突围七夕甜蜜营销，天猫凭一颗柠檬上C位

今年在面向Z世代的品牌营销中，天猫可算主力。

从毕业季加油白衬衫出圈，到天猫 X BilibiliMacro Link /Bilibili World高调合作，但凡Z世代关注的大事件中，都有天猫身影——今年七夕自然也不例外。

在千篇一律的甜蜜围攻下，天猫另辟蹊径，将目光投向了单身人群，发起#先酸为敬，各自精彩#主题活动，并联合各大品牌商家把一颗小小的柠檬玩得花样百出，还撬动起了全网“柠檬精”的情感共鸣和自传播。

本文就借天猫这场脑回路清奇的营销事件，给大家简析天猫的年轻化营销套路，以及营销之后，天猫又为其品牌及合作商家品牌留下了什么。

深刻洞察年轻情绪

捕捉单身人群的“酸”，提供表达舞台

七夕前夕，天猫化身柠檬精，率先发布了一支自嘲TVC，代表七夕期间被狂喂狗粮的广大单身人群#先酸为敬#。

这条关爱单身人群的视频，很快在一众“谈情说爱”的营销中吸引了大波年轻视线。就像那只原本不起眼的七夕蛤蟆，很莫名其妙地就孤寡孤寡孤寡孤寡给大家魔性洗脑了。

从营销角度，何来“莫名其妙”。所有能成为热点的营销，都是在洞察了特定群体的情感诉求后，进行满足。

今年毕业季，天猫精准洞察了“最难一届毕业生”孤独、迷茫和挣扎的普遍情绪。于是天猫借用一件代表学生向社会身份转变的白衬衫，将面向未来积极乐观传递给了广大毕业生。

同样的，今年天猫七夕柠檬精策划，源于对广大单身群体深刻洞察。

根据民政部数据显示，2018年我国单身成年人口高达2.4亿人。庞大的单身群体在网络社交平台上衍生出独有的自嘲文化。

就像前几年流行的“丧文化”一样，反向自嘲并非破罐子破摔，而是广大年轻人对“变得更好”的积极渴望。

从“单身狗”再到对情侣“我酸了”的“柠檬精”，“酸”味自嘲，是单身年轻人另一种自信表达——不管是有伴还是单身，生活同样各自精彩。在社交平台上高呼“我柠檬了”的单身狗们，既有对爱情的向往，也有对美好单身生活的“炫耀”。

不管是表达向往、炫耀还是真情实感的“酸”、羡慕，从根本诉求上看，他们需要的是一个情绪表达的舞台。

天猫视频借用“我柠檬了”这个网络梗，定调七夕“酸味”营销，其实就是洞察到这一届单身群体的自嘲表达需求后，在年轻语境下主动创造表达舞台，拉近与Z世代的沟通。

但单纯对柠檬视频的转赞评显然还不够，天猫继续联动更多“柠檬精”，为广大单身狗们提供了更大的舞台。

互动表达年轻态度

全网化身柠檬精，助推七夕新文化崛起

在天猫公仔猫天天以“光棍”形象首发自嘲后，天猫继续从站内到站外，从蓝V到明星，从KOL到KOC，从PGC到UGC，带头上演了一场全方位的柠檬精表演大赏。

此时，天猫不再是一个高大上的品牌形象，而是一个与单身青年亲密无间的小“柠檬精”。品牌与用户之间搭起了对话交流的桥梁。

A、蓝V天团酸言酸语，营造全网自嘲氛围

独酸酸不如众酸酸。在这场活动中，最亮眼的应该是猫天天带动了阿里兄弟团和近百家品牌蓝V，下场加入自嘲大军，一起酸言酸语，营造自嘲氛围。品牌人格化互动，一个个皮得不行。

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一些KOL、KOC也参与进来，创作粉们还通过原创漫画、表情包等丰富的内容为#先酸为敬#注入多元性，持续引爆话题。最终，七夕节前的甜蜜还没好好被感受，“先酸体”先走红了。

B、全网柠檬遮眼，打造全新酸酸节文化符号

七夕节当日，柠檬戏份倍增。天猫一边趁势发布酸味情诗《你是人间的柠檬精》，写尽单身真情；

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一边在微博上线柠檬贴片，带着各品牌产品以及网间各领域KOL玩起了柠檬遮眼。

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一时间宠物猫宠物狗酸了、地标酸了、动漫人物酸了、连世界名画也酸了，网络甜剧被“柠檬护体”弹幕霸屏。抖音平台包括美妆、美食、摄影等各个领域的达人，也围绕柠檬遮眼进行主题创作。

一个操作简单、又很应景的柠檬遮眼动作，很快变成了一场现象级社交互动。就像七夕的玫瑰、214的巧克力、圣诞节的平安果……“柠檬”也正式成为一种全新的酸酸节文化符号。

相较于普遍的节日借势营销，天猫酸酸节更像双11购物节，在已有节日基础上，构建一种新的营销文化。这种文化张力将为品牌带来更长远的价值。

C、站内站外整合，联动尖货品牌实现品效合一

线上柠檬遮眼火了，连真柠檬也火了。

除了线上话题事件打造，天猫还在站内做了两件事：打通芭芭农场，为柠檬精开辟柠檬乐园，用户种柠檬还能收获真柠檬。简单的游戏互动加之福利驱动，有效把站外流量导向了站内。

另外，集结多个酸货品牌组成「酸味阵线联盟」，打造七夕酸货会场。为柠檬精提供七夕专属福利，让用户淘得更好玩有趣。

站外酸货品牌产品们同样用心，跟风天猫玩起了酸诗接龙，各个产品还都戴上了柠檬眼，一起先酸为敬。

站内站外一套组合拳，使得买柠檬、送柠檬，表达单身柠檬属性成为七夕节的一种新“单身文化”，引流不少人到站内，实现品效合一。

从深刻的人群洞察，到年轻语境下帮助其表达，再到最后引流站内，尖货会场承接流量促成转化——一方面天猫带领商家品牌走进Z世代，在社交互动中，与他们玩在一起，实现品牌与新一代消费者沟通；另一方面天猫也不忘为其大开引流通道，转化Z世代流量。可以说，天猫和其合作商家品牌一起，完成了一场品效销实践。

传递年轻价值观

捕捉单身人群的“酸”，提供表达舞台

从商品消费到价值认同，天猫助力品牌长线建设。

事实上，和毕业季的白衬衫一样，七夕的柠檬营销，天猫为自己及其合作品牌带来的，并不只有七夕节点上的品效合一，更有营销节点外的长期价值。

从表面上看，天猫是借助七夕节日热点打造单点品牌事件，通过好玩出圈的创意内容与话题，集中打爆，让天猫及其联合的商家品牌年轻、有活力的品牌形象不断深入新一代消费者心智。

从更深层次的影响来看，寻求情感和价值观共鸣，才是天猫走进Z世代的核心策略。 

Z世代成为消费主力的当下，品牌需要更关注其独特的消费需求，才能赢得未来。而新一代消费者在消费决策上的一大特点就是，在同品类消费中，注重品牌价值观认同甚于价格吸引。

“洞察他们真正想要的-表达他们真正想说的-传递他们真正认同的”，不管是毕业季的白衬衫还是七夕节的柠檬精，天猫都在不遗余力地帮助传递Z世代的爱情观、生活观和消费观。 

在热点之后，天猫及其合作品牌沉淀下来的是商品消费之外的品牌态度印象，以及基于价值认同的用户忠诚度。基于此，天猫也将源源不断地为更多品牌创造长期价值。

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