​钉钉“女团”辣眼出道,结果竟然翻车了?

百家 作者:营销通 2020-06-17 20:40:21

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


这届程序员,野心很大。这届钉钉公关,玩心很大。
 
不知道是不是钉钉公关入驻b站久了,要么是腾讯爱奇艺女团节目看多了,钉钉为了给自家带货,竟然也出了一支618程序员女装MV,主题是【钉钉宝藏男孩】,目的是给钉钉618的智能硬件、企业服务、企业应用带货!
 
钉钉“女团”辣眼出道,半小时即下线
 
钉钉生态48名工作人员为了给钉钉618带货穿上了女装,并发布了一支视频及一系列海报。
 

歌词:
钉钉宝藏男孩,需要你的疼爱
TO B 产品实在太难卖,为了把货带,连女装都穿起来
球球你看过来,软硬件都特卖
每个产品,值得青睐,F11999一台
618,不止淘宝天猫 在卖
没人PICK,我们也觉得无奈
PPT LOGO的设计太埋汰
选钉钉 都 为你 撑起来
像这样把谁支起来,摆出 带货 的姿态
帮帮忙,宝藏男孩 需要关爱
像这样卑微地期待 看准 每一个最爱
不要再次错过 泪目受不来
像这样把舞跳起来,展现钉钉的色彩
618求大佬统统都过来 来钉钉放心地购买
用最豪横地安排,请内心不要再摇摆
618求你来
 
歌词中无不透露着TO B产品的难卖和程序员恳求购买的卑微。同时,“女装大佬”们的敷衍式化妆和广播体操式舞技也着实辣眼,还好唱歌录音用的是女声。整支视频虽然夺人眼球,但也确实让人感到不适。
 

也许是因为过于辣眼,视频一上线引起了许多人的不满,半小时后,钉钉将推送撤回。再加之微博热搜处在关闭状态,一切仿佛无事发生。
 
放飞自我需考虑影响,主流观念需重视
 
虽然作为一个年轻人,觉得能理解这支视频的想法。“女装大佬”是大家平时一个戏谑的梗,甚至连在高校软件学院毕业晚会上、企业的年会上,都出过类似的表演节目,本意在娱乐,同时也是一种能玩、能嗨的年轻体现,并无顾忌。
 
而钉钉抓住这一个噱头,想要借此吸引眼球。在b站已经混的轻车熟路的钉钉,这支视频一出,很容易在b站上引起鬼畜区的狂欢,引起二次传播,进而成为互联网人的一个梗。
 
但钉钉这次“算”错了,因为他面向的不仅仅是在b站刷鬼畜自娱自乐的年轻人。其早已是一个渗入中青少年国民生活的应用软件,不仅被用于成人上班打卡,还被用于学生上课。作为一款国民软件,还需要担负起更多的社会责任。
 
 
首先,从政策方面来看,广电早已有禁“娘”令,对男艺人的耳钉和长发、发色均有限制,其目的是为了防止未成年人有样学样,越来越“娘”化。而钉钉由于疫情原因,引入了不少中小学生在上面上网课。作为一家大企业,如此举动,势必牵连很大,也有悖于国家倡导的方向。
 
而对于钉钉的客户政府部门来说,更不会因为这样的视频而对其产生好感,只会感到低俗不入流。尤其其悖于政策方向的举动,甚至引起政府客户的批评和反感。
 

其次,从家长的层面来看,钉钉发布的这支MV内容过于“低俗”,同样不会受到家长喜欢。孩子们在钉钉上上课,钉钉就给小孩子灌输这样的内容?势必引起家长不满。好在这周热搜停掉,不然钉钉一定会被家长们骂上去。
 
如果钉钉只是一个小企业,也许这样的争议还能引起其在年轻人的曝光,增加产品声量。而如今钉钉已经是一个融入大众生活的“国民”APP,一石则可激起千层浪。如若传播开来,甚至可能因误导青少年价值观被官媒点名批评,引起一番负面舆论。
 
最后,这种以戏谑为主博眼球的视频,有丑化真正热爱女装的群体的嫌疑,也是对这一亚文化群体的不尊重。作为一个大企业,更易引起这一群体的反抗和抵制。
 
活动定位不清晰,B端客户重商誉

而就商业方面来说,该活动主要用于TO B 带货,服务的是政企客户。视频及海报中却没有体现出任何一点技术、服务等的专业态度,而是某种哗众取宠的把戏,且内容质量不高。

 

虽能造成大众传播吸引到客户注意,但留下的印象却是负面的,尽管有大品牌做背书,但这样的营销反而不利于钉钉的企业形象,可能成为行业笑柄,甚至进而影响其议价能力。
 
一般来说,TO B端的客户决策更加谨慎和理性,更加注重价格、技术和售前售后服务,以求最高的性价比。除此之外,则是考量合作伙伴的企业形象,友商的优质形象也将提高企业自身品牌形象,提供信誉背书
 
也正因如此,TOB 的营销活动几乎很少能被大众看到。一方面要保持行业的神秘度,报价等情况尽可能保密。另一方面,行业内的事情确实没有让大众知道的必要。TO B 厂商要做的广告和宣传,就是提高自身品牌口碑和形象,提供信誉背书。
 
而就本次钉钉的营销来看,所体现的内容纯属多余。既没有表现出技术人员的专业,也没有表现出服务的优质和性价比,对品牌的形象更没有提升。尽管能在年轻人中引起传播,却无其他益处。


此前,钉钉曾借其《钉钉之歌》道歉出圈,引起了b站网友们的狂欢和喜爱,但当时面向的却是使用端的学生们。此次针对B端政企客户,如此做法却显得轻浮不够稳重。

写在最后
 
其实,钉钉还是那个钉钉,只是延续此前恶搞风格而已,作为年轻化的群体,放飞个性。不过,在疫情之后,由于增加了大量的中小学生用户,虽然让其年轻化更上一层,传播可以更加广泛,但也应该在营销活动中更加注重社会影响了。

另一方面,“女装大佬”作为亚文化圈的一个梗,将其运用于面向政企的营销中,是否能被接受?钉钉在营销中也应反思自己是否在圈地自萌。而作为大企业,如此恶搞,也应担心是否对另一群体产生了伤害。

钉钉的女装MV此次匆匆下线,想必也是上线后得到的反馈过于强烈。

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