必胜客x乐乐茶,一款可吸的比萨隐藏着怎样的营销思考?

百家 作者:首席营销官 2020-08-11 23:51:13

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


时代更迭,消费者的营销审美和消费需求也随之改变,品牌也必须做出改变。

 

品牌营销,不能仅流于表面形式,更重要是落实到产品层面,将产品力发挥到极致,并通过产品传达品牌的价值主张,实现用户价值共振,才能走进用户心智,真正改变消费者认知。

 

最近,闲来刷微博时,发现一向爱玩的必胜客,联合网红乐乐茶,推出一款可以吸的酪酪奶盖比萨,将“拒绝刻板,用心出新”的品牌态度玩出新境界,在社交媒体掀起热潮,刷新了消费者对品牌的认知,强化了品牌印象,达到了破圈效应。

 

这款潜心酝酿的芝士新品,是如何向刻板宣战,背后隐藏着必胜客怎样的品牌营销思考?


茶饮x比萨,够炸

以匠心和创新,撬动用户注意力

 

营销大师菲利普·科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求”。这句话也印证了消费者需求洞察的重要性。

 

特别是随着社会群体的消费观念、品味、需求发生了变化,品牌更需要深度洞察消费趋势和环境,通过产品创新和营销构建品牌新认知。

 

洞察到新生代消费者对新奇品味的猎奇心理,以及社交化饮食趋势,必胜客联手乐乐茶进行了一场大胆的口味创新尝试,推出了一款可以吸的酪酪奶盖比萨,创意十足,亮点频频,撬动网友的注意力,忍不住开启趣味吃法狂欢模式。

 

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这款联合比萨采用必胜客焦黄酥香的铁盘饼底,搭配乐乐茶的绵滑酪酪奶盖,而且脑洞大开地制作“夏日小熊泡澡、躺赢的小熊”创意造型,配上满满的桃汁和火龙果丁,不仅视觉上够炸,口味也新奇!可以说是颠覆性的比萨创新。

 

品牌玩跨界不是生硬将元素拼接,更是强调品牌调性的契合,实现品牌印象的强化效应。必胜客和乐乐茶都是饮食界的网红,芝士界的两大网红强强联手,相同的基因碰撞出这个夏天特别的CP。

 

本次必胜客和乐乐茶创新芝士比萨,实现双方资源协同,丰富了产品的消费场景,吸引更多的年轻用户进店消费。而且,通过产品折射出必胜客的品牌“拒绝刻板 用心求新”的态度,持续巩固品牌“芝士王者”的行业领先地位。

 


同时,深谙年轻群体的审美观,既喜欢用潮流周边产品标榜生活态度,必胜客还联合乐乐茶进行周边产品合作,打造潮酷挎包,可爱和酷帅的酪酪包,挎上就成为奶拽奶拽的仔!周边产品延续了联名的活动热度,延伸了产品联名的营销长度。

 

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另外,必胜客找到匹配的年轻人拍摄时尚大片,并且取景于餐厅内部就餐环境和餐厅店前,以真实的沉浸式场景演绎联名产品和周边产品,全方位展示年轻人在时尚潮流的审美,传达品牌的时尚价值观。

 

在营销传播方面,必胜客构建了线下线上全链条模式,推动所有媒介一起进行发酵传播,形成巨大的营销动力。并且,全场景多维度触达消费者,增强联合活动的声量。

 

具体来讲,线上在官方微博掀起联名新品话题热潮,吸引网友在社交媒体进行转发分享。线下必胜客开启“芝个摊儿,一起酪酪”线下活动,即借势力前段时间的“摆地摊”热点,又通过线下实体的夜市摆摊,更大范围触达消费群体。


跨界联合背后

产品力支撑,增强品牌的影响力

 

产品是道,营销是术,换句话来说就是,产品是基础,而营销是放大产品优势的杠杆。因此,没有产品力的支撑,营销只是限于品牌的自导自嗨,无法增强品牌影响力。

 

必胜客一系列营销背后,则是对产品品味创新和消费体验极致化的思考。

 

提到必胜客,大家应该都对它的披萨念念不忘。通过跨界合作,必胜客总能给消费者带来出其不意的披萨新口味。榴莲披萨、小龙虾披萨、人造肉披萨等等,满足舌尖上的味蕾诱惑。

 

必胜客之前联合湖北老字号蔡林记推出热干面,融合了必胜客的独家创意,引爆消费者的味蕾。本次联合乐乐茶,更是突显必胜客在美食跨界营销中的创意巧思,来彰显自己的芝士王者身份。

 

此外,值得一提提,必胜客芝士季主打的两款新品,大师金赏芝士薄切牛肉比萨,黑胡椒风味帕玛森芝士现场刨丝,让消费者能够现场体验雨林般的比萨,探索味觉雨林,而且薄切进口牛肉,2小时恒温慢煮,锁住肉汁。另一款主打深藏不露的榴莲霸主披萨,现场切开,1:1进口猫山王榴莲与芝士爆浆浓郁拉丝,爆浆四溢。

 


产品口味的创新,是必胜客产品营销的支撑力,使得营销动作最大化发挥效应,让用户在品尝新奇口味的体验中,潜意识深化对品牌的情感记忆。

 

此外,必胜客联名跨界,并非是简单追求口味的新奇,更是借助跨界联名,能够通过中国美食的影响力,赋予品牌新的价值内涵。并且从场景、美食等更元化的沟通维度,进一步拉近接品牌和消费者之间距离,增强品牌的影响力。


强化品牌会玩形象

改变消费者认知,持续渗透破圈

 

当下,很多品牌通过二次元、IP营销、明星营销、产品包装等手段,刷新消费者对品牌的新认知,同时不断延伸更多元化的消费场景,想要达到品牌破圈效果。

 

随着新国潮的崛起,国际品牌想要在庞大的中国消费群体中抢占市场份额,除了在产品层面进行创新外,也需要适应中国消费者的新需求,在营销中转变思路。

 

必胜客构建了长线沟通营销战略,以“拒绝刻板”为产品主题和品牌态度,不断和不同圈层的年轻人对话,进而达到持续破圈效果。

 


必胜客推出的新品系列,基本是围绕芝士季“拒绝刻板”主题。近年来,必胜客通过联名推出紧跟时事的话题性产品,比如之前推出的植物堡、热干面,今年次联合乐乐茶推出可以吸的酪酪奶盖比萨,就是用长线沟通策略,强化品牌会玩形象,持续推进品牌年轻化。

 

除了通过产品营销传达品牌态度外,必胜客还通过联合营销,增加产品的内在文化价值,引发消费者对品牌的价值认同,以达和消费者的情感共鸣,增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。

 

未来,必胜客在产品口味和营销传播上有哪些亮眼表现,我们还是很期待的。


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