务，给了其很大的转圜空间。当其引入各种设计元素，无论是偏爱国潮国风的，又或者是偏爱二次元的，再或者偏爱欧式简约的，现代的。所有的消费者都可以在上面找到自己的喜好进行设计，表达自己的生活态度。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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