搭上《乘风破浪的姐姐》顺风车,新氧又将营销玩出高级感!

百家 作者:首席营销官 2020-07-28 17:05:18

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作者 | 甄妙  知名话题营销人     

来源 | 甄妙(ID:zmark1984)


如果问最近什么最火?我想大多数人会说两个节目,一个是正在热播的电视剧《三十而已》,一个是火到天际的《乘风破浪的姐姐》,就连我这样万年不看综艺的理工男都被种了草。


▲《乘风破浪的姐姐》宁静夸伊能静状态好


当然,我今天不是要写一篇娱乐八卦,作为营销圈老司机,我最关注的,当然是在乘风破浪的姐姐里面出现的新氧广告,作为一个很有意思的长期样本,我可以说是“新氧”跟踪专业户,前后写过三篇分析新氧操作的文章,所以对于新氧新一波的投放逻辑,习惯性拆解下。

 

这拨营销动作,推的是一个关于热玛吉的产品,其实说实话,热玛吉是什么?我还真不懂,特地百度了下,原来是一种抗皱神器,并且口碑极好,问了做医美的朋友,给我的回复是,从来没有人会质疑热玛吉有没有效,只有是不是原版的问题,一次可以顶一年,基本是个可以延缓女人衰老、并且可以立竿见影的好东西。

 

老规矩,我们先来检索下新氧这拨营销操作的路径和时间抽。


7月20日,【乘风破浪的姐姐】中第一次出现伊能静给新氧拍的TVC贴片


同时,在各大城市的电梯里,陆陆续续开始出现分众的硬广传播,顺势推出“新氧抗衰节”

 

▲“新氧抗衰节”在分众传媒的推广

22-23日,微博#绝配代颜人#话题,买了一群大V做话题软推。


23-26日,微博#伊能静公布抗衰秘密#话题,围绕话题进行26日晚20:00的直播传播,同样也是买了一堆大V做话题软推,画面大多选用了在分众投放的电梯场景画面。

 

▲大V做话题软推

7月26日晚,新氧CEO金星和伊能静在新氧APP和微博双平台直播,【热玛吉狂欢夜】的直播,直播过程中有超优惠价格的医美项目,最主要是正品新一代双认证热玛吉9999元,还会有限量的¥5999发放,还会包括抽奖有LV包,神仙水,mac口红等总价10万元的礼品。在直播期间还会推出新氧次卡


7月26日直播结束后,新氧医美抗衰节大促正式进入高潮。5999元热玛吉每天14:00开始限量发放1小时,一直发到8月6日


27号,微博热搜#伊能静冻住了#,围绕直播内容进行二次传播


我特地在微信生态做了一下数据收集,在22-26日区间,一直都在跟着节奏进行传播。


为了方便大家理解,我把新氧本次的传播路径套进了我的甄妙4R社交营销转化模型,得到了一个非常清晰的逻辑图谱:

 

▲逻辑图谱(点击可查看大图)


看完时间抽,新氧这拨营销的节奏就非常清晰了:


首先是依托线上的节目贴片和线下分众的写字楼场景做强曝光,完成传播的冷启动,即“认识”;


然后通过在微博建立话题循序渐进形成“认知”;


最后把流量导向26号的直播间,借势伊能静完成“认知、认同和认购”,紧接着以一个微博热搜#伊能静冻住了 作为收尾和延续。

 

而在这波营销节奏后面,都指向了一个最刚需、并且有消费力的人群:抗老需求的中青年女性。


为什么我会长期关注新氧的营销动作,因为它总是能在关键时期敏锐的抓住风口,我们说营销要善于借势,初级的借势,就是复制别人已经火的广告文案和形式,蹭一波关注度,而高级的借势,则是善于运用风口势能背后的用户心理洞察,快速直击痛点的产品和营销策略。


以前我20几岁的时候,对所谓的抗衰产品嗤之以鼻,认为都是些收割智商税的玩意,但是当我第一次看到头顶上长出白头发、第一次见到眼角出现鱼尾纹的时候,心理那种巨大的冲击是从未有过的。男人姑且如此,更何况爱美的女性,我相信当一个女孩成为女人,并且开始发现不可逆转的进入衰老通道的时候,她内心的恐慌足以让她成为精准的目标用户。


我之前提出过一个观点,营销绝不是把产品推荐给不需要的人,什么把梳子卖给和尚、把拖鞋卖给土著的段子并不具备广普的适用性,我一直认为,营销应该是在泛人群中找到精准人群,因为精准即意味着转化,营销的所有动作,都应该是着力于如何高效的挖掘目标人群,新氧营销很明显是这方面的熟手,在“对抗衰老”这类话题性极强的题材下,借着《三十而已》及《乘风破浪的姐姐》带起的高热度,通过建立线下曝光和线上话题池“打捞”目标人群,最后通过一场线上“热玛吉狂欢夜”完成信任转化,使之形成一个完美的营销闭环。

 

我特地去恶补了一下热玛吉的信息,这个热玛吉到底有多牛?找朋友给我科普了下,原来不论是热玛吉机构还是医生,都需要进行认证,行话“双认证”,并且在疫情期间由于进出口的原因,原装正品很困难,双认证非常少,基本属于医美行业的硬通货。其实这个套路有点类似拼多多的大牌补贴策略,早前,拼多多因为饱受次品、山寨的舆论困扰,公关一直不得其法,直至后面通过百亿补贴“正版iphone”的一系列神操作,迅速扭转大众心智认知,就连我这样的拼黑黑,也成功变成了拼多多的忠实用户。


而医美行业由于其特殊的行业属性,一直饱受争议,作为医美平台的新氧,要提升大众对平台的信任认知,最好的办法,就是找到一款难以山寨、安全度高且口碑炸裂的产品进行背书植入,把大众对产品的信任会移情到平台信任,完成一次悄无声息的信任转移。看得出,这次新氧的“选品”是下了功夫的。

 

本次新氧医美抗衰节从7月18日持续至8月10日,作为整个营销周期中最重要的一环,“热玛吉狂欢夜”在直播中的环节设计也颇为精妙。坦白来说,我对直播一直不太感冒,但“CEO金星+伊能静”的人设组合倒是成功吸引了我的注意力,本着学习➕好奇的目的,我看完了整场直播,大致给大家拆一下整个流程:

 

① 伊能静出场+口红小物件抽奖(轻互动+热场)

② 创始人金星出场+口红小物件抽奖(轻互动+热场)

③ 玩魔镜(互动+通过游戏工具引导下载新氧APP)

④ 口红小物件抽奖(通过诱饵刺激继续“锁留”直播间用户)

⑤ 阶梯福利推进(增加诱饵烈度,刺激用户情绪,进一步“锁客”)

⑥ 热玛吉种草(核心环节,为热玛吉抽奖做铺垫)

⑦ 热玛吉抽奖(高潮环节,提升情绪峰值)

⑧ 次卡安利、大促介绍(承接环节、趁热推出产品及活动安利)

⑨ 结束(最后高潮、以大奖作为终极诱饵结束直播)

 

我们可以看到,整个过程都设计的非常紧凑,并且环环相扣,里面还暗藏着不少小“心机”,那就是除了热玛吉,直播里很低调而巧妙的植入了“次卡”概念,这个看似不起眼的环节,背后的思路不言而喻。新氧作为平台,受限于没有自己的产品,而所谓的次卡,无疑是另一种形式的会员卡,这非常取巧,即不得罪平台商家,又可以顺势推出自己的产品,把握主动权,同时用会员的模式“锁客”,形成长久链接,这样的战略考量,与其说是新氧的“套路”,不如说是作为平台的无奈,至于效果如何,我个人持保留态度,因为医美属于动刀动药的行业,里面的复杂程度可不是设计一个会员卡就可以轻易交付解决的,收效如何,交付满意度,都很考验新氧团队的智慧。

 

另外,当晚的直播不懂是不是流量太高的缘故,遇到了多次卡顿甚至闪退的情况,也有不少用户在直播间里吐槽系统卡顿直接影响了自己抽奖,我觉得这种技术上的问题不应该出现在新氧这种量级的平台上,不过这是不是也侧面反映出营销前期引流效果良好呢?最后观看人数达到70万,如果按照1%的转化比测算,那成交额应该相当的惊人。


 

不出意外,又是熟悉的打法, #伊能静冻住了#毫无悬念的出现在了今天的微博热搜上(只能感慨有钱真好)。说实话,整个营销节奏里新氧应该买了三次热搜,前两次略显无感生硬,而 #伊能静冻住了# 是我比较欣赏的文案,虽然有那么点点标题党的味道,但至少成功吸引了很多人的注意,而这一波话题紧紧围绕直播内容进行二次传播,意图显而易见,至于承接效果如何,我无从考究,但从传播的角度来看,是个教科书级别的收尾。

 


当然,以上的拆解只是从甄妙营销的角度和模型进行分析,也许新氧根本没想那么多,我属于分析过度,但是新氧作为少数线上线下营销玩的都很溜的玩家,定期拆解其运营套路还是有一定参考价值,写完这篇文章,作为兴风作浪的中年小哥哥,我在想是不是也要去做一个热玛吉了~



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