为了地球不“管”了!麦当劳极致创意,缔造公益营销新玩法

百家 作者:营销通 2020-07-03 18:28:00 阅读:168


作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

公益环保类广告向来吃力不讨好,若单从投资回报率而言,投入与产出往往不成正比,但你会惊讶地发现大部分品牌厂商似乎都乐意在公益领域时不时冒泡,品牌战略中公益宣传的重要性可想而知。

6月30日,麦当劳宣布陆续在全国各分店开始停用塑料吸管,即日起北上广深四地率先投入使用新型包装,可乐等纯液体饮品将启用全新的饮嘴杯盖,含有固体的饮品暂时仍提供塑料吸管,助力绿色环保的同时也吸引了一大波关注。


作为一家巨无霸跨国企业,麦当劳至今在中国开设的门店已超过3500家,在如此庞大的基数之上进行包装变更,无疑是件十分困难的举措,而投入的庞大资金要想再次回流需要的不仅是时间,而是更多的消费需求。

各大品牌厂商陆续在公益领域扎堆的关键在于,公益市场份额的占比抑或是影响力对品牌形象的塑造一直具有一定的影响力,而当知名度已经成为广泛认知水平时,输出能够产生持续影响力的内容是品牌的生命力保证。

抓住浪潮,强强联合1+1>2

在宣布这一重大消息后,为了让受众尽快了解麦当劳的新动向,麦当劳特意在B站上传翻拍了大家都耳熟能详的《无间道》和《新白娘子传奇》,用搞笑鬼畜的风格传递了满满正能量的精神内核。



作为诚意满满的创新案例,麦当劳的广告片成功原因有以下两点。

第一,借助事件发酵热度尚未散去的高关注平台。

B站最近的破圈三部曲火遍全网,基本下到学生党上到银发族都对于这款主打学习定位的APP印象深刻。

受众领域的扩大带来的关注度持续发酵,直接导无数品牌官方纷纷入驻B站。B站提供平台与广泛多元的受众基数,而品牌的进一步引流的互相作用造就了两方双赢的局面,肯德基在此时选择B站首发这两则广告,除了其本身受众外还能吸引到了额外的圈外流量。

第二,选题和风格出奇制胜。

不知道大家有没有注意到,最近各大品牌厂商广告都流行起一股“邪风”——鬼畜洗脑广告。

从仅仅是在B站内传播的娱乐混剪视频,到小米的《Are you ok》再到阿里巴巴动物园的《打开春天》再到钉钉的求饶视频,这一风格迅速进入广告界视野,为广告带来了前所未有的新鲜感,麦当劳此时选择这样的风格未尝没有取巧的意味。

而在CBNData发布的《2019中国互联网消费生态大数据报告》中指出,2020年最具潜力的新兴消费人群是:小镇人群、银发族、千禧爸妈和Z世代。


麦当劳所选取的无间道与白娘子典型性与知名度几乎不费吹飞之力地覆盖到了以上所有群体,而鬼畜风格的新鲜感贯穿其中,与之结合起来的二次创作必然能吸引眼球。

所有的创意都是对品牌理念内核的包装,足够强大的内核才能支撑创意的发散延伸,肯德基这两则广告在充满趣味的同时内核传递的是一种绿色环保的生活理念,让消费者对这样类型广告的抵触心理进一步下降。

引导消费者行为,彰显品牌环保理念

强大的品牌在顾全产品销量外,更希望能够提升受众的消费体验甚至是生活体验,这是基于利润的反哺也是市场份额相当时进一步开拓的必然,因此许多品牌都致力于从广告等各种渠道潜移默化地影响消费者生活的各个方面。

评判品牌内驱力的强大与否表现在对受众心理与行动的影响力上,而品牌在公益领域的贡献同样在于它们能影响受众的程度。

而绿色环保始终是热议话题,作为快消品行业的龙头企业,麦当劳的行动必然具有一定的引领性。

其实早在今年5月,麦当劳就提出了全新的品牌理念“因为热爱,尽善而行”,并且宣布易烊千玺作为新的品牌代言人,6月30日的包装升级正是在全新品牌理念下的第一步尝试。



在庞大的基数影响下,覆盖全国范围的持续更新,从短期来看必然会带来一些冲击与负面影响;但从长期的发展来说,3500多家肯德基不再使用塑料吸管所带来的环保效益与能获得的品牌好感远比前者收益可观。

当逐渐在受众群体中使用饮嘴成为习惯时,受众的潜意识已经形成了拒绝塑料吸管的理念,这既是麦当劳品牌传达的理念,也是自身在无数次消费行为中所构建的模式,正确的环保观念就此树立。


而消费者环保观念养成后对于品牌的亲密度与忠诚度自然而然加深,行为反作用于品牌理念,让品牌理念得到更广泛的传播,从而形成消费者与品牌的循环共赢。

传递普适理念,彰显品牌格局

一个成功的品牌,让人能够一口叫出名字的,不仅是因为产品,更是因为它的品牌理念。

可想而知,对于品牌而言,好的理念贴合市场需求突出产品,能够完美概括品牌;而不好的理念,却能让产品销量大打折扣。“怕上火,喝王老吉”、“佳能,感动常在”、“just do it”等都非常自然的概括了产品属性与定位,成为经典品牌理念的代表。


麦当劳的品牌理念近年来不断地随着市场的变化而变化,从“常常欢笑,吃吃麦当劳”到“我就喜欢”再到现今的“因为热爱,尽善而行”,而始终不变的是一种普适性的理念,是在餐饮文化点滴中传递出来的生活态度与生活方式,更是一种对受众行动的呼吁。

每一个品牌都有渴望改变世界的愿望,这是品牌在知名度已经家喻户晓的基础上不断增强自身影响力的目标,更是吸引更多受众认可的长远道路。


一个优秀的品牌和企业,代表的不仅是产品和理念,更多的是一种形象和社会责任,这也是无数品牌不予余力拓宽公益市场的根本所在,进一步完善的品牌理念也将最终回馈企业,这才是企业与品牌发展的动力与来源。

有雄心壮志才能摩拳擦掌地行动,传递理念,引领风尚,影响受众行为,最终改变世界,这就是品牌正在做的事。

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