蒙牛“押题”奶,内容营销助力“后浪”前行

百家 作者:营销通 2020-06-30 19:31:55 阅读:53

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

从五四至今,B站“后浪”一词一直活跃在各种社会话题中。后浪代表的是新一代的年轻人,只要年轻人在的地方,“后浪”的声音就不会停歇。即使是B站三部曲的完结,“后浪”依旧以流行词的身份不断地在社会上传播。

 

而随着时间推移,被延后的高考也即将开场,这个能唤起中国大部分消费者回忆的事件,成为了不少“童年”品牌借势发声的时机。

 

蒙牛抓住这两个社会话题的共性,即那一个个拼尽全力做最后冲刺的“后浪”。


在临考前从视频、海报、产品包装入手,用贴心又不失搞笑幽默的方式,传递对考生们此时心境的感同身受,为考生们做上场前的一波鼓励,最终引发了不限于考生的“后浪”集体的共鸣。



巧借B站风,传递蒙牛正能量宣言


《后浪》中,被人一致肯定的是何冰老师的深情演讲,真挚的眼神传递了对后浪满满的关爱,慷慨激昂的语调承载了对后浪满满的赞扬和期许。

 

快手的《看见》借鉴了这一特点,选择十分接地气的奥利给大叔,站在舞台的中间,通过简单的肢体动作和面部表情讲述每一个值得被看见的故事。

 

蒙牛胆大心细,不仅将演讲形式延用下来,同时还在文案上做一定的改编和借鉴。整条片子不似《后浪》那般激情,不似《看见》那般动情,却像极了B站调侃《后浪》自制的恶搞短片,拥有了前两者所没有的幽默风趣。

 

文案上,《后浪》经典语句句式的延用,在降低观众接收难度的同时,增加了调侃的意味,短片洋溢着搞笑轻松的气息,对于观看到这条片子的“后浪”来说,十分解压,对蒙牛来说,有利于塑造一个生动、有趣又潮流时尚的品牌形象。


你们拥有了,我曾经梦寐以求的权利

押中最后一道大题的权利



不用考成我们想象中的样子

连我们这一群牛人的想象力

都不足以想象你们的未来



演讲者选择的是蒙牛IP形象,牛蒙蒙。IP形象实际上是品牌的具象化和人格化,品牌价值观或者文化内涵和消费者之间总是缺少一个实在的“传声筒”,而自身IP形象的打造,便是沟通桥梁的打造。

 

通过实在的卡通形象的动作、语言等,实现了价值观念的传递,强化了品牌与消费者之间的互动感。同时,IP形象的高频使用,也有助于未来在线下消费场景、线上传播途径中增进IP形象的转化率。

 

为了弥补卡通形象没有面部表情的情感流露这一缺陷,牛蒙蒙在动作上有了自己的创新点。押题与“压蹄”采用谐音梗的方式,形成了独特的记忆点,也成为正能量宣言“奔跑吧,后题”的趣味点。




押题奶传递祝福,收获消费者偏爱


内容是营销把握人心的基础,没有打动人心的内容,再好的形式也只能停留在流量而非销量上。

 

选定一个能引发共情的核心内容,它可以是当下年轻人最喜爱的事物,可以是承载着集体记忆的事物,可以是从未出现可以引发年轻人猎奇心理的事物。


以创意捕捉消费者眼球,以内容引发情感共振,最终实现品牌情绪、情感、态度的传递,收获消费者的偏爱。

 

B站风的视频形式的确在吸引消费者注意上起了很大的作用,但是真正让考生们,让“后浪”们有强烈共鸣的是那些有点老套,也有点暖心的话语。

 

视频内容上,共知的考试梗,搭配知识点的解析,每分每秒传递“我与你同在”的信息。


三长一短选一短、三短一长选一长

不会选时就选C


 

上面这两句话想必做过学生的我们都很熟悉,这是属于我们每个学生的共同回忆,即使课本的知识早已还给老师,唯独这几句调侃却仍然铭记于心。

 

时间的一维性和客观性让我们总是对过往无比的怀念,这熟悉的考试梗像一个情绪传染的介质,唤醒你我学生时代的回忆,激起观众的共鸣感,再通过品牌信息的露出,实现情感嫁接,获取消费者对品牌的亲切感和信任感。

 

此次营销重头戏,莫过于押题奶限量包装的售卖。根据华与华方法说包装是最大的媒体,包装实际上就是产品与消费者进行沟通最直接的方式。

 

不少品牌在包装上下文章,都得到了消费者的青睐,可口可乐密语瓶、江小白故事瓶、谷粒多弹幕瓶等等,通过包装上“地理题”“英文题”“数学题”“语文题”等科目试题的设计,降低了产品识别的成本,押题奶全网仅有蒙牛一家,形成了与其他牛奶的鲜明差异。

 

同时包装上的文字内容,不需要过多的解释,在阅读文字的那一刻,消费者都能感受到品牌所传递的情感和力量,对蒙牛品牌的文化和内涵形成深刻的感知。







多维度对话“后浪”,品牌走向年轻化


时代风云变化,新一代年轻消费主力军崛起,面对逐渐掌握社会话语权的年轻人,品牌们都将年轻化定  位势在必行的营销战略方向。

 

要想实现年轻化,品牌目光必然离不开年轻人的生活,年轻人关心的事物就是品牌营销,重塑年轻形象的着力点。

 

从微观的时间点上看,高考正是当下热门的社会议题,押题奶的营销是十分“潮流”的动作。从宏观的文化环境看,国漫国潮一直是年轻人爱国情怀的抒发点,国漫“出身”的IP形象是蒙牛积累品牌资产、维持年轻人对品牌长期关注的重要依托。

 

对话热点事件,从高考切入实现与所有“后浪”的互动交流,培养新一代年轻消费者对品牌的认同感。

 

如果认真的去考虑,现在正在最后紧张复习状态的高三考生,实际上并没有过多机会去接触或者留意到这样的营销信息。

 

此次的营销,是面向所有的“后浪”们。如果考生有机会看到或者喝到押题奶,正在经历高考这件事的他(她)会对蒙牛的用心感到惊讶,又觉得感动,蒙牛的押题奶,让这个人生大事件变得更特别了。



而往年高考考生是与牛蒙蒙互动对话的主要人群,中国人都拥有或者将会拥有自己的高考故事,蒙牛作为目标消费年龄群跨度较大的品牌,从互动性强,共鸣感强的高考下手,轻而易举就引发了众人的自发参与和传播,获得了人们的认同。




对话国漫潮流,从国漫中衍生的IP形象,迎合年轻人支持国漫,振兴国漫的想法。

 

IP形象的塑造或者是借用是营销里的热门玩法,不论是动漫IP、影视IP,品牌依靠IP的自带的热度,都可以实现自传播的效果。


 

牛蒙蒙的出现就是借助了电影《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》的热度,打响了牛蒙蒙形象出圈的第一炮。应用话题#2020国漫需要牛#的话题,一语双关,既是给予2020国漫红红火火的祝愿,也包藏了将品牌IP形象立意于国漫这一精神价值角度,获取更高的辨识度和消费者认同感的“私心”。

 

当然,如果IP形象够出圈,也能成为品牌差异化营销的一大优势。

 

蒙牛不仅是在培养新一代年轻消费者,更是在传递积极向上的品牌理念,为年轻一代的成长给予精神上和营养上的助力。


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