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春风里的北京青年，生活总是新的

百家作者：36氪 2020-06-11 09:47:09

年轻不止青年路。

北漂第三年，租房住在十里堡附近的阿良拿到了工作居住证，终于有了在京买房的资格。

他跟着中介跑遍了北京各大地区，考量了大半年，最终还是选择了青年路，因为这里有朝阳大悦城。

“北京没有一个地方，比青年路更适合青年居住。”阿良说，如果居住地没有生活氛围，工作就会显得更累，而青年路的年轻人生活多姿多彩。

以朝阳大悦城为坐标，青年路为脊梁，地铁六号线为动脉，无数的北京青年汇聚于此，或相约游玩，或追求潮流，或是为了某一间书店特意而来，或是生活于此，在享受着每一周的日常。因为朝阳大悦城，这里也成为北京各大商圈中最活跃的版块之一：朝青版块。

朝青版块也是近十年北京改变最大的区域之一。十年前，有人想从这里逃离，去往“国际化的东四环”和通州新城；而现在，许多人甚至从西二旗、大兴专程赶来。

“如果我真的存在，也是因为你需要我。”在谈及运营中的需求导向逻辑时，大悦城控股总经理助理、大悦城地产总经理周鹏用克莱尔·麦克福尔《摆渡人》里这句经典的对白总结到。

正如朝青的发展之于北京是一个典型，朝阳大悦城对于青年也意味着一种典型的都市生活。

大悦城的区域IP样本

城市是不断变化的，商业也是。

十年前的朝青版块，因为紧邻CBD，又接壤朝阳公园的富人区，被当做居住需求外溢的“后花园”，还只是一个刚被炒热的房产概念。

机场第二高速还在修建，地铁六号线也还没有开通。

青年路上业态复杂，还有两万平米的垃圾场，大面积的未拆迁旧屋。小商户云集，却缺少规划，虽然已有数个商场、百货，但整体的定位不高且混杂。

这里因为没有“生活”，并不适合青年栖居。

在大悦城看来，商业体在这个过程中承担着反哺城市的社会责任，在城市发展进程中需要扮演的是商业提档、区域发展，甚至是带动城市更新的“价值挖掘者”角色。

大悦城控股看到了青年路区域的发展潜力，选择了一条伴随区域共同成长的长期运营路线。2010年，一栋高达11层，总面积达40万平方米的巨型商业体——朝阳大悦城，在朝青版块落地。

青年路区域从此改变。

10年之中，随着北京城市规划的整体东移，朝青版块逐渐变成接壤城市副中心的核心地段。6号线地铁的开通以及朝阳北路两侧住宅的落成，带来了大量居住人口，构成了北京最为年轻且活跃的区域。

“青年路的白天是从朝阳大悦城苏醒开始的。这座砖红色的巨型商业体超过40万平米，拥有400多家店面，是城市新贵们追逐潮流的所在。上午10点，朝阳大悦城南门、东门、西门同时打开，衣着光鲜的年轻人鱼贯而入，和急步奔向写字楼的上班族泾渭分明。没有人一次性逛完过朝阳大悦城，滑冰场、电影院，甚至还有临时迪厅，年轻人喜欢的一切这里都有。”

《没有人在青年路谈恋爱》一文中，以朝阳大悦城为坐标，记录了这个城市年轻人的喜怒哀乐、拼搏和幻灭。

在新消费盛行的时代之下，朝阳大悦城通过自我迭代，在带动朝青版块区域发展的同时，一手将六号线青年路站缔造成为全北京年轻人玩耍和消费的新地标，创造全新“精神意义”上的“青年路”。

“朝阳大悦城塑造着北京东区的典型生活：目不暇接的消费橱窗和一点点的文化，三联书店和单向空间都在这里活得不错，购物和去网红餐饮店打卡的青年，刚好可以在这里恢复一些元气”。(出自《没有人在青年路谈恋爱》)

时至今日，当购物中心纷纷开始在主题空间上发力的时候，朝阳大悦城一方面更加深化空间的打造，比如捕捉青年“生长”需求的“度刻”，将“青年文化地标”上升到新的高度。另一方面，当用户进化到社群阶段之后，内容运营则成为商业运营中全新的考验。

朝阳大悦城将自己定义为Life Center，把有共同属性的客群聚集到一起，通过增强他们的黏性和依赖度，打造一个有品质、能交流的生活社区。从这个意义上来讲，购物中心不是经营销售，而是经营客流。

经营客流，更多地是把消费者还原到“人”，做真正的人的生意，运营者需要具备高度的共情能力，将理性的分析与感性的客户体察都融入商业运营之中。早期，大悦城尝试在业态配比上进行调整，当传统商业更多聚焦在租金贡献率更大的零售时，他们则优选餐饮、儿童、休闲业态，给予其更大的发挥空间。而在餐饮和儿童这类体验式消费成为各大商业的主流时，朝阳大悦城又开始尝试主题空间的打造，“悦界”和“拾间”将客群更加聚集到年轻的消费群体，也成为朝阳大悦城的自有IP。

朝阳大悦城中的“拾间”

不管是大环境推其至此，还是其自身自觉自主的各项尝试，朝阳大悦城逐渐成为区域乃至全城的商业支点。新潮的商业实验在这里诞生，前沿的体验式创新也常优先落地于此——因为它的存在，无数的北京青年找到了舒适的生活居所。

流动的城市，变化的大悦城

以一个商业中心，重新定义一个区域，并伴随城市共同生长，这是大悦城从诞生便贯彻到底的运营理念。

在朝阳大悦城之前，还有着西单大悦城这个开山之作。

13年前的西单，北京三大成熟商圈之一，百货商场云集，又初现疲态。

几大老牌商场动作频频，更名、调整业态……作为长安街旁重要的交通、商业中心，依然熙攘的人群却难以掩饰一个新商业时代来临前的不安。

那是80后逐渐成熟当道的时期，又正值北京奥运之前，整个城市的内生活力蓬勃兴起，年轻人们向往不一样的生活，对自己和城市都充满信心，商业场景从以消费、购物为主的“第二生活”，转向社交、生活为主的“第一生活”。他们需要新的消费场景来承载自己未来的想象，显然，百货大楼不能。

正如在汽车发明之前，人们只想要一匹更快的马。旧业态渐渐不落得喜欢，那我们究竟需要一座什么样的新商场？

西单大悦城的出现，既是开始，也是答案。

作为该商圈出现的第一个，也是迄今为止唯一一个shopping mall，西单大悦城定位为“年轻、时尚、潮流、品位”，十字连廊的超宽阔天幕广场、大挑空中央舞台、当时世界上跨度最长的飞天梯、以及鲜少在商场中能配套的数码电影院……

如果溯及北京的“网红打卡地”，当年的西单大悦城一定榜上有名。

作为区域中为数不多带有青年人气质的商业标签，大悦城也焕新了西单的传统商圈面貌，重新定义了属于西单的青年潮流文化和时尚消费。

大悦城善于挖掘城市新兴版块崛起的力量，就像它善于抓住消费潮流一样，并凭此改变一个区域的面貌，及一群人的生活。

在朝阳大悦城之后，大悦城控股将目光看向了南城。

这一次，大悦城联合中海、保利、天恒拿下了丰台区新宫地铁站的TOD项目，共同为南城谋划了一个70万平米的区域升级产品——“天悦壹号”住宅项目重新定义南城高端居住生活；城市综合体“丰台大悦春风里”，将打造成居民、上班族的高频理想生活聚集地和区域时尚生活中心。

丰台大悦春风里效果图

而将丰台大悦春风里落在丰台区的槐新版块，有着大悦城控股对市场、对区域的深度考量，也是对南城共生、反哺南城的思考。

在大悦城控股对于城市发展的洞察中，秉承了四大趋势：“城市一元价值中心正向多元价值中心升级”、“多元复合场景重新定义未来消费者需求场景”、“存量物业迎来重度运营时代”、“写字楼模式正在消亡，产业思维正在蓬勃兴起”。

谈及北京城的未来，南城是最不可忽视的区域，它代表着北京经济发展的空间拓展，也代表着传统文化与新兴商业的多元价值融合。

随着北京“城南计划”的推进，每一年都有大批项目在丰台、房山、大兴和北京经济技术开发区落地。基础设施建设上，地铁4号线大兴线、8号线南线、19号线，以及L5、L6的建设也使区域迅速成熟起来。

南城又是大规模人口迁移后的新兴居住地与生活地。在北京城市人口规划中，南城除丰台区之外，都是主要的人口流入区域。到2035年，丰台与大兴整体将达到415.5万常住人口的规模。基于人口的潜力，近年来，南城的住宅项目风起云涌，已成为北京市最大的新房供应集中地。

从发展的趋势来看，这里与当年的朝青有些相似。但更多的又是不同，城市量级、需求、客群，几乎所有的要素都发生了变化。

北京南城区域广阔，呈片状、点状发展，它已经不急着向外扩张，而更需要从内部升级，将各个片区有效地连接起来，增加区域粘合度，以聚集带动需求与产业的发展。从生活配套发展状况来看，由于区域的快速发展，南城并不缺购物中心，却缺乏能够辐射整个区域，具有影响力的城市综合体。

周鹏表示，“与东部、北部片区不同，南城保留着北京很多有意思的元素，也显示出其后发优势。基于此，在该项目的运营思路上，大悦城控股选择了长期主义的发展线路。”

为什么不是简单复制一个朝阳大悦城？

大悦城控股在内部有过反复的讨论和挣扎，最终得出结论：南城值得大悦城控股做升维产品，创造新产品和品牌——大悦春风里就此诞生。

“大悦春风里”的案名缘起于“与人为善，如沐春风”，打造属于业主的“生活美意”。丰台大悦春风里不再是简单的商业中心，而是集合了商业、办公、酒店等复合业态为一体，与区域发展更为紧密的城市综合体。

丰台大悦春风里追求的

是与城市共生，同时反哺城市

过去，大悦城受制于商圈位置、项目体量等因素，错过了许多优质地块，而“大悦春风里”的诞生，将很大程度拓宽大悦城的服务范围。对大悦城控股而言，它不仅是产品层面的突破，也是他们在选址上的突破。

新南城要有“大自然”和“小惊喜”

与大悦城不同，大悦春风里的目标客群锁定在25-45岁城市中产及其背后更庞大的家庭消费，针对的是跟生活场景联系更为紧密的“第一生活”需求，把关注点从建筑转向人本身，围绕着“以人为本”，将空间的内容运营下沉到人们的生活，建立人与区域更紧密的连接。

目前，丰台等南城地区商业设施与消费者购买力呈现不匹配的状态。随着南城的崛起，大量新增人口涌入，这批“新移民”大多是城市新兴中产阶层，他们对消费升级和价值感实现有着强烈需求，但受区域配套的限制，他们的购买力多外流到其他商圈。丰台大悦春风里以大悦城对品牌的聚集力，给南城商业提档提供了可能。

从业态规划来看，丰台大悦春风里追求大而全，也追求小而美。项目总建筑面积约29.3万平方米，集合了时尚生活购物中心、LEED金级认证写字楼、高端酒店等多元业态，又通过灵活的动线设计，将多元业态串联起来，做到了“可工可闲”。“打造生产、生活和生态‘三生融合’的生活方式”，这是大悦城控股对丰台大悦春风里的定义。

“三生融合”实现的可能，建立于项目的轨道交通枢纽优势。丰台大悦春风里是南城四条地铁线交汇的上盖项目，这使得它能将整个区域，乃至全城的人流、商务需求、消费需求、休闲需求聚集起来。

“生产”在于南城的产业。区域发展的利好，使得不少新兴技术、服务型企业迁址南城，它们对办公空间有着不小的需求。在丰台大悦春风里中，规划了5栋LEED金级认证写字楼，能够满足大中小不同规模企业的办公需求。

“生活”在于项目5万平米的时尚生活购物中心以及大量休闲、娱乐空间。它在合理配置零售业态的同时，重点增强了生活体验式业态的深度与广度，将人文理念、时尚美学等与商业有机结合，来满足人们多维度、高频次、高品质的生活需求。