茶饮首个「万店品牌」诞生:6元/杯的蜜雪冰城,在下沉市场成就「超级体量」

百家 作者:36氪 2020-06-22 18:02:43

就在这段时间,蜜雪冰城门店过万了。摆摊儿起家的蜜雪冰城,成为了新茶饮首个万店品牌。均价6元/杯的奶茶,乘风破浪、脱颖而出,给行业传递了哪些信号?


来源 | 咖门(ID:KamenClub)

 | 国君


蜜雪冰城破万店

全国门店“买多少送多少”

昨天,蜜雪冰城在郑州的门店,已经挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家,买多少送多少”的横幅。

 


吧台上方的电视屏幕里,也全部换上了“蜜雪冰城全球门店突破10000家”的画面蓝底黄字描黑边的醒目设计,隔着马路都能看得一清二楚。


在郑州门店较为密集的健康路商圈(周边1公里超过6家店),我选择了一家店进店咨询。


小哥哥从吧台下面搬出一箱代金券,还未拆箱。“今天是活动第一天,买多少钱产品送多少券。”具体的执行细节是,买10元的产品送10张1元代金券。


我买了两杯新出的蜜桃四季春,12元,获得12张1元的代金券


这个1元代金券,除了3元的脆筒冰淇淋外,其他任意一杯产品都可以使用一张。


点单小哥哥介绍,这个活动已经在全国门店同步开展,一共3天,6月21日~6月23日。


优惠券没有设置使用期限,虽然只有1元,但对客单价不到10元的蜜雪冰城来说,这个优惠力度,已经足够有诚意。

 


截止到发稿前,蜜雪冰城的官方微博、微信还未正式发布消息,但从门店活动来看,新茶饮首个万店品牌的诞生,已经实锤。


2019年年底刚刚宣布门店数量突破7000家的蜜雪冰城,在疫情影响下,依旧乘风破浪,以平均约1天开20家店的速度,超速完成了万店目标。


茶饮业首个万店品牌诞生,给行业传递了哪些信号?



万店品牌诞生,向行业传递了哪些信号?

1、对连锁品牌加盟商来说,2020年或是“抄底”好时机


2020年,也许是连锁茶饮品牌难得一遇的扩张机会。


疫情让成千上万的小门店倒闭,给市场留下了巨大的空位。大品牌具有资金实力、虹吸效应,在租金上具有议价能力,此时扩张,性价比极佳。


事实上,今年3~5月份,是蜜雪冰城加盟商最忙的3个月。


疫情期间蜜雪冰城迅速开店,图片来自大众点评


“大家都在忙着开新店,我认识的老加盟商里,几乎没有闲着的,都开启了疯狂找店模式。”王新,是蜜雪冰城山西的一个加盟商,他告诉我,自己在疫情后期新开了2家店。


不仅是蜜雪冰城。疫情的催化,让很多本就不能打的小玩家,提前离场,原本很难拿到的位置,或者很贵的铺位空了出来,大型连锁品牌,都开启了扩张模式。


2、中小门店,和蜜雪冰城们做邻居不可避免


10块以下无对手的蜜雪冰城,令不少低线城市小店“瑟瑟发抖”。


万店,只是一个开始,蜜雪冰城全球10万家门店目标随即开启。而古茗、书亦烧仙草、益禾堂,势头也非常强劲。


这一批茶饮头部品牌,已经具备了快速扩张、快速增长的能力。


在下沉市场,那些守着一家小店岁月静好的老板们,必须打起精神。和蜜雪冰城们做邻居,已经是迟早要面临的事情。


和蜜雪冰城们做邻居,已经是迟早要面临的事情


不管是像拾茶(传送门:和蜜雪冰城做邻居,我学到了最实用的“开店7件事”)一样,向蜜雪冰城学习,不断强化自身的能力,还是像敬茶品沫(传送门:县城品牌的超强营销术:51个微信群盘活25家店)看齐,做产品差异化,通过社群维护私域流量,与蜜雪冰城一起形成集群效应。


小店老板必须跳出自己的舒适区,朝着差异化、个性化的方向,才能守住自己的城池。


一些仅凭一腔热情就盲目入场的“小白型“店主,在这一轮头部品牌扩张中,会更快被清退出局。


3、下沉市场的小确幸品牌,将会走红


头部品牌扩张之下,什么样的小品牌还有机会?


前几年,轰轰烈烈的消费升级,发生在一二线城市。


一些具有慰藉作用的小确幸产品迅速走红,钟薛高、三顿半、元气森林、泡泡玛特、熊猫不走蛋糕……新茶饮也在其中。



何谓小确幸品牌?钟薛高创始人曾说,吃雪糕不能改变人生,但能给你10分钟的快乐。


小确幸品牌,就是能给人们带来微小但确切幸福感的品牌。


对于三四线城市来说,发源于台州的古茗、来自成都的书亦烧仙草,以及在山东县城发展生猛的阿水大杯茶,都是典型代表,属于服务小镇青年的“小确幸品牌”——价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖。


价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖。图片来自小红书


奢侈品有奢侈品的路,下沉市场有下沉市场的路,但人们对美好生活的向往从不改变。


对于有钱有闲的小镇青年来说,他们也希望过更美好的生活,只是收入状态,认知阶段不同而已。


当头部品牌把市场做大,下沉市场的小确幸品牌,将会迎来快速发展期。


4、商业规律会奖励“把东西做便宜”的人


23年前,冰淇淋十几元一支,是只有少数人才能享受的美味。


蜜雪冰城创始人张红超自己研发原料、调试口味、定制设备,最终做出了1元1支的冰淇淋,23年后的今天,蜜雪冰城通过冰淇淋产业链的重塑,摩天脆脆保持在3元/支。


摩天脆筒,一直是招牌产品,图片来自大众点评


如今客单价6元左右的蜜雪冰城,性价比依然一骑绝尘,对很多学生党来说,零花钱不多的时候,快乐都是它给的。


在其他行业,这种“低价市场炼金术”屡见不鲜 。


2019年,福布斯富豪榜,优衣库母公司迅销集团创始人柳井正以249亿美元的个人资产净值,荣登日本首富。


名创优品,cosca超市,ZARA等都是聚焦低端市场,通过商业模式的变革,为消费者提供值得信赖的、有理由的低价,从而大获成功。



道理很简单,帮别人省钱了,你也就赚钱了。


低价市场,永远是最广阔的市场,但要警惕的是,对茶饮行业来说,聚焦低端市场,绝不是粗暴地降价降质降服务,动作上不是更用力,而是更用心。


要在可负担的定价里,让消费者触摸到更多的温暖与慰藉。


5、新茶饮的公司化进程正在加速


从朋友圈的图片可以看到,蜜雪冰城正在举办大大小小的5S培训。

 

   

5S起源于日本,是指在生产现场中对人员、机器、材料、方法等生产要素进行有效的管理,这是日本企业独特的一种管理办法,可以提升企业的管理效率,组织力等。


前一段时间,娃哈哈也在日前宣布了万店计划,相比蜜雪冰城,娃哈哈表示要把万店的过程缩短到一半,计划10年内在全国布局1万家门店。


对品牌创始人来说,100家店以内重经营,100家店以上重管理,这是每个老板必须经历的成长和蜕变。


进入万店时代的饮品业,茶饮品牌企业化、茶饮老板企业家化,这是未来10年,新茶饮最大的改造工程。


6、品牌化,是唯一的出路


长久以来,行业里一直存在,超级品牌和超级体量两种模式。


即便不少过了千店的品牌,有规模无品牌感,是大部分连锁店面临的瓶颈。


品牌化≠高端化,3块钱一瓶的可口可乐很便宜,但没有人觉得low。



品牌资产看不见摸不着,但真实存在。疫情关在家里的时候,很多人说等解禁了,我要去喝喜茶吃海底捞——这就是品牌力。


在一个品类增速放缓的时候,品牌资产的价值就凸显了。


当行业处于红利期时,你会觉得做不做品牌都一样:都一样增长得很快,一年开了多少家店、营业额翻了几倍、账上趴着几个亿。


但品类一旦停止增长,进入存量市场,所有自主流量就导向了拥有品牌资产的人。


如果你有一块最后的堡垒的话,那依然还是品牌。不管是3块的可口可乐,还是3万的爱马仕,这件事,百年来没有太大的变化。


对茶饮品牌来说,精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新,是永远不能停止的动作。



喝过蜜雪冰城的朋友们
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