星巴克办公收费,一杯咖啡蹭一天的时代要结束了!

百家 作者:广告界 2020-06-20 22:05:40 阅读:276
作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报

星巴克给人的品牌印象是小资、时尚,这些品牌印象的背后,是用户对星巴克经营理念的高度认可和赞同。

星巴克将咖啡厅打造成社交场所,去星巴克的人往往是为了能够实现社交。这作用于工作和办公的第三空间,成功吸引了年轻消费者,助力品牌成为了行业巨头。

星巴克这个曾经打动无数用户的卖点,最近被星巴克自己打破了,其开辟了另一种营销模式。


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首次付费办公营销
打造多元场景,俘获细分人群
 
猫爪杯、第三社交空间......星巴克从来不是一个只卖咖啡的品牌。
 
今年3月,星巴克尝试用便利店、小店的逻辑做共享办公,在日本推出第一家付费办公咖啡厅——「SMART LOUNGE」概念店。


该店由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作开设,落于新干线车站里,占地185平米,以商务用途为主。
 

为了满足多样办公需求,「SMART LOUNGE」划分出不同形式的工作区域:单人座位区、个人隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌——这便是这家店最大的特色。
 

全封闭式共享办公空间,具有更好的隔音以及私密效果,以15分钟为单位收费,价格在每 15 分钟 250 日元(约15元人民币),用JR East交通卡付费。



办公套配也很齐全:USB充电孔、电源插座、挂钩、LED灯、移动电源、WIFI。


近年来,星巴克热衷于在日本打造各式主题概念店,透过它们可以窥见星巴克打造多元场景、俘获细分人群的秘密。

据相关数据显示,近年星巴克的概念店已经超过了13家,除了这一家具有功能性差异的概念店外,星巴克还在店铺设计、用户口味等方向上下功夫,打造不同风格和功能的概念店。譬如:星巴克温室花园店、星巴克新宿御苑店、星巴克善光寺店。

(△星巴克善光寺店)

(△星巴克温室花园店)

此外,日本星巴克还计划今年初夏开设另一家“为工作增加附加值”的实验门店。


很明显,星巴克看准了行业消费人群细分,想要通过开概念店的形式,尽可能笼络消费人群。
 
而细分人群这个概念,早在几年前就开始流行了。 没有一个品牌能够满足所有消费者的需求,但是品牌可以通过细分消费人群,通过营销打造建立起适合品牌的概念店,从而满足不同人群的需求。

在几年前,淘宝提出「小而美」店铺概念之后,就从另一个侧面证明了消费人群细分的重要性。这个最早在电商店铺中提出的营销概念,目前已经被运用到了品牌的经营之中,以助力品牌建立不同形象和气质的店铺,实现多样性的发展,也为品牌的发展奠定了基础。 
 
把特定客群服务到极致,就是传达品牌价值的最优通路。

星巴克在日本的场景创新——为商务人群带来首个“办公咖啡店”,说明品牌正在积极主动地通过场景创新为细分人群提供更优体验,从而“一针见血”戳中痛点,“一举俘获”消费口碑,让自身的品牌价值刻入消费者的认知中。


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顺势而为,试水付费办公
 
这一场“打劫”,看似偶然,实则是必然。

星巴克付费办公咖啡厅诞生的背后,是消费者对空间服务需求的提高。

他们面临社会快速发展,异地办公的压力与动力增强,对空间质量的需求也随之升级。目前虽有许多替代场景作为补充,但在环境和开放时间方面难以完全满足需要,星巴克此举在咖啡品牌市场是一次全新的营销探索。

作为介于工作和家庭之间的第三社交场所,“第三空间”是星巴克引以为傲的卖点。

对于大部分人而言,无论是办公、约会、读书、写作业,还是发呆,都可以走进星巴克,花30块钱点一杯咖啡,就可以蹭一天,还连着免费WIFI,吹着免费空调。这也就造就了混乱、嘈杂的室内环境。


星巴克嗅到了商机,意识到了消费者对空间体验的升级需求,开始了全新的营销探索。

通过「SMART LOUNGE」付费办公概念店的打造,星巴克为消费者提供了一个智能又舒适的体验,并且与人们的生活相融合,打造出一个前所未有的未来城市,成为一个可以与人们一起创作的场所和基地。

很明确,消费需求的升级催生了星巴克品牌的营销升级。

所以,与大多付费自习室类似,星巴克的这种付费办公营销模式是顺应消费市场需要,以人群细分,优化场景空间体验,满足品牌多样性发展的举措!


3


打造咖啡+空间生态

从“第三空间”上升到“第二空间”
 
曾几何时,介于家庭与办公室之间的第三空间,一杯咖啡蹭半天的低翻台率,不仅是星巴克的盲肠,而且也将其他咖啡店带进阴沟里,几乎是一荣俱荣,一损俱损。
 
如今星巴克第三空间与WeWork众创共享空间邂逅了,星巴克第三空间内涵彻底变了,打造了咖啡+空间生态的全新模式。
 
社交、办公、咖啡、创业等一勺烩,成为都市白领、自由职业、创业者及商旅人士共同选择,不止是WeWork瑟瑟发抖,瑞幸的互联网咖啡不过是故事大王而已。在日本推出专为上班族所设计”的“SMARTLOUNGE”概念店,可视为星巴克复兴之道。

 

过往,中国人的”用钱之道“都是贯彻”实用主义“,每一分钱都是“用在刀刃“上,他们所愿意支付的是商品的”实际价值“。如今随着经济的发展,居民的消费水平已大大提升,中国已经成为了一个中产阶级人口绝对值占全世界之最的国家。


2019年10月,付费自习室走红网络,成为新的“打卡”热门地点。中国付费自习室模式源于共享经济,共享空间领域潜力有待挖掘。2018年中国互联网共享经济市场规模达73580亿元,预计到2020年,中国互联网共享经济市场规模将超过九万亿。



根据尼尔森2017年CEO问卷调查显示,对于品牌而言,消费升级是第一驱动力,消费者更愿意为卓越品质、超凡性能以及情感体验买单。


可见,场景体验时代,消费者其实很愿意为了环境为了氛围买单。


如此来看,如今付费办公,从第三空间变为了第二空间,如果这个形式可以持续下去,很有可能会发展到第一空间。


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结  语
 
每一种模式都是市场需求的产物。

随着现代年轻用户群体对空间体验需求的升级,催生了星巴克品牌全新付费办公营销模式。

星巴克在做多元空间场景构建方面的探索没有停下过脚步,也许不久的将来,还能看到星巴克livehouse、星巴克电竞主题咖啡馆。

随着瑞幸的基本出局,星巴克将更加奠定自己的王者地位!

但作为新的商业形态,付费办公厅才刚刚起步,未来如何更加精准对接用户的消费需求,完善行业标准,是品牌需要考虑的问题。


文章转自:品牌观察报,转载请联系授权。



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