21金维他又交了一份“科普”高分卷,这次他把知识点装进了外卖袋里

百家 作者:公关界的007 2020-06-28 21:10:26

经历了一场疫情大考,健康的重要性前所未有地展现在我们面前。大健康行业也迎来了高速发展和变革的时期。与此同时,我们发现,医疗健康行业的特殊属性决定了品牌营销之难。


一方面,专业、晦涩的医学术语和专业知识很难令消费者理解;另一方面,出于广告法规对于医药品牌等特殊品类传播的严苛要求,品牌的发挥空间也十分有限。难道,医疗健康品牌真的没有破局之道吗?


21金维他第一个表示不服!最近,其紧抓住外卖送药这个大热现象,与饿了么合作推出了一个特别的外卖袋,打破了人们对于“科普”的刻板认知,同时也为医疗健康行业的营销打开了一扇新大门。


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 “科普”渗透到用户生活日常

让健康触手可及


健康是一切的基础,但是健康科普高深晦涩的表达方式以及传播渠道的离散却又使正确的科普信息难以触达受众。因此,如何在内容和渠道侧共同发力,降低大众获取健康科普的门槛成为了一个品牌亟需思考的问题。


21金维他选择与饿了么合作,正是一种突破场景和内容的局限,让“科普”渗透到用户日常的尝试。

依托外卖送药服务,精准定位目标人群

由于疫情的影响,许多人减少了出门频率,但又有购药和增强体质的需求,此时外卖送药就成为了人们日常使用频率较高的一种消费方式。与此同时,通过外卖平台买药的人往往是深度用户,经常点外卖,在饮食上容易营养不均衡。


于是,21金维他精准地定位到了这群目标用户,携手饿了么以外卖袋科普的形式完成情景触达,将健康知识点呈现,唤醒用户的健康膳食理念之余,也将品牌的专业形象润物细无声地植入到目标受众群体中。


寓教于乐的趣味内容,令科普深入人心

除了传播渠道的精准到位,21金维他所提供的科普也不只是传统的单向传播,而是更具互动性和社交趣味性的新选项。


其跳脱出了单方 “说教”的桎梏,以一种十分轻巧且直观的“连连看”互动形式,突出了中西饮食结构不同所以导致人们所摄取的营养也不同的信息点。最后,自然带出21金维他的营养理念“吃的不一样,营养自然不一样”,使用户清晰地记住了要选择适合自己饮食结构的21金维他。


向右滑动查看连连看“高清版”

携手合作伙伴,打通线上线下的销售闭环

细心的小伙伴应该也发现了,这个定制的外卖袋上还有第三方连锁药房的信息。其实,这也是21金维他的巧妙布局。通过与合作连锁药房品牌共同发起活动,打通了线上和线下流量,实现了品牌与渠道共赢的同时也让品质与服务触及更广泛的消费人群。

 



辐射外卖送药的消费场景,将原本高深晦涩的知识简化为易接受和理解的内容,还以互动连线小游戏强化关注,不难发现,21金维他做健康科普的关键在于回归用户底层逻辑,从用户的思维角度出发,以寓教于乐的方式将原本复杂的补充维生素问题聚焦到“与我相关”的膳食痛点上,从而成功地化“强行说服”为“强化动机”,是一种更高效的沟通方式。

 

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“创新科普”渗透到日常

持续打造专业又亲民的品牌


事实上,这不是21金维他首次以如此另辟蹊径的方式去做大众健康科普。为了能将“科普”变成令大家喜闻乐见的内容,21金维他在科普形式、内容、渠道等方面都做了许多创新探索。



去年底,21金维他就和丁香医生深度合作共同推出了欢快有趣的系列视频以及创意海报,用轻松直观的内容同框对比中西饮食上的差异,通过一系列国人饮食健康调研,以及不同角度的专家解读,带出“吃的不一样,营养自然不一样”的主张。



而且,21金维他和丁香医生还联合发起了《2019国民营养现状调研》,并将调研结果搬到了线下。专业而不失趣味性的科普内容吸引了众多路人驻足,甚至还有人专门前来打卡。



在杭州、郑州等地的地铁超长维生素手绘长图也是一次有趣的科普行动。颜色鲜明的食物对应相应的维生素含量,让你能一眼就了解食物中的营养元素。




从TVC到平面海报,从线上到线下,从食物维生素含量示意到中西饮食差异科普,作为一个经典品牌,21金维他不断通过形式、内容、渠道的创新,令科普这项行为更接地气,更能为消费者所接受,这也是21金维他品牌形象及用户信赖感获得持续提升的原因。


其实,用户对于21金维他的“信赖感”不仅仅来自于外部创新科普营销带来的感性认同,还源于21金维他上市35年的优良口碑,这些都离不开它的母公司——民生药业。民生诞生于1926年,一直以做人民信赖的企业作为企业愿景,凭借着过硬的科研实力和近百年的历史积淀获得了极好的用户口碑基础。


为了能给消费者的健康生活提供更多解决方案,在21金维他之外,民生还推出了专业益生菌品牌普瑞宝,针对不同的人群的生活习惯,营养需求等定制了不同的产品,如针对肠道、女性私护、改善皮肤、口腔护理等。



而且,普瑞宝也是一个营销好手,根据产品特点和消费者营养需求,打造了多个不同的使用场景,对消费者进行品类普及教育。如此丰富的健康产品及业务布局,无疑是民生药业品牌“可信赖”的最强背书。

 



而拥有了用户的“信赖感”,品牌就有了更多被选择的机会。




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