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创造品牌文化渗透力，COLMO牵手十三邀延续高阶文化营销

百家作者：品牌家 2020-08-19 20:55:47

“消费升级”到底在升级什么？

从购物平台到消费品品牌，每个品牌都以着自己的市场角色讲述不一样的升级态度。其实消费者们有着属于自己的“升级”需求：从功效需求到情感需求，这种“升级”需求需要品牌能够在产品基础上赋予更深厚的人文底蕴和导向。

从年初梁文道、陈丹青的《尔雅：包豪斯的革命》，到最近刚刚上线的许知远、张亚东的《十三邀·夏日特别版》，身为AI科技高端品牌的COLMO，在自身品牌理念“以理性美学让生活进化”驱导下，精准且连续地选取两档超高水平的文化类节目。短短半年来，COLMO已然成功地通过两次文化营销策略将品牌理念赋能成了产品之上的文化属性，在一众有意构建文化根基的品牌中突围。

1、从《尔雅》到《十三邀》，品牌文化营销中的持续化

当内容营销成为品牌撬动消费的趋势，品牌文化的建设，离不开内容营销的“延续化”。每一种品牌文化的沟通都是长线的，它需要品牌方与意向圈层建立长久的沟通方式和沟通方向，从而才能沉淀出“高价值”的自身品牌资产。

一个豆瓣高分，一个初播正火，从《尔雅》到《十三邀》，COLMO以品牌理念与节目内容深捆绑的形式，通过与意向消费群体之间文化个性的超高匹配，达成了高效、高质的品牌、内容整合式传播。这种连续化地以文化相关的元素去诠释品牌的特性，其实就是文化营销中所谓的“延续性”，通过这种“延续性”，COLMO逐渐衍生出并完善了专有的“理性美学”品牌文化符号。

COLMO从一开始便明确了自己的沟通方式：在文化高切合、高质量的文化类节目里，找准超级个体人物，传达“理性美学”的理念，讲述生活进化的故事，持续输出高质的文化内容，这使COLMO得以在短短时间来就达成了具有穿透力的文化内核，在意向消费群体中确立了明确的文化符号，同样这也给到了COLMO全系产品更丰富的溢价空间。

不管是《尔雅》中的包豪斯，还是《十三邀》中的音乐、生活，COLMO都是在以不同角度将“理性美学”这种高阶生活美学打造成与品牌绑定的文化符号，这种高焦点、高光环的沟通方式，让COLMO的意向消费群体不再只是聚焦于产品的表现，而更多的是升华成一种文化理念的认同。

“高阶”的文化符号能展现出来的不仅仅是给予了品牌更高阶的品牌魅力，还为品牌与意向消费群体注入了更多凝聚力，同时高质量文化也为品牌的整体营销输送了更多灵感，支撑其长久的、核心的创造。

2、以文化营销纵深化，实现文化符号高端化

互联网在赋予现代消费者更便捷的文化了解手段的同时，又会在科技技术的影响及社交区隔的趋势下，渐渐形成了圈层化的文化需求。这种圈层化的文化需求，会将消费者的价值观、消费观甚至是物质欲望给统一化，而品牌深入挖掘、极具纵深化的文化营销，可以更为高效地加深品牌优质印象、提升品牌影响力。

从梁文道、陈丹青的“百年包豪斯”，到许知远、张亚东的“音乐、生活”，COLMO在持续化的文化营销中，逐渐以文化营销的“内容”深度联结达成了文化纵深。其中年初的尔雅是通过硬知识软文化的形式定义了品牌的基础调性与文化因子，而这次十三邀便是COLMO文化营销持续化、纵深化战略的第二步：以一个大众所认知的元素，通过菁英视角去升级大众审美取向与趋势。

持续化的文化内容输出，COLMO以文化营销所展示的传播内容，逐渐完成了品牌文化符号的确定，并同时以不同层面的高阶解读将“理性美学”这个文化符号丰满、进阶，在形成专有的文化纵深的同时，为文化符号赋予了和品牌所期望的高端感。

在人均审美水平飞速上升的社会中，像热播的《十三邀·夏日特别版》这种具有圈层门槛与精众影响力的的文化艺术内容定制，形成了品牌形象上的高端吸引力，并且能通过文化认同达成1%个体圈层的认可，并最终实现品牌意向消费群体的扩充与完善。

3、持续化、纵深化之后，多维感官体验深度化引领文化营销进阶

两次文化节目冠名，COLMO已然在持续化、纵深化之下找到了一种新的进阶方式：深度化。这种深度化，除了在植入形式的呈现上，背后的精神理念的表达，是进一步延展深化是文化营销的核心精髓。

利用文化类节目的内涵，并通过节目内涵去吸引相对应圈层对于品牌的认同感，品牌方做的不应该仅仅是做一个“展示”，而是打造一个内容、品牌、传播共创的传播矩阵，通过多维度的延伸，扩充文化营销的生命力和传播力，本次《十三邀·夏日特别版》COLMO所做到的就是一次深度化的最佳案例。

“触”，粉丝圈层线下沙龙。COLMO以核心传播主题“理享生活、不止一面”打造了COLMO理享家沙龙，十三邀主创许知远携手其他理享家现身线下，解读“理享生活”，启幕《十三邀·夏日特别版》；

“视”，品牌信息深度植入。《十三邀·夏日特别版》正式上线，联名LOGO、节目内人居场景、高关联金句展示......内容、视觉双重露出；

“听”，知名播客专业解读。携手知名音乐人相征、丁薇，打造正片专业音乐解读类播客节目，专业解读，进一步深入明确音乐背后的“理性美学”符号

COLMO以线下沙龙的“触”、《十三邀·夏日特别版》正片的“视”、《大内密谈》的“听”完成了整个文化营销活动的传播闭环。在打造高端文化符号的同时，实现了文化营销的深度化，并成功地将文化符号的圈层渗透力再度加强。

4、以文化认同抢占用户心智，创造品牌文化符号的极致渗透力

“许知远式”的发问、带“偏见”的观点表达、以生活的反思探求音乐背后理性美学切片……许知远与张亚东二人属性的高度差异化，使得《十三邀·夏日特别版》在COLMO“以理性美学让生活进化”的品牌理念中，成为了又一次的无可替代的文化营销合作，这不仅仅是一次内容、文化的高度切合和植入，更是一次两者价值的互相成就。

COLMO与《十三邀》的合作，通过人物嘉宾的选择-张亚东，与主持人许知远共同完成了一次品牌文化符号的提炼。在#理享生活，不止一面#的话题引导下，将COLMO所讲述的“理性美学”以音乐这个横切面进行了一次极具纵深与深度的文化符号释放，以“文化”塑造文化，进而塑造品牌。

正如《尔雅》一样，《十三邀·夏日特别版》是在通过节目和品牌的高度融合，来传播“理性美学”和“生活进化论”的核心理念，并输出的高精尖的节目内容塑造品牌文化，来最终实现品牌与消费者的圈层融合。以文化营销丰满品牌文化，进而达成圈层的自我认同与融合，最终在内容之上实现了品牌对外文化的塑造，达成品牌文化符号的树立，并实现了品牌文化的极致渗透力。

此次营销合作，即是COLMO文化营销战略的一种延续，更是COLMO品牌文化塑造的又一次巅峰。