编辑 狂人 | 营销狂人（HLW3600）
来源 | 营销有一套（ID：cbocmo）、消费洞察
“不务正业”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同样做购物袋，宜家就是有本事把 4.5 元的编织袋发展成“时尚爆款”；同样做产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一，甚至超过《圣经》，也让宜家成为欧洲最大的媒体公司…作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地成为营销高手？体验式营销——让顾客感受到宾至如归
在一二线城市这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。 我最喜欢的就是，宜家的每一件产品你都可以亲身体验。沙发和床有不同的硬度，桌子和椅子有不同的高度，台灯有不同的亮度，就连靠椅，我都可以体验抬腿高度和脚的舒适度。刚开始，我还有很多疑问：这么多东西都可以亲自试，那像沙发和床这些“试用装”万一破损了，或者变脏了卖不掉怎么办？后来我想明白了，消费者只有经过亲身体验，才能对比一番之后下定决心购买。看上去是损失了一些试用装，其实是赢得了一大波用户的体验感。2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》：事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国，曾任宜家 CEO 的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过：之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需 15 分钟，正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时，但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。再加上宜家创始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。如果从商业角度上理性考虑，更保险的做法也许是，把不擅长的事外包出去“让专业的人做专业的事”，可宜家偏偏就是要自己“搅局”，跨界做餐饮。同时，也因为是亲自“操刀”，优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家理念发挥到极致：清新简洁的空间布置，满足不同顾客类型的桌椅（如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等），还有好吃不贵的北欧食物…营造了一种“慢下来”的氛围，让你对时间流逝的感知变得模糊，不自觉地把生活节奏放慢。在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非割裂的，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”，成了都市人的“周末好去处”。1957年，全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存，仓储会占用很大面积，只有在郊区才能有地价优势，所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区。宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）洞察到了消费者来郊区购物时就餐不便的问题，提出一个著名的观点：“与空腹的人做生意很困难。”于是他做了一个当时不被看好，最后却成了宜家销售法宝的决定：在宜家卖场开餐厅，给消费者提供吃的和喝的。这样他们就能在商场逗留更久，不但能为宜家聚集人气，更能促进商场的销量。根据网上的公开数据，宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次，也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。再来看看宜家在中国的情况，28 家门店去年接待了 9830 万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是 7 成左右，也足够“可怕”。如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。但俗话说，“肥水不流外人田”，宜家这有两个提升转化的小细节值得注意：首先，宜家把餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔门外。逛宜家逛到一半的人，绝不会萌生出“离开宜家出去觅食，吃完再回来”的想法，只会想着“去宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。如果把餐厅设置在出入口处，消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去，选择别家餐馆。其次，还有消费者心理预期的反转。从某种程度上来说，可以说宜家餐厅做的就是独门生意，就好比温室里的花朵，缺乏竞争。大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象：如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”，原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”，诉求基本就是“填饱肚子”。对于顾客来说，身处郊区，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择，何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。同时，这也为商场增加了一个诱导消费的环节，想想看，当你逛完商场坐在餐厅里吃东西的时候，说不定就会跟朋友讨论心仪的产品。然后还没等迈出店门，那件产品就跑到了购物车里。最终的结果就是，大部分人从宜家出来都会买上几件自己并不需要的东西。有人说，宜家是个神奇的地方，竟然在家居店里开餐厅，而且看上去餐厅开得似乎比家居卖得还要火。宜家餐厅里的食物售价都十分低廉，其中最著名的就是冰淇淋，对于许多人来说，不吃上宜家1块钱的冰淇淋，这趟宜家之旅就没有灵魂！甚至高达30%的人是为了吃冰淇淋才顺便逛的宜家。
据调查，宜家仅在中国1年就能卖出1600万支冰淇淋。而且无论在哪个国家，宜家的冰淇淋都只买当地的1元钱，几十年来几乎没涨过价、尺寸也没缩小、口味更没变差，许多人对此感到好奇，宜家这样真的不亏本吗？当做家居的宜家做起餐饮，而且几乎没有竞争对手，消费者很难不产生怀疑态度，把心理预期放得很低，直到发现宜家餐厅价格不贵，味道不差时，基本上每个人都会被其俘获，啧啧称赞。经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点。宜家虽然看起来“不务正业”，但实际上也暗藏了各种“小心思”，把流量紧紧握在自己手里。宜家的成功之处就在这里：本来是卖各种品牌的产品，结果无形中自己形成了一个品牌。有一次朋友问我：“你这个台灯是什么牌子的？”我脱口而出：“在宜家买的。”它展示的是性价比高的单品，好像一个一直在为你打算的朋友，不推介，也不扰攘，只让你自己提出满意的产品构思。我身边的朋友们都不去商场逛街了，他们更喜欢去宜家逛，因为那里买或不买，都很舒服。好像在它眼里，我们不是待宰的羔羊，而是友好的合作伙伴，实际上，这是共赢。“假如拿到10％的股份是公正的，拿到11％也可以，但是如果我只拿9％的股份，就会财源滚滚来。”
犹太人是真正的赚钱高手，他们认为，赚钱一定是要用脑，要分析消费者的心态，掌握用户心理。而茫无头绪，只想着跟风挣钱的人，以为能够成为可以上天的猪，其实连风口在哪里都找不到。“脚不能到达得，眼要到达;眼不能到达得，心要到达”——这才是最高级的营销方式。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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